ท่ามกลางแบรนด์เจ้าตลาดและแบรนด์เกิดใหม่มากมาย จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของคุณมีภาพจำที่ชัดเจนและไม่เหมือนใคร นอกจากผลิตภัณฑ์ที่ต้องแตกต่างและมีคุณภาพแล้ว การสร้างเสียงของแบรนด์หรือ “Brand Voice” เป็นสิ่งที่หลาย ๆ คนอาจมองข้าม แต่จริง ๆ แล้ว การกำหนด Brand Voice นั้นส่งผลดี และยังสามารถสร้างอิทธิพลให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล
และในบทความนี้ Digital Tips จะพาทุกคนไปรู้จักกับ Brand Voice กลยุทธ์ที่ช่วยสร้าง Brand Recognition ที่จับกุมหัวใจลูกค้าได้อย่างอยู่หมัด พร้อม 5 เทคนิคในการสร้างเสียงของแบรนด์คุณให้เป็นที่จดจำ!
Brand Voice คืออะไร
Brand Voice คือ โทนเสียง ภาษา และบุคลิกภาพของแบรนด์ที่สร้างขึ้น เพื่อใช้สื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะในโฆษณา, แคปชัน, เนื้อหาในคอนเทนต์ หรือคำพูดที่พนักงานใช้ขณะที่บริการลูกค้า เพื่อสร้างการจดจำและเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะทำให้ Brand Voice นั้นแข็งแกร่งคือ ความสม่ำเสมอ (Consistency) ในทุกช่องทางการสื่อสาร
ทำไมแบรนด์ถึงควรสร้าง Brand Voice ให้แข็งแรงและอิมแพค
แม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ แต่ Brand Voice ช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ในระยะยาว และยังสร้างอิทธิพลดังต่อไปนี้ด้วย
ความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายแน่นแฟ้นขึ้น
ไม่ว่าใครก็อยากให้เพื่อนของเราเป็นคนที่นิสัยเหมือนกับที่รู้จักกันวันแรก มุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ก็เช่นกัน เมื่อเสียงของแบรนด์เปรียบเสมือนเพื่อนเก่าที่ไม่ว่าหันกลับมาเมื่อไรก็มีท่าทาง คำพูดหรือการใช้ภาษาที่คุ้นเคย สิ่งนี้ส่งผลให้ Brand Loyalty แข็งแรงและมีแนวโน้มที่ลูกค้าจะยอมจ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ที่เข้ารู้สึกเชื่อมโยงด้วย
สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์
ข้อมูลจาก 2025 Sprout Social Index เผยว่า ความดั้งเดิมของคอนเทนต์แบรนด์ (The Originality of a Brand’s Content) เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง นั่นแปลว่า ยิ่ง Brand Voice แข็งแรงเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างการจดจำได้นานขึ้นเท่านั้น
ตัวอย่าง บริษัทขนส่งชื่อดังอย่าง FedEx และ UPS ที่ทั้งคู่มีเป้าหมายเดียวกันคือ การจัดส่งพัสดุทั่วโลกด้วยความรวดเร็วและคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ทั้งสองบริษัทเลือกใช้ Brand Voice ที่แตกต่างกัน ได้แก่ “พัสดุส่งถึงที่หมายภายในข้ามคืน” (FedEx) และ “ลูกค้าต้องมาก่อน ขับเคลื่อนโดยคนและนวัตกรรม” (UPS)
แนวทางและตัวตนของแบรนด์ชัดเจน
การกำหนด Brand Voice ตั้งแต่การเริ่มต้นสร้างแบรนด์ จะทำให้วิธีการสื่อสารและการทำคอนเทนต์เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพราะทีมการตลาดทุกคนเข้าใจในบุคลิกภาพของแบรนด์อย่างแท้จริง สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าจะรู้จักตัวตนของแบรนด์จริง ๆ ไม่ว่าพวกเขาจะพบเจอแบรนด์บนแพลตฟอร์มไหนก็ตาม
แชร์ 5 เคล็ดลับสร้าง Brand Voice ให้คนจดจำและเป็นที่พูดถึง!
