“วราภรณ์ ศิริบุญมา” เจ้าแม่วงการพีเพิล แม็กกาซีน ที่เชื่อความลักซ์ชัวรี่จะยังคงอยู่รอดแม้ในช่วงวิกฤต

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสารที่รวดเร็ว ทำให้ในระยะเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ เกิดปรับตัวขนานใหญ่ของหลายธุรกิจที่มุ่งสู่ “ออนไลน์แพลตฟอร์ม” กันอย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจสื่อสารมวลชน  ซึ่งนิตยสารตลาดบนแนว “พีเพิล แมกกาซีน” ในเครือเบอร์ด้า (ประเทศไทย) ก็เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีการพลิกธุรกิจตามคลื่นการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีระลอกนี้ได้อย่างน่าสนใจ

เบอร์ด้า (ประเทศไทย) ภายใต้การบริหารของ “วราภรณ์ ศิริบุญมา” กรรมการผู้จัดการคนปัจจุบัน มีการปรับตัวให้วิ่งไปตามกระแสของเทคโนโลยี แต่ขณะเดียวกันยังคงรักษาแบรนด์ของการเป็นธุรกิจสื่อตลาดบนได้อย่างเหนียวแน่น ดังนั้นเมื่อเอ่ยชื่อ “วราภรณ์ ศิริบุญมา” จึงมีน้อยคนนักในวงการสื่อและแวดวงไฮโซเมืองไทยจะไม่รู้จักเธอผู้นี้ในฐานะเจ้าแม่แห่งวงการพีเพิลแม็กกาซีน  ฝีมือการบริหารสื่อนิตยสารและอีเว้นท์ระดับแถวหน้ายาวนานกว่า 15 ปี เธอได้พาสื่อในการดูแลผ่านการเปลี่ยนแปลงเรียกได้ว่าในบรรดาธุรกิจสื่อที่จับกลุ่มลูกค้า “ลักซ์ชัวรี่” คงไม่มีใครเชี่ยวชาญเท่าเบอร์ด้า

“วราภรณ์” กล่าวถึง ธุรกิจที่อยู่ในการบริหารของเธอว่า ปัจจุบันประกอบไปด้วยนิตยสาร  HELLO, Prestige, Lifestyle Asia, Master Class  รวมถึงบริการการจัดกิจกรรมแบบคัสตอมไมซ์ตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งชัดเจนว่าทั้งหมดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ “ลักซ์ชัวรี่”

“เราเริ่มเทิร์นจากการทำแม็กกาซีนแบบออฟไลน์มาสู่ออนไลน์ประมาณปี 2013 และเริ่มจริงจังในปี 2014  โดยเริ่มที่แบรนด์ HELLO ก่อนและตามด้วย Prestige และ Lifestyle Asia ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เรานำเข้ามาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว เราพยายามจะเข้าออนไลน์ให้เร็วที่สุด การเริ่มในปี 2013 เราเองคิดว่าเราเข้าช้าไปด้วยซ้ำ เนื่องจากว่าบริษัทเราเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลคอมพานี การเคลื่อนไหวต่างๆ จะต้องไปผ่านกระบวนการบริษัทแม่ด้วย” วราภรณ์ กล่าวถึงจุดเริ่มต้นปรับตัวสู่โลกออนไลน์ 

 

  • พฤติกรรมคนเปลี่ยน ธุรกิจต้องเปลี่ยน

วราภรณ์  ฉายให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า จุดที่ทำให้นำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงโปรดักส์ขององค์กรไปสู่แม็กกาซีนออนไลน์ ทั้งหมดเพราะเวลานั้นกระแสอินเตอร์เน็ต อีคอมเมิร์ซ และเฟซบุ๊กที่เริ่มมา แต่สำคัญที่สุดคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเพราะเทคโนโลยี ซึ่งเป็นประเด็นที่คนทำธุรกิจจะไปห้ามการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้ การอยู่ในธุรกิจบริการ (Service Provider) ตัวเราต้องปรับพฤติกรรมให้เป็นไปตามที่ผู้บริโภคต้องการ

