การตลาด Gen Z ในปี 2027 ไม่ได้แข่งกันที่ใครดึงความสนใจได้มากที่สุด แต่แข่งกันที่ใครตอบ “ความลังเล” ของลูกค้าหลังเห็นคอนเทนต์ได้ดีที่สุด
บทความนี้ Digital Tips มาสรุป 6 การเปลี่ยนแปลงสำคัญของการตลาด Gen Z และ Gen Alpha จากงานวิจัยของ Deloitte, Sprout Social, eMarketer และผลสำรวจ Gen Z ไทยปี 2026 พร้อมแนวทางที่ธุรกิจไทยนำไปใช้ได้ทันทีค่ะ
Key Takeaways
• เส้นทางการซื้อของ Gen Z กระจายตัวข้ามหลายแพลตฟอร์ม และเริ่มมี AI เป็นอีกชั้นของการค้นพบสินค้า
• Engagement จำนวนมากย้ายไปอยู่ใน DM และกรุ๊ปแชต ยอด Like และผู้ติดตามจึงไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ครบถ้วนอีกต่อไป
• ค่าครองชีพเป็นความกังวลอันดับ 1 ของ Gen Z ตามผลสำรวจ Deloitte 2026 แบรนด์จึงต้องอธิบายความคุ้มค่าให้ชัด
• เมื่อ AI ผลิตคอนเทนต์ได้ไม่จำกัด “หลักฐานจริง” มีค่ามากกว่า “ความสวยงาม”
• Gen Z ไทยค้นพบสินค้าผ่าน TikTok ใช้ AI ช่วยเปรียบเทียบ แต่ยังเชื่อคนจริงมากกว่า AI
การตลาด Gen Z 2027 คืออะไร และต่างจากเดิมอย่างไร?
การตลาด Gen Z 2027 คือการวางกลยุทธ์สื่อสารกับผู้บริโภควัยประมาณ 14–30 ปี (นิยามอายุแตกต่างกันไปตามสำนักวิจัย) ในยุคที่การค้นพบสินค้าเกิดขึ้นในหลายแพลตฟอร์ม และการตัดสินใจซื้อจำนวนมากเกิดขึ้นในพื้นที่ที่แบรนด์มองไม่เห็น เช่น DM กรุ๊ปแชต และคำตอบของ AI
สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ก็คือ เส้นทาง “เห็นโฆษณา → เข้าเว็บไซต์ → ซื้อ” แทบไม่เป็นเส้นตรงอีกแล้ว
ผู้บริโภคอาจเห็นสินค้าบน TikTok ค้นรีวิวต่อบน Google หรือ IG
ดูครีเอเตอร์อธิบายบน YouTube ถาม AI หาตัวเลือกอื่น แล้วจึงไปซื้อในช่องทางที่ต่างออกไป
ประเด็นสำคัญของปี 2027 จึงเป็นเรื่องของ “สิ่งที่ต้องทำต่อหลังจากได้ความสนใจมาแล้ว” ซึ่งแม้ว่าทีมการตลาดส่วนใหญ่ตอบได้ว่าจะใช้ Hook แบบไหน แต่น้อยทีมที่ตอบได้ว่าลูกค้ายังสงสัยอะไรหลังดูคลิปจบ
6 เทรนด์การตลาด Gen Z และ Gen Alpha ที่ต้องจับตาในปี 2027 มีอะไรบ้าง?
