เคยไหม? ซื้ออะไรกลับมาโดยที่ตัวเองไม่ได้ต้องการสักนิด แต่ตัดสินใจซื้อกลับมาเพียงเพราะว่ารู้สึกกลัวสูญเสียโอกาสดี ๆ ไป ยกตัวอย่างเช่น คุณไปที่ร้านชา เพื่อซื้อชาเย็นเพียงแก้วเดียว แต่สุดท้ายกลับได้มาถึง 2 แก้ว เพราะวันนั้นเป็นวันสุดท้ายที่ร้านจะขายแบบซื้อ 1 แถม 1 พฤติกรรมกลัวสูญเสียเช่นนี้เป็นจิตวิทยาการตลาดแบบหนึ่ง เรียกว่า Loss Aversion มารู้จักกับจิตวิทยาข้อนี้ให้ลึกซึ้งมากขึ้นกัน!
Loss Aversion คืออะไร?
ที่มา: https://iankoniak.com/use-loss-aversion-to-close-big-deals-and-beat-the-status-quo/
Loss Aversion คือ ทฤษฏีทางจิตวิทยาข้อหนึ่งที่ว่าด้วย “ความเกลียดชังในการสูญเสียโอกาส” ถูกกล่าวถึงครั้งแรกในบทความวิชาการ “losses loom larger than gains” (Kahneman & Tversky, 1979) โดยใจความสำคัญของทฤษฎีนี้ อธิบายพฤติกรรมมนุษย์ที่มักจะอนุญาตให้ความสูญเสียมีพลังมากกว่าผลกำไร นั่นทำให้คนเราตัดสินใจอะไรก็ตามเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสียเอาไว้ก่อนเสมอ อย่างไรก็ดี ความเกลียดชังต่อการสูญเสียเป็นเรื่องปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราต้องตัดสินใจอะไรสักอย่างที่เกี่ยวข้องกับเงิน และความเกลียดชังในการสูญเสียจะแข็งแกร่งขึ้น เมื่อเดิมพันของตัวเลือกนั้น ๆ มีมากขึ้น
>> อ่านเพิ่มเติม: แจกเทคนิค The Paradox of Choice – จิตวิทยาการตลาดฉบับโปร
Loss Aversion กับการค้าขาย
ที่มา: https://www.abtasty.com/blog/loss-aversion/
เมื่อรู้ว่ามนุษย์กลัวการสูญเสียยิ่งกว่าสิ่งอื่นใด พ่อค้า – แม่ค้าจึงนำทฤษฎี Loss Aversion มาปรับใช้กับการเขียนข้อความโฆษณา เพื่อโปรโมตโปรโมชันต่าง ๆ ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะเขียนธรรมดา ๆ ว่า “BUY 1 GET 1 FREE” ก็อาจปรับคำแล้วเขียนว่า “โอกาสสุดท้าย! ซื้อ 1 แถมอีก 1 พลาดแล้วพลาดเลย!” เป็นต้น และนั่นก็เป็นเหตุผลให้คนจำนวนมากมักจะตกหลุมพราง และซื้อของตามโปรโมชัน ทั้ง ๆ ที่เกินความต้องการของตัวเองเสมอ
Loss Aversion มีข้อดีต่อธุรกิจอย่างไร?
