เคยสังเกตหรือไม่ ร้านอาหารร้านไหนที่มีลูกค้าประจำค่อนข้างมาก ร้านนั้นก็จะอยู่ได้นาน สอดคล้องกับทฤษฎีการตลาดเรื่อง Brand Loyalty ที่เชื่อกันว่า เมื่อลูกค้าให้คุณค่ากับแบรนด์ใดแล้ว พวกเขาก็จะยืนหยัดและคอยเป็นทัพหลังให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ดี หากคุณอยากรู้ว่าธุรกิจของตัวเอง มีแนวโน้มจะรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ได้มากแค่ไหน เช็กได้ด้วยการใช้ค่า CLV หรือ Customer Lifetime Value ดังจะอธิบายต่อไปนี้
Customer Lifetime Value คืออะไร
Customer Lifetime Value คือ มูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนจะสร้างให้กับธุรกิจ ตลอดเวลาที่เขายังคงเป็นลูกค้าของธุรกิจนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดกิจการร้านอาหาร แล้วมีลูกค้าประจำประมาณ 20 คน เมื่อลองสังเกตว่าพวกเขาอุดหนุนคุณมาประมาณกี่ปี และสืบค้นรายการอาหารที่มักจะสั่งใน 1 ครั้ง คุณก็จะสามารถคำนวณค่า CLV หรือ Customer Lifetime Value ออกมาได้
ที่มา: https://clevertap.com/blog/customer-lifetime-value/
สูตรการคำนวณ Customer Lifetime Value
CLV = มูลค่าเฉลี่ยของการซื้อ 1 ครั้ง*จำนวนครั้งที่ซื้อในแต่ละปี*ระยะเวลาความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยเฉลี่ย (ปี
อธิบายการคำนวณง่าย ๆ เช่น หากร้านอาหารของคุณมีลูกค้าประจำประมาณ 20 คน โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละคนจะสั่งอาหารมื้อละประมาณ 500 บาท เดือนละ 1 ครั้ง และคาดว่า ลูกค้าจะผูกพันอยู่กับร้านของคุณเป็นเวลาประมาณ 5 ปี ดังนั้น ค่า CLV จะเท่ากับ 500*12*5 = 30,000 บาท
Customer Lifetime Value ต้องมากหรือน้อยถึงจะดี
ที่มา: https://reverbico.com/blog/customer-lifetime-value-calculation/
Customer Lifetime Value คือ ตัวเลขที่จะบ่งบอกได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญกับธุรกิจมากแค่ไหน และคุณควรโฟกัสลูกค้ากลุ่มไหนมากกว่ากัน ยกตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้าประจำที่เป็นตัวแทนของคน 2 กลุ่ม คนหนึ่งแทนกลุ่มนักศึกษา อีกคนแทนกลุ่มคนทำงาน หากวิเคราะห์แล้วกลุ่มคนทำงานมี Customer Lifetime Value มากกว่า ก็สามารถสรุปได้ว่า คุณมีโอกาสจะทำรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่านั่นเอง
Customer Lifetime Value สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร
นอกนั้นจะเป็นประโยชน์ในการช่วยอ่านทิศทางของธุรกิจ และวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าแล้ว Customer Lifetime Value ยังมีความสำคัญในแง่มุมอื่น ๆ อีก อาทิ
ที่มา: https://www.namogoo.com/blog/conversion-rate-optimization/customer-lifetime-value/
1. ช่วยคุณวางแผนเพิ่มหรือลดต้นทุนในการจัดการโฆษณา
เมื่อทราบแล้วว่าฐานลูกค้ากลุ่มไหนมีแนวโน้มจะสร้างรายได้ให้มากกว่า คุณก็จะสามารถนำข้อมูลส่วนนั้นไปพิจารณาปรับต้นทุนการโฆษณาให้เหมาะสม ทุ่มงบโฆษณาเฉพาะแคมเปญที่ยิงตรงกลุ่มเป้าหมาย และลดรายจ่ายในบางแคมเปญ เพื่อปรับแผนงานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
2. กระตุ้นยอดขายซ้ำ
Customer Lifetime Value จะช่วยให้คุณสามารถวางแผนกระตุ้นยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเดิมได้ เพื่อทำให้พวกเขาเหล่านั้นรู้สึกพึงพอใจ จนกลับมาใช้บริการซ้ำเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น การคิดแคมเปญ Reward ตอบแทนลกค้าเก่า การลดราคาจากหางใบเสร็จเดิม การเสนอส่วนลดให้เมื่อเชิญชวนลูกค้าใหม่มาใช้บริการ เป็นต้น
3. ปรับปรุงแผนการรักษาลูกค้า
นอกจาก Customer Lifetime Value จะทำให้คุณรู้ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนใช้บริการมานานอย่างเหนียวแน่น ในทางกลับกัน ยังทำให้คุณมองเห็นจุดอ่อนของการรักษาลูกค้าบางกลุ่มได้อีกด้วย ดังนั้น คุณอาจนำข้อมูลของลูกค้าที่สร้าง CLV ได้น้อย มาวิเคราะห์หาสาเหตุ และปรับปรุงแผนเพื่อเพิ่ม CLV ต่อไป
ความท้าทายของการใช้ข้อมูล Customer Lifetime Value
อย่างไรก็ตาม การใช้ข้อมูล Customer Lifetime Value เพื่อวิเคราะห์ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดก็มีความท้าทายอยู่บางประการ ยกตัวอย่างเช่น
- หากคุณไม่มีซอฟต์แวร์ที่เก็บฐานข้อมูลการซื้อขายทั้งหมดอย่างครอบคลุม เช่น CRM การคำนวณ Customer Lifetime Value ให้แม่นยำก็สามารถทำได้ยาก
- ตัวเลขจากค่า CLV อาจทำให้คุณมองประเด็นสำคัญบางอย่างไป อาทิ การแบ่งข้อมูลตามขนาดของลูกค้า สถานที่ตั้ง และอันที่จริงแล้ว การดูค่า CLV ควบคู่กับข้อมูลอื่น ๆ ด้วย น่าจะให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำมากกว่า
ดังนั้น แนะนำให้คุณใช้ Customer Lifetime Value เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตัดสินใจปรับแผนการดูแลลูกค้าใหม่เท่านั้น ไม่ควรใช้ค่านี้เป็น “Key Successful” ของการทำธุรกิจ โดยไม่วิเคราะห์ข้อมูลอื่น ๆ ประกอบกัน
สรุป
Customer Lifetime Value เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดสำคัญในการทำธุรกิจ ที่ทำให้คุณมองเห็นภาพคร่าว ๆ ได้ว่า แบรนด์ที่สร้างมามีแนวโน้มจะสำเร็จมากน้อยแค่ไหน และควรปรับปรุงแผนอย่างไรจึงจะมัดใจลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การเสนอโปรแกรมลดราคา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ฯลฯ เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงต่อไป
อ้างอิง
ORACLE. What Is Customer Lifetime Value (CLV) & How to Calculate?
Available from: https://www.netsuite.com/portal/resource/articles/ecommerce/customer-lifetime-value-clv.shtml
Shopify. What Is Customer Lifetime Value? The Complete Guide To CLV (2023)
Available from: https://www.shopify.com/blog/what-is-customer-lifetime-value