1. Discovery กระจายข้ามหลายแพลตฟอร์ม
ตามรายงาน Digital Media Trends 2026 ของ Deloitte ซึ่งสำรวจผู้บริโภคสหรัฐฯ กว่า 3,500 คน พบว่า Gen Z ที่เป็นแฟนคลับ 71% มีส่วนร่วมกับแฟนด้อมของตัวเองข้ามหลายแพลตฟอร์มและหลายรูปแบบ ซึ่งแม้ว่างานวิจัยนี้จะเน้นอุตสาหกรรมบันเทิง แต่บทเรียนสำหรับนักการตลาดชัดที่ชัดมาก ก็คือ การค้นพบและการซื้อเกิดคนละจุดกันมากขึ้น แบรนด์จึงไม่ควรคาดหวังให้โฆษณาชิ้นเดียวทำทุกหน้าที่
2. AI กลายเป็นอีกชั้นของการค้นพบ (AI Discovery Layer)
ผลสำรวจของ Commerce ปี 2025 ในสหรัฐฯ อังกฤษ และออสเตรเลีย/นิวซีแลนด์ พบว่า Gen Z 33% ใช้แพลตฟอร์ม AI ในการค้นข้อมูลสินค้า ใกล้เคียงกับ 37% ที่ยังใช้ Search Engine
อย่างไรก็ตาม Forrester (ธันวาคม 2025) ชี้ว่า Gen Z ยังค้นพบสินค้าผ่านโซเชียลมากกว่า Answer Engines ดังนั้น AI ไม่ได้มาแทนที่โซเชียลหรือ Google แต่ซ้อนเป็นอีกชั้นหนึ่ง แบรนด์ต้องทำให้ข้อมูลของตัวเองชัดเจน สม่ำเสมอ และน่าเชื่อถือพอที่ AI จะสรุปได้ถูกต้อง
3. Engagement ย้ายไปอยู่ในพื้นที่ส่วนตัว
Adam Mosseri หัวหน้า Instagram เปิดเผยหลายครั้งว่า ผู้ใช้แชร์รูปและวิดีโอใน DM มากกว่าในสตอรี่ และวัยรุ่นใช้เวลาใน DM มากกว่าสตอรี่และฟีด
ขณะที่รายงานของ Dash Social (2025) ซึ่ง eMarketer อ้างถึง พบว่ายอดแชร์เฉลี่ยของแบรนด์บน TikTok ในไตรมาสแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้น 60% จากไตรมาสก่อน ในขณะที่การเติบโตของผู้ติดตามรายเดือนลดลง 27% เมื่อเทียบกับปีก่อน สัญญาณนี้บอกว่าคอนเทนต์ถูกส่งต่อแบบส่วนตัวมากขึ้น แม้ตัวเลขสาธารณะจะดูนิ่ง
4. ความคุ้มค่าต้องเห็นชัด ไม่ใช่แค่ราคาถูก
ผลสำรวจ Deloitte 2026 Gen Z and Millennial Survey ซึ่งสำรวจ 22,595 คนใน 44 ประเทศ พบว่าค่าครองชีพเป็นความกังวลอันดับ 1 ของ Gen Z เป็นปีที่ 5 ติดต่อกัน และ Gen Z 55% เคยเลื่อนการตัดสินใจครั้งใหญ่ เช่น การสร้างครอบครัว การเรียนต่อ หรือการเริ่มธุรกิจ เพราะสถานะทางการเงิน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาของที่ถูกที่สุด แต่ตั้งคำถามมากขึ้นว่า “คุ้มไหม” แบรนด์จึงต้องแสดงความทนทาน ต้นทุนต่อการใช้งาน เงื่อนไขการคืนสินค้า หรือผลลัพธ์ที่จับต้องได้
5. Proof ชนะ Polish ในยุคคอนเทนต์ AI
เมื่อ AI ผลิตโฆษณาได้หลายสิบเวอร์ชันในเวลาอันสั้น ความสวยงามจึงไม่ใช่ความได้เปรียบอีกต่อไป ผลสำรวจ Sprout Social Q1 2026 Pulse Survey (2,250 คน สหรัฐฯ อังกฤษ และออสเตรเลีย) พบว่า Gen Z 50% เคยอันฟอลโลว์ ปิดเสียง หรือบล็อกแบรนด์และครีเอเตอร์เพราะคอนเทนต์ดูเป็น AI slop และสิ่งที่ผู้บริโภคโดยรวมอยากให้แบรนด์เลิกทำมากที่สุดในปี 2026 คือการโพสต์คอนเทนต์ AI โดยไม่ติดป้าย (28%) สิ่งที่มีค่ามากขึ้นคือการสาธิตสินค้า รีวิวจริง และความสัมพันธ์ระยะยาวกับครีเอเตอร์ที่ช่วยให้คอนเทนต์แต่ละชิ้นตอบคำถามที่ค้างจากชิ้นก่อน