เห็นได้ชัดเลยว่าการมี Brand Voice ช่วยสร้างอิมแพคและการจดจำที่ทรงพลังให้กับแบรนด์มากแค่ไหน ว่าแล้วก็มาดูกันเลยว่าเคล็ดลับการสร้างเสียงของแบรนด์ จะต้องเริ่มต้นจากอะไร
1. กำหนดบุคลิกของแบรนด์
ลองคิดเล่น ๆ ว่าถ้าแบรนด์เป็นคน ๆ หนึ่ง เขาจะมีท่าทาง วิธีการพูด และนิสัยเป็นอย่างไร เช่น เป็นคนที่สนุกสนาน, ร่าเริง, พูดเก่ง, เข้าถึงง่าย, เป็นคนที่มั่นใจ, กล้าทำกล้าพูด หรือจะพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ ว่าพวกเขาเป็นกลุ่มคนประเภทไหน สนใจอะไร และน่าจะชื่นชอบวิธีการสื่อสารแบบไหน
จากนั้นกำหนด Tone of Voice ออกมาว่าอยากให้น้ำเสียงในการสื่อสารเป็นอย่างไร หรือจะใช้ 4 Primary tone-of-voice Dimensions ของ Nielsen Norman Group ในการอ้างอิงก็ได้ โดยมีดังนี้
-
- Formal หรือ Casual: ภาษาเป็นทางการหรือเป็นกันเอง
- Serious หรือ Funny: เน้นนำเสนอเนื้อหาจริงจัง มีสาระความรู้ หรือเน้นความสร้างบันเทิง อารมณ์ขัน
- Respectful หรือ Irreverent: สุภาพ, เรียบร้อย, มีความนุ่มนวล หรือชอบพูดจาเสียดสี ขี้เล่น
- Matter-of-fact หรือ Enthusiastic: สื่อสารแบบตรงไปตรงมา หรือแสดงอารมณ์ร่วมลงไปในเนื้อหาด้วย
2. เช็กน้ำเสียงของแบรนด์ในปัจจุบัน
ลองย้อนดูคอนเทนต์เก่า ๆ ของแบรนด์ว่ามีโทนเสียงและบุคลิกเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น สำนวนในงานเขียนบนเว็บไซต์ การใช้คำบนโพสต์โซเชียลมีเดีย หรือคำพูด น้ำเสียงในคลิปวิดีโอจากแบรนด์ เพื่อให้มองเห็นภาพรวมทั้งหมดของแบรนด์ในช่วงเวลานั้น
3. กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบน้ำเสียงแบบไหน
หากคุณสร้างแบรนด์มาสักพักแล้ว ลองสังเกตว่าคอนเทนต์ลักษณะไหนที่ได้รับความสนใจหรือมี Engagement มากเป็นพิเศษ แล้วคอนเทนต์นั้นใช้ Brand Voice แบบไหน เป็นแนวสนุกเฮฮาหรือซีเรียสจริงจัง อัปเดตไวทันเทรนด์หรือให้ความรู้ละเอียด ซึ่งจะช่วยให้คุณค้นพบน้ำเสียงที่เหมาะสมกับตัวตนแบรนด์และมี Data ยืนยันว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณชื่นชอบการสื่อสารรูปแบบนี้จริง ๆ
4. ปรับโทนเสียงในทุกเนื้อหาของแบรนด์
เมื่อได้วิธีการสื่อสารที่เหมาะสมกันแล้ว ก็ปรับน้ำเสียงให้เข้ากับประเภทของเนื้อหาและช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์ และอย่าลืมที่จะรักษาความสอดคล้องของโทนเสียงในทุก ๆ เนื้อหาด้วย
อย่างไรก็ตาม หากคุณกำหนดให้แบรนด์มีภาษาติดตลก ไม่จริงจัง จะมีบางกรณีที่แบรนด์ไม่สามารถใช้ Brand Voice นี้ได้ เพราะไม่เหมาะสมกับสถานการณ์และอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสื่อมเสียได้ เช่น ชี้แจ้งปัญหา แจ้งประเด็นสำคัญ หรืออธิบายข้อเท็จจริงเกี่ยวกับข้อร้องเรียนต่าง ๆ เป็นต้น
5. ติดตามและปรับปรุงน้ำเสียงอย่างสม่ำเสมอ
คอย Monitor น้ำเสียงแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพราะทุกวันนี้มีศัพท์หรือวิธีการพูดใหม่ ๆ เกิดขึ้นแบบรวดเร็วจนแทบตามไม่ทัน น้ำเสียงแบบเดิม ๆ อาจไม่ตอบโจทย์เสมอไปในระยะยาว ดังนั้น แบรนด์ต้องคอยตรวจเช็กและปรับปรุงโทนเสียงเป็นประจำ
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Brand Voice จนกลายเป็นภาพจำ
