เคยไหม? เวลาเจอโพสต์สินค้าที่น่าสนใจแล้วส่งไปเมาท์มอยกับเพื่อนผ่าน DM หรือส่งโพสต์โปรโมทสินค้าที่กำลังเป็นดราม่าให้กับเพื่อน ๆ ในกรุ๊ปไลน์ แน่นอนว่าสิ่งที่คุณและเพื่อนคุยกันผ่านช่องแชตเหล่านั้น แบรนด์ไม่สามารถรับรู้ได้ จึงเกิดการบัญญัติศัพท์การตลาดใหม่ที่เรียกว่า Dark Social เพื่อนิยามปรากฏการณ์นี้ แท้จริงแล้ว Dark Social คืออะไร เกิดขึ้นได้อย่างไร และแบรนด์ต่าง ๆ ควรรับมืออย่างไร มาติดตามไปพร้อม ๆ กัน!
Dark Social คืออะไร
Dark Social คือ การที่ผู้บริโภคกล่าวถึงแบรนด์ในช่องทางส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็น อีเมล, LINE, Direct Message ใน Instagram, Discord, Messenger, การสนทนาต่อหน้า หรือการคุยโทรศัพท์ ซึ่งแน่นอนว่า แบรนด์จะไม่สามารถเข้าถึงหรือวัดผลทางการตลาดจากการสนทนาผ่านช่องทางเหล่านี้ได้เลย แตกต่างกับช่องทางสาธารณะทั่ว ๆ ไป เช่น การกดไลก์ กดแชร์ คอมเมนต์ใต้โพสต์ใน Facebook หรือการคลิกชมหน้าเว็บไซต์ ที่แบรนด์สามารถดูยอดไลก์ ยอดแชร์ หรือเช็กปริมาณ Website Traffic ได้
ที่มา: https://www.konstructdigital.com/content-marketing/dark-social/
คำว่า Dark Social ถูกคิดค้นขึ้นในปี 2012 โดย Alexis Madrigal บรรณาธิการของนิตยสาร Atlantic เพื่อใช้นิยามการสื่อสารเชิงสังคมในพื้นที่ที่แบรนด์ไม่สามารถเข้าไปสอดส่องได้ ทั้ง ๆ ที่ผู้คนมีแนวโน้มจะแสดงความรู้สึกจริง ๆ ที่มีต่อแบรนด์ผ่านช่องทางส่วนตัวมากกว่าช่องทางสาธารณะ ตัวอย่างเช่น เมื่อแบรนด์มีแคมเปญแจกของรางวัล ผู้คนอาจไปคอมเมนต์ชื่นชมใต้โพสต์ แต่เมื่ออยู่ในพื้นที่ส่วนตัว พวกเขาอาจตำหนิคุณภาพสินค้า หรือแสดงความไม่พอใจในบริการของแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ดังหลาย ๆ แบรนด์จึงพยายามแทรกซึม และเข้าถึงผู้บริโภคบน Dark Social ให้ได้
Dark Social สำคัญอย่างไร
เพื่อให้คุณเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น เราสามารถสรุปความสำคัญของ Dark Social ได้เป็น 3 ข้อหลัก ๆ ดังนี้
ลูกค้าของคุณรวมทั้งคุณล้วนใช้ Dark Social
ที่มา: https://www.convinceandconvert.com/social-media/what-is-dark-social/
การสื่อสารใน Dark Social คือ กิจวัตรปกติของคนทุกคน เพราะเราล้วนมีครอบครัว คนรัก เพื่อนร่วมงาน เพื่อนสนิท ฯลฯ ที่จำเป็นต้องสื่อสารกันผ่านช่องทางส่วนตัวทั้งสิ้น และแน่นอนว่า หนึ่งในหัวข้อสนทนาก็คงหนีไม่พ้น “การบอกต่อ” เรื่องสินค้าและบริการที่ทั้งถูกใจและไม่ถูกใจ
ผู้คนทุก ๆ Generation ใช้ Social Media เพื่อติดต่อกับเพื่อนและครอบครัวมากกว่าติดตามข่าวสารจากแบรนด์
ที่มา: https://datareportal.com/social-media-users
ผลการสำรวจฉบับล่าสุดจาก Datareportal รายงานว่า ผู้ใช้ Social Media อายุระหว่าง 16 – 64 ปี ใช้ Social Media ไปกับการติดต่อเพื่อนและครอบครัวมากที่สุด โดยกลุ่มอายุ 16 – 24 ปี ใช้ Social Media เพื่อการนี้ถึง 45.6% กลุ่มอายุ 25 -34 วัดได้ 46.2% กลุ่มอายุ 35 -44 วัดได้ 49.3% กลุ่มอายุ 45 -54 วัดได้ 52.5% และกลุ่มอายุ 55 – 65 วัดได้ 54.2% ซึ่งตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Dark Social คือ รูปแบบการสนทนาที่มีในคนทุกช่วงอายุนั่นเอง