สาเหตุที่คนค้าขายมักใช้ Loss Aversion เป็นเครื่องมือในการเล่นกับใจของลูกค้า มีอยู่ 3 ข้อหลัก ๆ ดังนี้
ช่วยเร่งการตัดสินใจซื้อ
Loss Aversion จะทำให้ผู้ซื้อเกิดความกลัวขึ้นในจิตใจ และคล้อยตามเกมการค้าที่ผู้ขายวางไว้ในที่สุด อย่างน้อย ๆ พวกเขาก็จะกดดันให้ตัวเองมีเวลาคิดทบทวนน้อยลง และทำให้ผู้ขายปิดการขายได้เร็วขึ้น
เพิ่มมูลค่าให้กับโปรโมชันของคุณ
อันที่จริงวิธีการจัดโปรโมชันของคุณอาจเป็นวิธีเดียวกับร้านค้าทั่ว ๆ ไป แต่ถ้าใช้ Loss Aversion เพื่อเพิ่มความเร่งด่วนเข้าไปอีกสักหน่อย บรรดาผู้ซื้อก็จะเห็นคุณค่าของโปรโมชันนั้น ๆ มากขึ้น ด้วยเพราะกลัวว่าโอกาสดี ๆ จะไม่ย้อนกลับคืนมาอีก
ช่วยเพิ่ม Brand Awareness
แบรนด์ที่จัดโปรโมชันได้อย่างน่าจดจำ มักมีตัวตนในสายตาของผู้ซื้อเสมอ พวกเขาจะพร้อมจับตาดู และสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าที่เคยเป็น ดังนั้น เราจึงกล่าวได้ว่า Loss Aversion มีส่วนช่วยในการสร้าง Brand Awareness ทางอ้อมด้วย
3 เทคนิคการนำทฤษฎี Loss Aversion ไปปรับใช้กับการขายของคุณ
ในฐานะเจ้าของธุรกิจ หากคุณสนใจจะนำทฤษฎีนี้ไปปรับใช้กับการขายของคุณ เราขอแนะนำ 3 เทคนิคดี ๆ ที่รับประกันว่าเห็นผลแน่นอน!
ที่มา: https://sacredfirecreative.com/what-is-loss-aversion/
1. กำหนดกรอบเวลาให้เหลือน้อย ๆ เสมอ
หัวใจสำคัญของการใช้ทฤษฎี Loss Aversion ก็คือการสร้างบรรยากาศของความเร่งด่วน คุณจึงควรกำหนดกรอบเวลาลงในข้อความโฆษณา และพยายามสื่อให้เห็นว่า เวลาเหลือน้อยลงทุกที เช่น “สัปดาห์สุดท้าย”, “3 วันสุดท้าย!”, “Flash Sale” หรือ “นาทีทอง!”
2. เพิ่มตัวนับเวลาถอยหลังลงใน Landing Page
ไม่ใช่แค่คำโฆษณาเท่านั้น แต่คุณสามารถใช้องค์ประกอบศิลป์ เช่น เวคเตอร์แบบเคลื่อนไหว รูปนาฬิกาจับเวลา เพื่อนับถอยหลังระยะเวลาโปรโมชันบน Landing Page ของคุณ เพื่อขับเน้นความรู้สึกกลัวสูญเสียของผู้ซื้อให้เข้มข้นขึ้นอีก
3. เพิ่มสิทธิ์ที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ
นอกจากจะกดดันตัวเองให้ตัดสินใจซื้อเพราะกลัวหมดเวลา อีกหนึ่งเหตุผลที่คนเรามักจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง คือการกลัวเสียสิทธิพิเศษที่ตัวเองสมควรได้ในฐานะ “คนพิเศษ” ดังนั้น การเพิ่มสิทธิ์เฉพาะการซื้อท่านแรก หรือลูกค้าสมาชิก ก็เป็นการใช้ทฤษฎี Loss Aversion รูปแบบหนึ่งเช่นเดียวกัน
สรุป
แม้ Loss Aversion จะเป็นทฤษฎีที่ดูน่าสนใจ และน่าจะให้ผลดีเพียงใด แต่ต้องพึงระวังอย่าใช้มากจนเกินไป เพราะอาจทำให้ลูกค้าจับสังเกตได้ ว่าสิทธิพิเศษเฉพาะช่วงเวลาไม่มีอยู่จริง และพวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องตัดสินใจซื้อเลยตอนนี้ ดังนั้น แนะนำให้กำหนดช่วงเวลาที่จะใช้ Loss Aversion อย่างชัดเจน เช่น เฉพาะช่วง 3 วันสุดท้ายก่อนหมดโปรโมชันประจำเดือน เป็นต้น
อ้างอิง
Crowndspring. 10 Loss Aversion Marketing Tactics to Help Your Small Business Retain Customers and Win Sales
Available from: https://www.crowdspring.com/blog/loss-aversion-marketing/#:~:text=In%20fact%2C%20people%20make%20buying,campaigns%20and%20write%20their%20copy.
The Decision Lab. Why do we buy insurance?
Available from: https://thedecisionlab.com/biases/loss-aversion
BehaviralEconomics. Loss Aversion
Available from: https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/loss-aversion/