แต่ระหว่างการทำแม็กกาซีนในรูปออฟไลน์หรือปริ้นท์ กับ ออนไลน์นั้นก็มีความง่ายความยากคนละแบบ คือปริ้นท์จะมีความลึก เนื่องจากเป็นภาพนิ่งและพื้นที่จำกัด การเขียนบรรยายต้องทำให้คนอ่านอ่านแล้วได้ซิกเซนส์ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส  ต้องครบ ในขณะที่ออนไลน์คนอ่านจะอยู่ในออนไลน์ไม่นาน ไม่ยาวเท่าที่อยู่ในปริ้นท์ ฉะนั้นสิ่งที่นำเสนอ ต้องเสนออะไรที่สามารถดึงดูดได้ในเวลาอันสั้น ต้องอัพเดท ต้องเร็ว นี่คือความยากที่ต่างกัน

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันทางเบอร์ด้า ยังคงให้ความสำคัญกับทั้งปริ้นท์และออนไลน์เท่าๆ กัน เพราะคนอ่านเองมีความทับซ้อนกันอยู่ หลายคนติดตาม HELLO ทั้งในออนไลน์และในปริ้นท์ แต่ผู้อ่านบางกลุ่มดูออนไลน์อย่างเดียว โดยเฉพาะกลุ่มผู้อ่านรุ่นใหม่

 

  • รู้จักบุคลิกของคนและลูกค้า หัวใจของแม็กกาซีนออนไลน์

การอยู่บนออนไลน์นอกจากเป็นอะไรที่ต้องเร็วแล้ว การทำนิตยสารเกี่ยวกับผู้คน หรือ พีเพิล แม็กกาซีน เช่น กรณีของ HELLO เป็นอะไรที่ต้องหา Angle (แง่มุม) ของคนให้เก่งไม่เช่นนั้นการนำเสนอข่าวสารจะไม่อัพเดทและไม่ทันกับสิ่งที่ต้องทำ และ จะต้องเทรนคนให้มีความสามารถในการเขียนเรื่องที่สั้น มีความเข้าใจเรื่องของ SEO (Search Engine Optimization) เข้าใจเกี่ยวกับวิถีของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เหล่านี้คือเทคนิคเกี่ยวกับออนไลน์ที่ต้องเทรนคนเพิ่มเติม ขณะเดียวกันในงานออนไลน์ก็ใช้คนจากปริ้นท์เข้ามาผสมผสานกับทีมออนไลน์ ซึ่งทำให้พบว่างานเขียนที่ติดท็อปวิวจำนวนมากก็มาจากกลุ่มนักเขียนที่ไม่ใช่กลุ่มที่เชี่ยวชาญด้านออนไลน์

ผู้บริหารหญิง แห่งเบอร์ด้า (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตอนทำออนไลน์ครั้งแรก ทีมได้เริ่มจากการทำวิจัยบุคลิกของกลุ่มเป้าหมาย (Persona Analysis) ก่อน ซึ่งทำให้ได้คนออกมา 12 บุคลิก ซึ่งถึงตอนนี้ก็ยังไม่หยุดนิ่ง เพราะการรู้จักบุคลิกของคนทำให้สามารถได้กลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามาอ่าน HELLO ออนไลน์ ด้วยการเข้าหากลุ่มคนใหม่ด้วยรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะการผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนแต่ละบุคลิก และทำกลยุทธ์เดียวกันนี้กับ Prestige และ Lifestyle Asia ด้วย

“การเข้าสู่ออนไลน์ สิ่งที่เราควรจะทำสิ่งแรกคือ Persona Analysis วิเคราะห์ก่อนว่าลูกค้าเราเป็นใคร เราจะพูดกับคนแต่ละกลุ่มด้วยคอนเทนท์แบบไหน เพราะแต่ละคนมีแรงขับ (Motivation) ที่ไม่เหมือนกันแต่ละคนมีความต้องการที่เราต้องตอบสนองต่างกัน”