6. Gen Alpha และ Gaming: เตรียมได้ แต่ต้องรอบคอบ
eMarketer คาดการณ์ว่าในปี 2026 Gen Alpha ในสหรัฐฯ ใช้โซเชียลมีเดียเพียง 22.0% (TikTok 17.2%) ขณะที่ 51.2% เป็นผู้เล่นเกมดิจิทัล และตามนิยามของ eMarketer สมาชิกรุ่นแรกเริ่มอายุครบ 13 ปีในปี 2026 แบรนด์อย่าง Nike เปิด Nikeland บน Roblox ตั้งแต่ปี 2021 และ Gucci เปิด Gucci Town แบบถาวรในปี 2022 แต่ Walmart เคยถูกกลุ่มคุ้มครองผู้บริโภควิจารณ์เรื่องการตลาดแฝงกับเด็ก ก่อนกลับมาเปิดประสบการณ์ใหม่สำหรับผู้เล่นอายุ 13 ปีขึ้นไป สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ โอกาสที่สำคัญกว่าคือการสื่อสารกับพ่อแม่และครัวเรือน มากกว่าการทำการตลาดกับเด็กโดยตรง
Gen Z ไทยตัดสินใจซื้ออย่างไรในปี 2026?
ผลสำรวจ Media & AI Behavior: Gen Z Thailand Survey Report 2026 โดยคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ ABM Connect (เก็บข้อมูลออนไลน์ 23–25 กุมภาพันธ์ 2026 กลุ่มตัวอย่าง 2,066 คน) พบว่าพฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นใหม่ไทยเปลี่ยนจาก Search-based ไปสู่ Discovery-based อย่างชัดเจน
• 66.9% ดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ เทียบกับ 21.9% ที่ดูรีวิวบน Google
• ใช้ AI เพื่อหาไอเดีย 43.2% เปรียบเทียบข้อมูล 41.3% และสรุปเนื้อหา 39.9%
• มีเพียง 12.1% ที่ซื้อตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง และ 28.7% ไม่เคยซื้อตามเลย
• อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าข้อมูลสรุปจาก AI เกือบ 2 เท่า
รศ.ประไพพิศ มุทิตาเจริญ จากคณะวารสารศาสตร์ฯ มธ. ให้ความเห็นว่า Gen Z ไทยกลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง เชื่อ AI ในระดับกลางๆ และยังต้องการหลักฐานที่ตรวจสอบได้ ข้อค้นพบนี้สอดคล้องกับเทรนด์ระดับโลกที่ว่า AI ช่วยเรื่องความเร็ว แต่ความมั่นใจยังมาจากคนจริง
มุมมองของ Digital Tips
บทเรียนสำคัญที่สุดของการตลาด Gen Z 2027 คือ “Gen Z ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย” คนที่เกิดรุ่นเดียวกันอาจมีแรงจูงใจ ภาษา และเหตุผลในการซื้อต่างกันโดยสิ้นเชิง แบรนด์จึงควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายจากความสนใจ สถานการณ์ หรือปัญหา มากกว่าจากปีเกิด
