การแสดงความรักอย่างเป็นรูปธรรมมีหลายรูปแบบ หนึ่งในนั้นคือการรวมกลุ่มกันเป็น “ด้อม” หรือ “แฟนด้อม” เพื่อสนับสนุนผลงานของศิลปินที่ชื่นชอบ หากคุณเองก็เคยได้ยินคำ ๆ นี้ แต่ไม่เคยมีโอกาสศึกษาอย่างจริงจังสักที Digital Tips รวบรวมข้อมูลมาให้คุณแล้ว มาดูกันว่า แฟนด้อม คืออะไร และถ้าต้องการจะดึงวัฒนธรรมนี้มาช่วยส่งเสริมการตลาดให้ได้ผลต้องทำอย่างไร
แฟนด้อม คืออะไร?
ที่มา: https://www.confiant.com/case-studies/fandom
แฟนด้อม คือ การรวมตัวกันของกลุ่มคนที่ชื่นชอบในผลงานของศิลปินคนเดียวกัน และติดตามสนับสนุนทุก ๆ ผลงานของศิลปินคนนั้น สันนิษฐานว่ามาจากการรวมกันของคำว่า Fanclub และ Kingdom ที่แปลว่าอาณาจักร อย่างไรก็ดี แม้คำว่า “แฟนด้อม” จะดูเป็นคำที่ประกอบขึ้นใหม่ แต่คำ ๆ นี้มีใช้มาสักพักแล้วในวงการดนตรีและกีฬา จนกระทั่งเป็นที่รู้จักในหมู่แฟนคลับศิลปินเกาหลีในประเทศไทย
แฟนด้อม แตกต่างกับ แฟนคลับอย่างไร?
ที่มา: https://time.com/5866955/k-pop-political/
อันที่จริง “แฟนด้อม” กับ “แฟนคลับ” นิยามถึงกลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินหรือนักกีฬาเหมือนกัน แต่มีข้อแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ คำว่าแฟนด้อมจะแสดงถึงวัฒนธรรมการรวมกลุ่มที่แข็งแกร่งกว่า และสะท้อนความนิยมที่คงทนมากกว่า
ทำการตลาดกับแฟนด้อม ดีอย่างไร?
ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ หันมารวบรวมข้อมูลเรื่อง Fandom Marketing และพยายามใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมนี้มากขึ้น โดยเราสามารถสรุปข้อดีของการนำวัฒนธรรมแฟนด้อม มาใช้ส่งเสริมการตลาด ดังนี้
การันตี Engagement
คนที่ตัดสินใจเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม คือคนที่ต้องการจะสนับสนุนทุก ๆ ผลงานของศิลปินที่ตัวเองรักอย่างไม่มีเงื่อนไข ซึ่งแตกต่างกับการเรียกตัวเองว่าแฟนคลับ ดังนั้น หากแบรนด์ทำแคมเปญเพื่อเสิร์ฟเหล่าแฟนด้อม ก็วางใจได้เลยว่าจะยอด Engagement จะพุ่งกระฉูดอย่างแน่นอน
ยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว
แรงสนับสนุนของเหล่าแฟนด้อม จะทำให้ยอดขายสินค้าในแคมเปญนั้น ๆ เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และนอกจากยอดขาย แบรนด์จะได้คอนเทนต์แบบ Use-generate Content เป็นผลพลอยได้ ซึ่งจะเป็นตัวโปรโมทสินค้าแบบ Organic ได้เป็นอย่างดี
สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาได้อย่างชัดเจน
หากคุณมุ่งทำการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าให้กับแฟนด้อมของศิลปินคนใดคนหนึ่ง คุณจะสามารถระบุตัวกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่ชัด ว่าเป็นคนในช่วงวัยไหน มีพฤติกรรมอย่างไร เสพสื่อจากช่องทางใด ซึ่งจะทำให้การยิงโฆษณาได้ประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย
ข้อจำกัดของการทำการตลาดกับแฟนด้อม
แม้จะมีข้อดีมากมาย โดยเฉพาะการเพิ่มยอดขาย แต่การทำการตลาดกับเหล่าแฟนด้อมก็มีข้อจำกัดบางประการ ซึ่งเราสามารถสรุปได้ดังนี้
ที่มา: https://www.bbc.com/news/world-asia-china-58459318
- แบรนด์ต้องระมัดระวังเรื่องการสื่อสาร การใช้ภาพ การใช้คำ ไม่ให้สับสนกับแฟนด้อมของศิลปินท่านอื่น ๆ หรือมีผลกระทบกับภาพลักษณ์ของศิลปิน เพราะอาจก่อให้เกิดกระแสการพูดถึงแบรนด์ในด้านลบจากเหล่าแฟนด้อมได้
- นักการตลาดจำเป็นต้องหาข้อมูลเรื่องประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน อาทิ ศิลปินกำลังถูกพูดถึงในประเด็นใดเป็นพิเศษหรือไม่ ที่ผ่านมามีผลงานใดที่โดดเด่น ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องหาข้อมูลเรื่องนี้อย่างละเอียด และระมัดระวังไม่ให้ผิดพลาดเด็ดขาด
แบรนด์จะทำการตลาดกับแฟนด้อมในรูปแบบใดได้บ้าง?