  • ตีโจทย์ตลาด “ลักซ์ชัวรี่” ให้แตก

แม้จะขยับเข้าสู่ดิจิทัลแพลตฟอร์ม หรือออนไลน์ แต่การตีโจทย์เซ็กเม้นท์เป้าหมายให้แตกยังคงเป็นหลักสำคัญที่สุดของการทำพีเพิล แม็กกาซีน เพื่อการผลิตเนื้อหาและการเสนอบริการที่ตรงความต้องการ ซึ่งการมองเซ็กเม้นท์ลักซ์ชัวรี่ในมุมของ     “วราภรณ์” นั้น เธอเห็นว่า

“ลักซ์ชัวร์รี่ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสินค้าที่แพงที่สุดแต่คือประสบการณ์ที่เอ็กซ์คลูซีฟ คนทั่วไปเข้าไม่ถึง”

“ยกตัวอย่าง สมมติการเข้ามิวเซียมที่ใครๆ ก็เข้าได้ แต่มีบางสิ่งที่ไม่ใช่คนจำนวนมากจะสามารถเข้าถึง เช่น การมีภัณฑารักษ์ที่เก่งมากๆ พาเราไปในมิวเซียมในตอนที่มิวเซียมปิดแล้ว เล่ารายละเอียดว่าทำไมเพนติ้งชิ้นนี้ถึงพิเศษ ประวัติของอาร์ติสคนนี้เป็นอย่างไร เขามีแรงบันดาลใจอย่างไร สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เรียกว่าลักซ์ชัวรี่ ไม่จำเป็นต้องเป็นเงินอย่างเดียวแต่มันคือประสบการณ์ และอีกสิ่งสำคัญคือการเข้าใจเพนพอยด์ (ปัญหา) ของคนแต่ละ Persona แล้วสามารถตอบแต่ละชาเลนจ์ตรงนั้นให้ได้”

 

  • รู้จักการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน

“วราภรณ์” กล่าวอีกว่า แบรนดิ้งก็เป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ การทำธุรกิจไม่มีวันเลยที่จะประสบความสำเร็จหาธุรกิจนั้นไม่เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งวิธีที่จะทำให้โปรดักส์เป็นที่รู้จักนั้น แบรนดิ้งต้องวางโพซิชั่นให้ชัดก่อน เช่นหากต้องเปรียบเทียบกับคนแล้วต้องชัดว่าฉันเป็นคนแบบไหน จิตใจอารีย์สนใจเรื่องของสังคมหรือไม่ หากสนใจจะสนใจเรื่องอะไร เมื่อพูดต้องพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน แล้วเรื่องราวอะไรที่ควรพูด

แบรนดิ้งต้องมีเสียงของตัวเอง นั่นแปลว่าคนในองค์กรทุกคนที่จะพูดเรื่องแบรนด์จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวกันจะต้องสามารถ เรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นเรื่องเบสิคที่ทุกคนควรจะรู้ โลโก้จะต้องใช้อย่างไร ต้องวางโทนออฟวอยซ์ของแบรนด์ดิ้งให้ชัด

  • แบรนด์บุคคลลดต้นทุนพีอาร์

นอกจากนี้ Personal Branding (การสร้างแบรนด์บุคคล) ในฐานะเจ้าของหรือผู้บริหารก็เป็นสิ่งสำคัญต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน วราภรณ์ กล่าวว่า หากเป็นสมัยก่อนเธอจะแนะนำว่าไม่มีความจำเป็นที่เจ้าของหรือผู้บริหารองค์กรจะต้องสร้างแบรนด์บุคคลเพียงแต่ใช้โปรดักส์เป็นตัวนำก็เพียงพอ แต่สำหรับสมัยนี้กลับเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างยิ่งเพราะว่าการที่ผู้บริหารสามารถทำ Personal Branding ได้ และไปกับแบรนด์สินค้าได้ สิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นทันคือก็คือค่าพีอาร์และโฆษณาที่จะถูกลงมหาศาล