หลายคนอาจอยากรู้ว่ามีสินค้าใดที่ใช้ Brand Voice เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์บ้าง เรามาดู Case Study ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการสื่อสารด้วยน้ำเสียงที่เหมาะสมกันเลย
Nike – สร้างแรงบันดาลใจ & กระตุ้นให้ลงมือทำ
น้ำเสียงของ Nike เน้นเสริมสร้างพลังใจ ผลักดันให้คนก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง และกล้าลงมือทำ โดยไม่กลัวที่จะล้มเหลว ผ่านการสื่อสารด้วยภาษาที่ตรงไปตรงมาและสร้างแรงบันดาลใจ ที่เห็นภาพได้ชัดที่สุดคือ สโลแกนของแบรนด์ “Just Do It“ ที่บอกให้เลิกคิดและลงมือทำซะ! ซึ่งกลายเป็นโทนเสียงที่เป็นภาพจำของ Nike มาจนถึงปัจจุบัน
Dove – สร้างเสริมพลัง (Empowering) & ส่งเสริมความมั่นใจ
“Real Beauty” แคมเปญของ Dove ที่สื่อสารให้คนยอมรับในตัวเองมากกว่าพูดถึงผลิตภัณฑ์ โดยการนำเสนอเรื่องราวของผู้หญิงที่มีความหลากหลายในมิติต่าง ๆ ทั้งอายุ, รูปร่าง, เชื้อชาติ และรูปลักษณ์ภายนอก แทนการโปรโมตด้วยคนดัง เพื่อให้ผู้หญิงทุกคนรู้สึกมั่นใจและรักตัวเองในแบบที่เป็น
Tesla – สร้างความเปลี่ยนแปลง & ชูวิสัยทัศน์ของแบรนด์
ภาษาและวิธีการสื่อสารของ Tesla มักจะเน้นย้ำถึงความสำคัญและการมาถึงของรถไฟฟ้า ซึ่งเป็นนวัตกรรมแห่งอนาคตที่ทุกคนไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้น ไม่ว่าจะคอนเทนต์หรืองานโฆษณาของ Tesla จึงเน้นสร้างแรงบันดาลใจด้านปฏิวัติการขนส่งให้ยั่งยืน แน่นอนว่าเป็นโทนเสียงที่ถูกใจสายอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่าด้านเทคโนโลยีและการสร้างความเปลี่ยนแปลง
สรุป
Brand Voice เป็นสิ่งที่จะเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าและกลายเป็นภาพจำเมื่อนึกถึงแบรนด์ ซึ่งเป็นกลยุมธ์ที่ทำได้ยากในการตลาดยุคปัจจุบัน ด้วยจำนวนคู่แข่งและตัวเลือกที่หลากหลายของผู้บริโภค น้ำเสียงที่ดูเหมือนเป็นองค์ประกอบเล็ก ๆ นี้ จะทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างและดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ อย่าลืมรักษาตัวตนควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จะยิ่งทำให้แบรนด์สามารถมัดใจลูกค้าได้มากขึ้นไปอีก
อ้างอิง
Frontify. What is brand voice? (and why you need one)
Available from: https://www.frontify.com/en/guide/brand-voice#how-to-create-or-refine-your-brand-voice
Sprout Social. Brand voice: What it is and why it matters
Available from: https://sproutsocial.com/insights/brand-voice/#what-is-brand-voice
Qualtrics. Brand voice: Definition, benefits, and tips to create one
Available from: https://www.qualtrics.com/articles/strategy-research/brand-voice/
Iconic Fox. Brand Voice Examples: 12 Companies That Master Their Unique Communication Style
Available from: https://iconicfox.com.au/brand-voice-examples/
Nielsen Norman Group. The Four Dimensions of Tone of Voice
Available from: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
