24 กรกฎาคมที่ผ่านมา ชาว Twitter ต้องโบกมือลาไอคอนนกฟ้าอย่างกะทันหัน เมื่ออีลอน มัสก์ CEO คนใหม่ของ Twitter ตัดสินใจรีแบรนด์แอปพลิเคชันใหม่ภายใต้ชื่อ X พร้อมเปลี่ยนทั้งไอคอน สี รวมถึงชื่อฟีเจอร์พื้นฐานต่าง ๆ ด้วย ทำให้เหล่านักการตลาดต่างตั้งคำถามว่า การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันนี้ขัดต่อทฤษฎีการรีแบรนด์หรือไม่ อย่างไร แต่ก่อนจะไปตัดสินใจว่าใช่หรือไม่ใช่ เรามาทำความรู้จักกับการรีแบรนด์ หรือ Rebranding กันก่อนในบทความนี้!
Rebranding คือ การปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ด้วยวิธีการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนสี โลโก้ ชื่อแบรนด์ Tagline ไปจนถึงสโลแกน วิสัยทัศน์ บุคลิกภาพ และวิธีการสื่อสารกับคนนอกองค์กร เพื่อให้สังคมจดจำแบรนด์ในภาพลักษณ์ใหม่ ๆ และหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น ทั้งนี้ การรีแบรนด์ถือเป็นเรื่องใหญ่ ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก และส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว จึงควรวางแผนอย่างรอบคอบและรัดกุม
ประโยชน์ของ Rebranding คืออะไร
อ่านมาจนถึงตรงนี้ หลายคนอาจกำลังสงสัยว่าการรีแบรนด์มีประโยชน์อย่างไร ซึ่งเราสามารถสรุปคร่าว ๆ ได้ 3 ประเด็น ดังนี้
- กระตุ้นความสนใจของลูกค้า: ให้ลูกค้ากลุ่มเดิมหันมาสนใจแบรนด์ และมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่แบรนด์มอบให้
- ขยายฐานลูกค้า: Rebranding คือ หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มีโอกาสได้พบปะกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เปลี่ยนการสื่อสารได้วิสัยทัศน์ สโลแกน หรือบุคลิกภาพ ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ
- ก้าวทันกระแสใหม่ ๆ อยู่เสมอ: การรีแบรนด์เปรียบเสมือนการกดปุ่ม Refresh บนคอมพิวเตอร์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความสดใหม่ และทำให้แบรนด์มีตัวตนอยู่ในทุกยุคทุกสมัย
เมื่อไหร่จึงควรมีการรีแบรนด์
โดยทั่วไปแล้ว สถานการณ์ที่เหมาะสมแก่การรีแบรนด์จะมีอยู่ด้วยกัน 4 สถานการณ์หลัก ๆ ดังต่อไปนี้
1. ต้องการตีตลาดที่ต่างประเทศ
เมื่อต้องการเติบโตบนสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจใหม่ ๆ Rebranding คือ กลยุทธ์ที่หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ประจำตัวที่จดจำง่าย โดดเด่น ไม่ซ้ำใคร เหมาะกับแนวนิยมของแต่ละพื้นที่
2. มีการควบรวมบริษัท
เมื่อไหร่ก็ตามที่มีการควบรวมองค์กรมากกว่า 1 องค์กรเข้าด้วยกัน Rebranding คือ ทางออกที่ดีที่สุดในการสร้างภาพจำใหม่ให้กับลูกค้า ป้องกันความสับสน และเพิ่มเสถียรภาพในการช่วงชิงพื้นที่ทางการตลาดใหม่อีกครั้ง
3. ภาพลักษณ์บริษัทเริ่มอ่อนแอและล้าสมัย
ธุรกิจที่มีมาช้านานมักจะได้รับความเชื่อใจเฉพาะจากลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ ที่เคยใช้บริการ ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจยังคงก้าวไปต่อได้ ภายใต้สถานการณ์ที่มีธุรกิจประเภทเดียวกันเกิดใหม่มากมาย แบรนด์จึงจำเป็นต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่า แบรนด์ยินดีที่จะปรับตัว แต่ก็ยังคงคุณภาพที่มีดังในอดีตไว้
4. แก้วิกฤตที่ทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสื่อมเสีย
หลังจากประสบปัญหาเรื่องอื้อฉาวใน Socila Media ปัญหาข้อมูลความลับรั่วไหล ข่าวเสื่อมเสียเกี่ยวกับคุณภาพสินค้า หรือประเด็นใด ๆ ก็ตามที่ทำให้ความเชื่อมั่นเสื่อมลง แบรนด์ต่าง ๆ มักจะหาทางออกด้วยการปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อเรียกความมั่นใจจากผู้บริโภคให้กลับมาอีกครั้ง
รูปแบบของการรีแบรนด์
การรีแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบใหญ่ ๆ ได้แก่ การรีแบรนด์บางส่วน และการรีแบรนด์ทั้งหมด
การรีแบรนด์บางส่วน
ที่มา: https://asperbrothers.com/blog/tech-rebrands-worth-to-look-at/
การรีแบรนด์บางส่วน คือ การปรับเปลี่ยนบางองค์ประกอบของสิ่งที่แสดงความเป็นแบรนด์เท่านั้น เช่น การปรับสีโลโก้ เพิ่มแสงเงาใหม่ หรือลดบางตัวอักษร บางไอคอนออก ตัด Tagline ออก เป็นต้น มักใช้ตอนที่แบรนด์ต้องการจะ Refresh ภาพจำใหม่ ๆ ให้ดูทันสมัยมากยิ่งขึ้น