เธอ ยกตัวอย่างให้เห็นบุคคลที่สามารถทำ Personal Branding ได้ดีมากคนหนึ่งคือ “แองเจลีนา โจลี” ดาราระดับฮอลิวู้ด ที่แม้จะเป็นดารารุ่นเก่าแล้ว แต่ยังคงสามารถอยู่ในกระแสข่าวได้ตลอดไม่ตกเลย แม้จริงๆเกี่ยวกับ “โจลี” จะมีด้านที่ไม่ดีอยู่ แต่คนจำนวนมากก็เกลียดเธอไม่ลง ด้วยการวาง Personal Branding ของเธอ คือการวางตัวเองเป็นนางฟ้า เป็นแม่พระที่ลงไปช่วยเหลือคนจน และความเป็นแม่ที่เวลาไปไหนมาไหนจะมีลูกตามไปเป็นพรวน โจลีสามารถวางให้ตัวเองอยู่ในลุ๊คนี้ได้ตลอด และเมื่อ “โจลี” ออกหนังใหม่ หรือทำธุรกิจของตัวเองขึ้นมา คนจะให้ความสนใจและเชื่อถือในตัวเธอโดยที่ไม่ต้องไปสร้างภาพใหม่ว่า “โจลี” เป็นใคร อย่างไรเพราะคนรู้จักแล้ว

อีกตัวอย่างคือ “อีลอน มัสก์” แห่งสเปซเอ็กซ์ ที่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะลุกขึ้นมาทำอะไรสื่อก็จะให้ความสนใจ เพียงแต่นำสิ่งใหม่ๆ ที่ทำโพสต์ลงใน YouTube หรือ Facebook สื่อจำนวนมากก็จะนำข่าวความเคลื่อนไหวของเขาไปเผยแพร่ต่อ โดยที่ไม่ต้องเปิดการแถลงข่าว โดยอีลอน มัสก์ เป็นผู้บริหารที่สามารถสร้างแบรนด์บุคคลได้ชัดว่าเมื่อใดที่เกิดวิกฤตระดับโลกเขาจะต้องเข้าไปมีส่วนช่วยเหลือ เช่น กรณีของนักฟุตบอลทีมหมูป่าติดในถ้ำหลวง จ.เชียงราย แม้ไม่ใช่วิกฤตระดับโลกแต่ก็เป็นประเด็นที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ เขาก็เข้ามาทันทีไม่ว่าผลการเสนอความช่วยเหลือ จะเป็นบวกหรือลบแต่สิ่งที่เขาได้แล้วคือคนตระหนักว่าเขาเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เหล่านี้คือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม แม้การมีแบรนด์บุคคลจะเป็นประโยชน์แต่ผู้ที่สร้างแบรนด์ก็ต้องระมัดระวังที่จะไม่ให้เกิดประเด็นในทางลบ หรือหากมีก็ต้องสามารถบริหารสถานการณ์วิกฤตได้

 

  • ฟังเสียงของทุกคน วัฒนธรรมองค์กรสร้างสรรค์ไอเดีย

“วราภรณ์” ยังชี้ให้เห็นอีกหนึ่งปัจจัยชี้ความสำเร็จของธุรกิจอย่าง “วัฒนธรรมองค์กร” ที่ต้องวางให้สอดคล้องกับลักษณะหรือบุคลิกของธุรกิจ  ซึ่งกรณีของเบอร์ด้า (ประเทศไทย) เป็นธุรกิจสื่อที่ต้องการไอเดียและความสร้างสรรค์ของคนในองค์กร ก็ต้องวางวัฒนธรรมเพื่อดึงไอเดียต่างๆ ออกมา

