ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การตลาดสมัยนี้ต้องหันมาให้ความสนใจกับชาว Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายทรงอิทธิพลที่สุดในยุคปัจจุบัน ด้วยจำนวนถึง 2 พันล้านคนทั่วโลกหรือคิดเป็น 30% ของประชากรทั้งหมด แบรนด์จึงต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงวิธีการสื่อสารให้ตรงใจคนกลุ่มนี้เป็นพิเศษ อย่างไรก็ตาม ด้วยพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างไปจากคนรุ่นอื่น ทำให้ Marketing Funnel แบบเดิมอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป Digital Tips จะพาคุณเจาะลึกไปพร้อมกันการตลาด Gen Z ที่ดีต้องเป็นอย่างไร!
ชวนทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ และความสนใจของวัยรุ่น Gen Z
Gen Z ชื่นชอบเทรนด์ที่กำลังมาแรง และมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่จะได้รับจากแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ว่าแล้วก็ชวนมาดู Buying Habits ของพวกเขากันก่อนว่ามีลักษณะอย่างไร เพื่อให้คุณเข้าใจวิธีการทำการตลาดสำหรับ Gen Z มากยิ่งขึ้น
ตามเทรนด์บนโซเชียล แต่ชอบซื้อของหน้าร้าน
ถึง Gen Z จะได้ขึ้นชื่อว่าเป็นวัยรุ่นยุคดิจิทัล แต่พวกเขาก็ยังชื่นชอบการชอปปิงแบบออฟไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นและความงาม
- 74% มองว่าประสบการณ์จริงสำคัญกว่าประสบการณ์ออนไลน์
- 73% ชื่นชอบการซื้อสินค้าหน้าร้าน ส่วนอีก 27% ชื่นชอบการซื้อสินค้าบน Social Media
- 68% ชอบทดลองใช้สินค้าก่อนซื้อ จึงอาจเป็นสาเหตุว่าทำไมพวกเขาถึงชื่นชอบการไปซื้อที่หน้าร้านมากกว่าการสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์
โฆษณาจะต้องสร้างความบันเทิง และสมจริง
ชาว Gen Z ให้ความสนใจกับโฆษณาเพียง 8 วินาทีเท่านั้น เท่ากับว่าแบรนด์ต้องสื่อสารโฆษณาให้สั้นและกระชับมากที่สุด ทั้งนี้ เนื้อหาต้องมีความบันเทิง สร้างอารมณ์ และมีความสมจริง เพื่อให้พวกเขารู้สึก Relate ได้ง่าย และอยากกดแชร์ต่อบนโลกโซเชียล
ถึงจะตามกระแส แต่ก็คิดก่อนซื้อ
เพราะ Gen Z เกิดมาในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจผันผวน ทำให้พวกเขามีความระมัดระวังในการใช้เงินค่อนข้างมาก มักจะค้นคว้าหรือศึกษาแต่ละผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ ว่าสิ่งนี้ตอบโจทย์ มีคุณค่า และช่วยทำให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้นได้อย่างไรบ้าง
Marketing Funnel เปลี่ยนไป เมื่อ Gen Z ทำลายการตลาดแบบเก่า
“Gen Z Broke The Marketing Funnel” เป็นกระแสการตลาดอันโด่งดังในช่วงปีที่ผ่าน ด้วยพฤติกรรมและความสนใจที่แทบจะคนละขั้วกับเจนอื่น ๆ ทำให้ Marketing Funnel แบบเดิม ๆ ถูกลบออกไป และแทนที่ด้วย Journey ต่อไปนี้
1. Inspiration
ข้อมูลจาก Archrival เผยว่าพวกเขาชื่นชอบการหาแรงบันดาลใจบน Social Media ซึ่งแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งคือ YouTube (57%) รองลงมาคือ TikTok (53%) และ Instagram (44%) ตามลำดับ โดยมักจะได้รับ Inspiration ใหม่ ๆ จาก Influencer เป็นหลักอีกด้วย
พลังของอินฟลูเอนเซอร์ที่เห็นภาพได้ชัดที่สุดคือ “Hailey Bieber” และ Rhode แบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ ก่อนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการ เธอได้ลงคลิปสอนแต่งหน้าบน TikTok พร้อมแคปชัน “Everday Strawberry Makeup” จนเกิดเป็นเทรนด์แต่งหน้า Natural Look ที่มีจุดเด่นคือแก้มสีแดงหวานฉ่ำเหมือนกับสตรอเบอร์รี่ เรียกได้ว่า Beauty Blogger ออกมาทำคลิปสอนแต่งหน้าตามกันเพียบ!