แน่นอนว่าการนำชื่อเสียงของศิลปินมาโปรโมทสินค้า จำเป็นต้องมีการว่าจ้างศิลปินท่านนั้น ๆ ในฐานะ Brand Ambassador หรือ Influencer อย่างเป็นทางการ และหลังจากมีการทำสัญญาว่าจ้างแล้ว แบรนด์ก็มักจะทำการตลาดกับเหล่าแฟนด้อม ดังนี้
พิมพ์ลายรูปศิลปินลงบนแพ็กเกจ
สำหรับเหล่าแฟนด้อม สินค้าที่มีรูปศิลปินคือของสะสมที่มีคุณค่า และอาจมีราคาในอนาคต พวกเขาจึงนิยมซื้อสินค้าเพื่อสะสม ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ดังจึงมักจะพิมพ์ลายศิลปินหลาย ๆ รูปแบบ เพื่อดึงดูดให้แฟนด้อมตามเก็บสะสมให้ทุกรูปแบบ และทำให้ยอดขายทุก ๆ พื้นที่เพิ่มขึ้น
ให้ศิลปินถ่ายภาพการทดลองใช้สินค้าลงบน Social Media
ที่มา: https://instagram.com/nanon_korapat?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
การโพสต์รูปบน Social Media ส่วนตัวเพียงครั้งเดียว อาจสร้างหัวข้อสนทนาบน Social Media โดยเฉพาะใน TikTok หรือ X (Twitter) แบรนด์ดังจึงนิยมส่งสินค้าให้ศิลปินทดลองใช้ พร้อมติด Hashtag ที่มีทั้งชื่อแบรนด์และชื่อศิลปินคู่กัน เพื่อให้เหล่าแฟนด้อมพูดถึงแบรนด์แบบ Organic ด้วย Hashtag นั้น ๆ
สร้างแคมเปญกิจกรรม ล่าของรางวัลสุด Exclusive
ที่มา: https://web.facebook.com/estcola/photos/2083400435023294/?_rdc=1&_rdr
เพื่อกระตุ้นยอด Engagement ให้เพิ่มขึ้นในทุก ๆ ช่องทาง แบรนด์ดังมักโปรโมทกิจกรรมพิเศษ เพื่อชิงของรางวัลสุด Exclusive ของเหล่าแฟนด้อม ไม่ว่าจะเป็น ของที่ระลึกพร้อมลายเซ็น รูปถ่าย หรือบัตรเข้าร่วมงาน Fan Meeting เป็นต้น
สรุป
คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า การทำการตลาดกับแฟนด้อม คือ แคมเปญการตลาดที่จำเป็นต้องทุ่มงบประมาณพอสมควร โดยเฉพาะงบในการว่าจ้างศิลปินชื่อดัง แต่แบรนด์ดังก็ยังมองเห็นความคุ้มค่า ทั้งในแง่การเพิ่มยอดขาย การเพิ่ม Engagement และ Brand Awareness ธุรกิจทุกระดับจึงควรจับตามองการทำการตลาดแบบ Fandom Marketing ต่อไป
อ้างอิง
forbes. How Fandom Can Support Your Global Marketing Strategy
Available from: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2023/03/22/how-fandom-can-support-your-global-marketing-strategy/?sh=48bf59536f66
Campaige. The fandoms marketers need to know about
Available from: https://www.campaignasia.com/article/the-fandoms-marketers-need-to-know-about/462977