ความคิดเห็นใน Dark Social คือข้อมูลที่ทรงพลัง
เมื่อกำลังจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง เรามักจะอ่านรีวิวจากเว็บบอร์ดหรือทักไปถามเพื่อน ๆ แบบส่วนตัว เพราะเราทุกคนล้วนเชื่อว่า ความคิดเห็นจากผู้บริโภคตัวจริงน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์ และความคิดเห็นที่ผู้บริโภคบอกต่อกันแบบส่วนตัวนี่เอง คือ Feedback จริง ๆ ที่จะเป็นประโยชน์กับการพัฒนาแบรนด์มากที่สุด
ในฐานะแบรนด์ คุณจะเข้าถึง Dark Social ได้อย่างไร
แม้จะมีความเป็นไปได้ค่อนข้างยากที่แบรนด์จะแทรกซึมเข้าไปใน Dark Social ได้แบบ 100% แต่คุณสามารถทำทุกอย่างให้ง่ายขึ้นได้ อย่างน้อย ๆ ก็ล้วงลึกความจริงออกมาให้ได้ว่า “ผู้คนมักรับข่าวสารจากคุณผ่านช่องทางใด” ด้วย 3 วิธีดังต่อไปนี้
แชร์ลิงก์หน้าสินค้าลงไปในทุก ๆ ช่องทางของคุณ พร้อมติดตั้ง UTM
ที่มา: https://adespresso.com/blog/utm-parameters-guide/
เมื่อคุณสร้างหน้าโปรโมทสินค้าใหม่บนเว็บไซต์ หรือต้องการโปรโมทโปรโมชันใหม่บนหน้า Salepage ลอง Generate ลิงก์เหล่านั้นใหม่ พร้อมติดตั้ง UTM ตามช่องทางที่คุณจะวางลิงก์เหล่านั้นลงไป เพื่อวัดผลว่า ลูกค้ามักจะคลิกชมเว็บไซต์ของคุณผ่านช่องทางไหน เพราะมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะรับข่าวสารผ่านช่องทางนั้น และคนรอบตัวของพวกเขาก็มีแนวโน้มจะรับข่าวสารผ่านช่องทางนั้นมากขึ้นเช่นกัน
สร้างชุมชนการแบ่งปันเรื่องราวขึ้นมาในลักษณะของเว็บบอร์ดหรือ Facebook Group
หลาย ๆ แบรนด์พยายามที่จะสร้าง Community สำหรับแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ เพื่อให้ลูกค้าจากหลาย ๆ พื้นที่ หลาย ๆ กลุ่มอายุได้พูดคุย และแชร์วิธีแก้ปัญหาเกี่ยวกับสินค้าซึ่งกันและกัน นอกจากจะทำให้ลูกค้าได้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์เพิ่มแล้ว แบรนด์เองก็ยังมีโอกาสเก็บข้อมูล Feedback ของลูกค้า โดยสังเกตจากทิศทางการสนทนาต่าง ๆ ด้วย
>> อ่านเพิ่มเติม: 7 เคล็ด (ไม่) ลับ สำหรับทำการตลาดบน Facebook Group
จุดประกายความไว้เนื้อเชื่อใจผ่านการแชตพูดคุยกับแอดมิน
ปัจจุบันมีช่องทางมากมายที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ซักถามข้อสงสัยกับแอดมิน แต่แบรนด์จำนวนมากไม่เห็นความสำคัญของการสนทนาผ่านช่องทางนี้ และมักจะยกให้เป็นหน้าที่ของ Chatbot อย่างไรก็ดี เราแนะนำให้คุณลองใช้พนักงานแอดมินสนทนากับลูกค้าด้วยถ้อยคำที่สุภาพเป็นกันเอง พร้อมรับฟังและช่วยเหลือทุก ๆ ปัญหา เพื่อให้ลูกค้าที่แชตเข้ามาซักถามรู้สึกไว้วางใจ และตัดสินใจอธิบายปัญหาที่ตัวเองเจอแบบตรงไปตรงมาได้
สรุป
โดยสรุปแล้ว Dark Social คือพื้นที่การสนทนาที่แบรนด์ไม่อาจเข้าถึงได้ แต่แบรนด์สามารถสร้างโอกาสในการพูดคุยและเก็บเกี่ยว Feedback จริง ๆ จากลูกค้าได้ ผ่านช่องทางการสนทนาส่วนบุคคล หรือกลุ่มส่วนตัวนั่นเอง
อ้างอิง
Hootsuite. Dark Social in 2023: Here’s Why (and How) You Should Track It
Available from: https://blog.hootsuite.com/dark-social/#6_ways_to_measure_dark_social
Referral Rock. What is Dark Social? [+ 6 Ways to Start Dark Social Tracking]
Available from: https://referralrock.com/blog/dark-social/