2. Exploration
สิ่งที่น่าสนใจคือ Gen Z ไม่ได้ชอปปิงตามอารมณ์ แต่พวกเขาใช้ Social Media เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูล รีวิวจากผู้ใช้จริงและอินฟลูเอนเซอร์ ทั้งด้านคุณภาพสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการดู Unboxing Video เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ แบรนด์อาจใช้ประโยชน์จากจุดนี้โดยการเน้นไปที่การโปรโมต User-generated Content (UGC) เป็นต้น
และอย่างที่กล่าวไปว่า Gen Z ยังคงให้ความสำคัญกับราคาและคุณค่าของสินค้า ดังนั้น โปรโมชัน ส่วนลด หรือสิทธิประโยชน์ ผ่านโปรแกรมสะสมแต้มจึงเป็นเทคนิคการตลาด Gen Z ที่มีประสิทธิภาพมาก ๆ เพราะพวกเขามักจะเปรียบเทียบส่วนลดหรือข้อเสนอบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ก่อนซื้อสินค้าเสมอ
3. Community
54% ของ Gen Z เผยว่าแบรนด์ในดวงใจคือแบรนด์ที่ทำให้พวกเขารู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” ของ Community เพราะ Gen Z ถูกขนานนามว่าเป็น The Loneliest Generation ทำให้พวกเขาโหยหาการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากเป็นพิเศษ ดังนั้น แบรนด์จึงควรหันมาสร้าง Touchpoints เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในกระบวนการซื้อสินค้าให้มากขึ้น
4. Loyalty
การแสดงออกถึง Brand Loyalty ในรูปแบบของ Gen Z ไม่ใช่การซื้อซ้ำ ๆ แต่คือการบอกต่อแบรนด์ในหมู่เพื่อน ๆ และติดตามแบรนด์บนช่องทางต่าง ๆ นอกจากนี้กว่า 40% มองว่าเราสามารถรักแบรนด์ได้โดยไม่ต้องซื้อสินค้าอีกด้วย
ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาด Gen Z
ถึงแม้การตลาด Gen Z จะไม่ได้มีสูตรตายตัวเหมือนกับคนเจนก่อน ๆ แต่ก็มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่สามารถนำข้อมูลต่าง ๆ มาปรับเป็นแผนกลยุทธ์การสื่อสาร และประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
Levi’s – Buy Better, Wear Longer
แคมเปญ Buy Better, Wear Longer ถูกปล่อยออกมาด้วยแนวคิดที่ว่า “หากคุณซื้อเสื้อผ้าคุณภาพดี คุณก็จะใส่มันได้นานขึ้น ช่วยลดขยะและการทำลายสิ่งแวดล้อมได้” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ถูกใจชาว Gen Z อย่างมาก เพราะเชื่อมโยงกับค่านิยมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของพวกเขา ทำให้มียอดวิวบน Social Media ถึงหลักล้าน และดึงดูดให้วัยรุ่นมาเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์มากขึ้นด้วย
Spotify – Wrapped
Gen Z ถือเป็น 1 ในกลุ่มผู้ฟังหลักของ Spotify ทำให้แบรนด์ทดลองวิธีการต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้พวกเขากลับมาฟังซ้ำ ๆ ซึ่งการเปิดตัวของ Spotify Wrapped กลายเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยมียอด Tweets ถึง 425 ล้านครั้งภายใน 3 วัน เพราะกระตุ้นการมีส่วนร่วมผ่านการแชร์สถิติต่าง ๆ เช่น ศิลปินที่ฟังบ่อยที่สุด เพลงที่ชอบฟังที่สุดในปีที่ผ่านมา จนกลายเป็นแคมเปญที่ผู้ใช้งานตั้งตารอกันทุกปีเลยทีเดียว
อยากมัดใจชาว Gen Z ลองใช้เทคนิคการตลาดตามนี้!
จริงใจกับลูกค้าให้มากที่สุด
Gen Z เกลียดแบรนด์ที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ โดยเฉพาะการทำ Woke Washing ถ้าหากแบรนด์ยึดมั่นในการเรียกร้องสิทธิแรงงาน ก็ต้องดูแลพนักงานองค์กรอย่างมีจริยธรรมด้วย แล้วถ้าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ มีคุณค่า และใส่ใจสิ่งแวดล้อม ก็จะยิ่งได้ใจชาว Gen Z ไปเต็ม ๆ
นำเสนอสินค้าอย่างสร้างสรรค์
Gen Z ชื่นชอบโฆษณาที่ตลก สนุกสนาน และสามารถดึงดูดความสนใจจากพวกเขาได้ท่ามกลางโฆษณาแบบเดิม ๆ ในตลาด ดังนั้น แบรนด์ควรโฟกัสกับ Copy ที่ใช่ สั้น ๆ แต่ได้ใจความ และเหมาะสมกับแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ประจำ ได้แก่ YouTube, TikTok และ Instagram
สร้างการมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมต่าง ๆ
Gen Z ให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นักการตลาดออกแบบกิจกรรมเพื่อสร้างปฏิพันธ์ระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการไลฟ์สด, ตอบคำถาม Q&A, รับฟัง Feedback หรือแข่งขันกันสร้าง UGC จะทำให้แบรนด์มีตัวตนมากขึ้นในโลกโซเชียล รวมถึงถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจลูกค้า และเข้าถึงได้ง่าย
สรุป
จะเห็นได้ว่า Marketing Funnel สำหรับชาว Gen Z ไม่มีจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดอีกต่อไป แต่เป็นการค้นหาแรงบันดาลใจและประสบการณ์ใหม่ ๆ ไปเรื่อย ๆ จนกว่าพวกเขาจะเจอแบรนด์ที่ใส่ใจทั้งคุณภาพสินค้า สิ่งแวดล้อม และความรู้สึกของลูกค้า แต่ยังคงรักษาความสนุกสนานเอาไว้ ผ่านการสื่อสารและคอนเทนต์จากตัวแบรนด์เอง เพื่อให้พวกเขาไม่รู้สึกเบื่อ และอยากติดตามผลงานของแบรนด์ต่อไปเรื่อย ๆ
อ้างอิง
Vogue Business. Gen Z broke the marketing funnel
Available from: https://www.voguebusiness.com/story/consumers/gen-z-broke-the-marketing-funnel
Billo. Marketing to Gen Z: Everything You Need to Know (+ Examples)
Available from: https://billo.app/blog/marketing-to-gen-z/