“เราใช้ Democratic (ประชาธิปไตย) ค่อนข้างเยอะ ทั้งการระดมความคิดเห็น การฟังเสียงของทุกคน วัฒนธรรมองค์กรเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งองค์กรจะเป็นอย่างไรผู้บริหารมีบทบาทอย่างมาก อย่างเราต้องการความครีเอทีฟเราจึงเป็นองค์กรเป็นแบบ Casual Style หมายถึงว่าพนักงานอาจจะใส่กางเกงขาสั้น รองเท้าผ้าใบมาทำงานได้ แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่จะต้องออกงาน ต้องต้อนรับบุคคลสำคัญ เขาต้องรู้กาลเทศะ เรามีความเป็นครีเอทีฟ เราเวลคัมไอเดีย เราเคารพกันไม่มีการแบ่งเรื่องเจนเดอร์หรือว่าเป็นชาติไหน สีผิวอะไร มีการปรับตัวเข้าหากันเพราะในองค์กรมีคนตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์ไปจนถึงเจนซี (Gen-Z) ”

สำหรับหลักการเลือกคนเข้ามาเสริมทัพในองค์กรนั้น “วราภรณ์” แชร์หลักการเลือกคนของเธอว่า อย่างแรกจะต้องดูจากแบ็คกราวน์ของคนก่อนว่าเป็นคนที่มาสายตรงในสิ่งที่องค์กรต้องการไหม อย่างที่สอง ดูทัศนคติว่าไปในทิศทางเดียวกับวัฒนธรรมของบริษัทหรือไม่ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่เหมือนกันเข้ามาเพราะค่อนข้างจะเชื่อในหลักการแชร์ความแตกต่างของแต่ละคนเพื่อสร้างมูลค่าให้กับองค์กรมากกว่า  

 

  • โควิด-19 ทุกคนเผชิญปัญหาเท่าเทียม มองให้เป็นโอกาสระดมความคิด

ผู้บริหารหญิงเก่ง แห่งเบอร์ด้า (ประเทศไทย) กล่าวในตอนท้ายว่า ในวิกฤตโควิด-19 เวลานี้ถือว่าทุกคนเผชิญปัญหาเท่าเทียมกันหมด แม้โควิด-19 เป็นเรื่องไม่ดี แต่อยากให้ทุกคนมองถึงสิ่งที่ดีที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์นี้ คือ หนึ่ง การที่ทุกคนได้อยู่กับครอบครัวมากขึ้น สอง ได้มีเวลาไตร่ตรอง พัฒนาทีมงานมากขึ้นให้มีประสบการณ์ ซึ่งส่วนของเบอร์ด้า (ประเทศไทย) ใช้โอกาสนี้ในการเทรนนิ่งพนักงานทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ต้องใช้เวลานี้ในการพัฒนาคนเพราะตอนที่ธุรกิจุร่งเรืองทุกฝ่ายยุ่งกันหมดแทบไม่มีเวลาคิดเรื่องนี้

สาม มีเวลาพิจารณาว่าเรามีสินค้าอะไร สามารถพัฒนาโปรดักส์หรือต่อยอดสินค้าได้อย่างไร ซึ่งหลังจากโควิด-19 ทางบริษัทฯ มีแผนจะปล่อยแคมเปญมากกว่า 10 แคมเปญ เตรียมไว้หมดหากเกิดซีนาริโอไหนต้องใช้แคมเปญใด ถึงเวลามันเปิดทำการไม่ต้องมานั่งระดมความคิดอะไรอีกแล้ว เพราะมีสิ่งที่คิดไว้หมดแล้ว อย่าคิดว่าโควิด-19 เป็นแต่ผลลบ มันเป็นผลบวกด้วย และสี่เรื่องชีวิตส่วนตัว โควิด-19 ทำให้เรามีเวลาจัดบ้านมากขึ้น เอาขยะไปทิ้ง เอาสิ่งของที่ไม่เคยใช้เลยแต่เก็บไว้ไปบริจาคให้คนที่เขาต้องการ.

 

เรียบเรียงโดย รักสุดาณี (นามปากกา)

มัณฑิตา จินดา (ทิป)

นักการตลาดดิจิทัล นักเขียน และเจ้าของเพจ Digital Tips Academy
ที่หลายๆคนเรียกว่า “ครูทิป”
….หลงรักงานสอนและการอ่านหนังสือเป็นชีวิตจิตใจ
…ชอบ Live ตอนดึกๆ
และมีความสุขกับการได้คุยกับคนเก่งๆ