ในเชิงจิตวิทยาการตลาด ผู้บริโภคที่เผชิญข้อมูลล้นเกินจะลดความไม่แน่นอนด้วยการพึ่งพา Social Proof จากคนที่เชื่อถือ และใช้ AI ช่วยสรุปตัวเลือก ดังนั้นตำแหน่งที่แบรนด์ควรยืนในปี 2027 คือการเป็น “คำตอบที่ถูกอ้างอิงได้” ทั้งโดยครีเอเตอร์ ลูกค้า และ AI ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลที่ชัดเจน หลักฐานที่ตรวจสอบได้ และความสม่ำเสมอในทุกช่องทาง
3 ขั้นตอนเตรียมกลยุทธ์การตลาด Gen Z สำหรับปี 2027
1. Doubt Mapping : รวบรวมคำถามจาก DM คอมเมนต์ และทีมขาย จัดอันดับ 5 ความลังเลที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อ แล้วเปลี่ยนแต่ละข้อเป็นคลิปสั้น โพสต์ และหน้า FAQ บนเว็บไซต์ ซึ่งช่วยทั้งลูกค้าและ AI ให้เข้าใจแบรนด์ได้ถูกต้อง
2. Proof Library: สร้างคลังคอนเทนต์การสาธิตสินค้า การเปรียบเทียบ รีวิวลูกค้า และฟุตเทจครีเอเตอร์ เลือกครีเอเตอร์ที่ผลลัพธ์ดีที่สุดมาทำงานระยะยาว ตกลงสิทธิ์การนำไปยิงแอดตั้งแต่ต้น และติดป้ายคอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI อย่างโปร่งใส
3. Measure the Invisible : กำหนดหน้าที่ของแต่ละช่องทางก่อนเริ่มแคมเปญ เช่น วัดการรับรู้ด้วย Reach วัดการพิจารณาด้วยยอดแชร์ ยอดเซฟ และ DM วัดผลทางธุรกิจด้วยยอดขายและมูลค่าลูกค้า พร้อมเพิ่มคำถาม “รู้จักเราจากที่ไหน” หลังการซื้อ เพราะหลายแพลตฟอร์มอาจเคลมยอดขายเดียวกัน
สรุป
การตลาด Gen Z 2027 คือการเปลี่ยนโฟกัสจาก “ดึงความสนใจ” ไปสู่ “สร้างความมั่นใจ” เส้นทางการซื้อกระจายตัว AI เข้ามาเป็นอีกชั้นของการค้นพบ Engagement ย้ายไปอยู่ในพื้นที่ส่วนตัว และความคุ้มค่ากับหลักฐานจริงมีน้ำหนักมากกว่าความสวยงาม
แบรนด์ที่จะชนะไม่ใช่แบรนด์ที่ไล่ตามทุกเทรนด์ แต่คือแบรนด์ที่รู้ว่าลูกค้าลังเลเรื่องอะไร และตอบได้ก่อนคู่แข่ง
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
เทรนด์การตลาด Gen Z ที่สำคัญที่สุดในปี 2027 คืออะไร?
เทรนด์ที่สำคัญที่สุดคือการค้นพบสินค้าที่กระจายข้ามหลายแพลตฟอร์ม การที่ AI กลายเป็นอีกชั้นของการค้นพบ การย้ายของ Engagement ไปสู่ DM และกรุ๊ปแชต และความสำคัญของคอนเทนต์ที่มีหลักฐานจริงมากกว่าความสวยงาม ทั้งหมดนี้ชี้ไปที่โจทย์เดียวกันคือ แบรนด์ต้องตอบความลังเลของลูกค้าหลังเห็นคอนเทนต์ให้ได้
Gen Z ไทยตัดสินใจซื้ออย่างไร?
ผลสำรวจของ มธ. ร่วมกับ YouGov Thailand และ ABM Connect ปี 2026 พบว่า 66.9% ดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลก่อนซื้อ เทียบกับ 21.9% ที่ดูรีวิวบน Google และแม้จะใช้ AI หาไอเดียและเปรียบเทียบข้อมูล แต่มีเพียง 12.1% ที่ซื้อตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง อินฟลูเอนเซอร์และรีวิวจากคนจริงจึงยังมีอิทธิพลสูง
แบรนด์ต้องทำการตลาดกับ Gen Alpha แล้วหรือยัง?
ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ แบรนด์ในหมวดเกม บันเทิง แฟชั่น อาหาร และสินค้าครอบครัวอาจเริ่มสร้างความคุ้นเคยได้แล้ว แต่สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ การสื่อสารกับพ่อแม่และครัวเรือนสำคัญกว่าการตลาดกับเด็กโดยตรง และต้องระวังเรื่องจริยธรรม เพราะแบรนด์ใหญ่อย่าง Walmart เคยถูกวิจารณ์เรื่องการตลาดแฝงกับเด็กบน Roblox มาแล้ว
AI Search เปลี่ยนการตลาดอย่างไร?
AI Search ทำให้ลูกค้าได้คำตอบสรุปก่อนเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ ผลสำรวจปี 2025 พบว่า Gen Z 33% ใช้ AI ค้นข้อมูลสินค้า แบรนด์จึงต้องมีข้อมูลที่ชัดเจน สม่ำเสมอทุกช่องทาง ตอบคำถามจริงของลูกค้า และมีแหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เข้าใจและนำเสนอแบรนด์ได้ถูกต้อง
ทำไมยอด Like และผู้ติดตามจึงไม่พอสำหรับวัดผลโซเชียลมีเดีย?
เพราะการแชร์และการพูดคุยจำนวนมากเกิดใน DM และกรุ๊ปแชตที่ไม่ปรากฏในตัวเลขสาธารณะ หัวหน้า Instagram ยืนยันว่าผู้ใช้แชร์คอนเทนต์ใน DM มากกว่าในสตอรี่ แบรนด์จึงควรติดตามยอดแชร์ ยอดเซฟ จำนวน DM และสอบถามลูกค้าหลังการซื้อว่ารู้จักแบรนด์จากที่ไหน
จำเป็นต้องใช้ TikTok เพื่อเข้าถึง Gen Z หรือไม่?
ไม่จำเป็นเสมอไป TikTok มีบทบาทสูงมากในไทย แต่การใช้ TikTok ไม่ได้เท่ากับการมีกลยุทธ์ Gen Z แบรนด์ควรเริ่มจากการเข้าใจว่าลูกค้าค้นพบและตัดสินใจที่ไหน ซึ่งอาจเป็น Instagram, YouTube, Google, ครีเอเตอร์ หรือหลายช่องทางร่วมกัน
—
เกี่ยวกับผู้เขียน
ดร.มัณฑิตา จินดา Founder & Managing Director, Digital Tips · ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing, Social Media, AI และจิตวิทยาการตลาด
แหล่งอ้างอิง
• Deloitte (2026). Deloitte 2026 Gen Z and Millennial Survey. https://www.deloitte.com/global/en/about/press-room/deloitte-2026-gen-z-and-millennial-survey.html
• Sprout Social (2026). Q1 2026 Pulse Survey Analysis. https://media.sproutsocial.com/uploads/2026/03/Sprout-Social-Q1-2026-Pulse-Survey-Analysis.pdf
• eMarketer (2026). FAQ on Gen Alpha: How marketers can reach this generation in 2026. https://www.emarketer.com/content/faq-on-gen-alpha–how-marketers-reach-this-generation-2026/
• eMarketer (2025). Gen Z favors private DMs over public comments for brand engagement. https://www.emarketer.com/content/gen-z-favors-private-dms-over-public-comments-brand-engagement
• Social Media Today (2023). Instagram launches new DM updates. https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-launches-new-dm-updates-including-message-editing-and-pinned-cha/709218/
• Forrester (2025). Gen Z uses social channels more than answer engines for product discovery. https://www.forrester.com/report/gen-z-uses-social-channels-more-than-answer-engines-for-product-discovery/RES192448
• TechCrunch (2023). Walmart returns to Roblox after its first games were attacked by consumer advocacy groups. https://techcrunch.com/2023/09/27/walmart-returns-to-roblox-after-its-first-games-were-attacked-by-consumer-advocacy-groups
• Retail Dive (2022). Gucci Town on Roblox. https://www.retaildive.com/news/gucci-town-roblox-metaverse/624612/