การรีแบรนด์ทั้งหมด
การรีแบรนด์ทั้งหมด คือ การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่แบบยกชุด เช่น เปลี่ยนโลโก้ใหม่ เปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ เปลี่ยนสโลแกนและ Tagline ใหม่ และอาจรวมไปถึงการเปลี่ยนทีมผู้บริหารใหม่ เปลี่ยนวิสัยทัศน์ของแบรน์ใหม่ เป็นต้น
กระบวนการทั้งหมดของการรีแบรนด์
หากองค์กรใดองค์กรหนึ่งตัดสินใจแล้วว่า Rebranding คือ กลยุทธ์ที่พวกเขาจะเลือกใช้ ก็จะต้องเริ่มพิจารณาการทำงานอย่างละเอียดถี่ถ้วนตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
1. วิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ
ก่อนการรีแบรนด์จะเริ่มต้นขึ้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือค้นหาหลักฐานเชิงประจักษ์ด้วยการวิจัยข้อมูลอย่างจริงจัง ว่ากลุ่มเป้าหมายใหม่ ตลาดใหม่ มีลักษณะเป็นอย่างไร ผู้บริโภคกำลังนิยมอะไร และที่สำคัญ! คู่แข่งของคุณกำลังทำการตลาดแบบใด
2. ทบทวนวิสัยทัศน์ พันธกิจ และวิธีการสื่อสารกับลูกค้าใหม่
เมื่อได้ผลวิจัยที่ต้องการมาแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการทบทวนว่า วิสัยทัศน์ พันธกิจ บุคลิกภาพ ภาษา และตัวตนของแบรนด์ที่ใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ยังคงมีประสิทธิภาพเพียงพอหรือไม่ ควรปรับหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบไหนใหม่
3. พิจารณาชื่อแบรนด์และสโลแกน
แน่นอนว่าการเปลี่ยนชื่อและสโลแกน อาจทำให้แบรนด์สูญเสียภาพจำดั้งเดิมไป ฐานลูกค้าเดิมอาจจำแบรนด์ไม่ได้ และคิดว่าแบรนด์หายไปจากตลาดแล้ว ดังนั้น ก่อนจะไปถึงขั้นนี้ คุณจึงควรคิดให้ถี่ถ้วนว่า แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อหรือไม่ ชื่อเดิมของแบรนด์สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจใหม่แค่ไหน
4. สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาใหม่
หลังจากการผ่านขั้นตอนการวิจัยและพิจารณาทุก ๆ องค์ประกอบแล้ว ขั้นตอนสุดท้ายก็คือการเดินหน้าเปลี่ยนแปลงทุกอย่างตามที่วางแผนไว้ รวมทั้งปรับองค์ประกอบศิลป์ใหม่ เพื่อแสดงการเปลี่ยนแปลงให้เห็นเป็นรูปธรรม เช่น ปรับโลโก้ใหม่ ปรับธีมสีใหม่ เป็นต้น
การรีแบรนด์ของ X (Twitter) แหกกฎการรีแบรนด์หรือไม่ อย่างไร
แม้การดำเนินการทุกอย่างจะดูเกิดขึ้นอย่างกะทันหัน แต่การรีแบรนด์จาก Twitter เป็น X เกิดจากแผนการตลาดระยะยาวที่มีการวางแผนเอาไว้แล้ว หลักฐานก็คือการเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Twitter, Inc. เป็น X Holding Corp. ตั้งแต่เมื่อเดือนมีนาคม 2023 และที่สำคัญ X ยังอยู่ภายใต้การดำเนินงานของผู้บริหารคนใหม่อย่างอีลอน มัสก์อีกด้วย ดังนั้น เราจึงไม่อาจสรุปได้ว่า การรีแบรนด์ของ X ผิดจากทฤษฎีของการรีแบรนด์ปกติ 100%
ที่มา: https://www.searchenginejournal.com/twitter-becomes-x-everything-app/492381/
อย่างไรก็ดี ประเด็นที่น่าจับตามองของการปรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์นี้ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่โดยเจ้าของใหม่ แต่เป็นการตัดสินใจรีแบรนด์ทั้ง ๆ ที่ชื่อแบรนด์เดิมติดหู มีเอกลักษณ์ และได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคอย่างเต็มที่ ผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกจึงค่อนข้างเป็นห่วงว่า หลังการเปลี่ยนแปลงทั้งชื่อและโลโก้ใหม่ X จะได้รับความนิยมเท่าเดิมหรือไม่ หรือจะถูกทำให้กลืนหายไปในที่สุด
อ้างอิง
Sendpulse. Rebranding
Available from: https://sendpulse.com/support/glossary/rebranding#Benefits_of_rebranding
Feedough. What Is Rebranding? – A Complete Guide
Available from: https://www.feedough.com/rebranding-definition-reasons-examples/
BBC. Why Twitter’s rebrand to X feels ‘shocking’ to users
Available from: https://www.bbc.com/worklife/article/20230731-why-twitters-rebrand-to-x-feels-shocking-to-users
