หากคุณติดตามข่าวออนไลน์ หรือไถฟีดชม Hashtag ต่าง ๆ บน X คุณจะพบว่าในอีเวนต์ของแบรนด์ดังมากมาย มีการกล่าวขานถึง ‘Top Spender’ และการได้ ‘Hi-touch’ กับศิลปินเด่น ๆ ในอีเวนต์นั้น ๆ แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์หนึ่งทำแล้วประสบความสำเร็จ ก็ย่อมมีแบรนด์ที่ 2 ที่ 3 ตามมา จนเรียกได้ว่า Top Spender กลายเป็นค่านิยมของการจัดอีเวนต์ในสมัยนี้เลยทีเดียว แท้จริงแล้ว Top Spender หมายถึงอะไร และกลยุทธ์นี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ไปทำความรู้จักพร้อม ๆ กัน
>> อ่านเพิ่มเติม: เคลียร์ชัด! แฟนด้อม คืออะไร พร้อมวิธีนำมาใช้กับการตลาด
Top Spender คืออะไร?
ลูกค้าที่ใช้จ่ายมากที่สุดในแคมเปญพิเศษที่แบรนด์กำหนดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่แคมเปญเหล่านั้นจะกำหนดระยะเวลาไว้อย่างชัดเจน และมีขึ้นเพื่อให้ลูกค้าช่วงชิงสิทธิพิเศษในงานอีเวนต์ต่าง ๆ ที่มีการเชิญศิลปินชื่อดังมา ยกตัวอย่างเช่น สิทธิ์การถ่ายรูปคู่แบบ 1:1, สิทธิ์การจับมือ (Hi-touch), สิทธิ์การได้ร่วมรับประทานอาหารมื้อพิเศษ เป็นต้น แน่นอนว่าลูกค้าที่ตบเท้าเข้ามาช่วงชิงตำแหน่ง Top Spender ก็คือเหล่าแฟนคลับของศิลปินในงานอีเวนต์เหล่านั้น เราจึงพอจะสรุปได้ว่า Top Spender ในความหมายนี้ คือเครื่องมือหนึ่งของการตลาดแบบ Fandom Marketing นั่นเอง
อย่างไรก็ดี ยังมีบางแบรนด์ใช้คำว่า Top Spender ในความหมายของ “ลูกค้าที่มียอดจับจ่ายสูงที่สุด” ซึ่งอาจได้รับการตอบแทนเป็น Gift Voucher หรือสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับ Fandom Marketing
ประโยชน์ของกลยุทธ์ Top Spender ทั้งในมุมแบรนด์ และในมุมศิลปิน
คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า การใช้กลยุทธ์ Top Spender นี้สร้างผลประโยชน์มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์เองและศิลปินที่เป็นตัวเอกในงานอีเวนต์ โดยสามารถสรุปได้คร่าว ๆ ดังนี้
ประโยชน์ของ Top Spender ในมุมแบรนด์
- เพิ่ม Brand Awareness: ทันทีที่ประกาศชื่ออีเวนต์ และประกาศชื่อผู้ที่ได้เป็น Top Spender ประจำงานนั้น ๆ แบรนด์ของคุณก็จะเป็นที่รู้จักในหมู่กลุ่มแฟนคลับ และได้ครอบครองกระแสบนโลกออนไลน์ทันที
- ได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้ามากขึ้น: ยิ่งจัดกิจกรรมครั้งใหญ่ แบรนด์ก็จะยิ่งได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้า (รวมถึงลูกค้าที่ไม่ได้เป็นแฟนคลับของศิลปินชื่อดังในงานอีเวนต์ด้วย)
- แบรนด์มียอดขายเพิ่มขึ้น: ไม่เพียงแต่ยอดจาก Top Spender เท่านั้น แต่แบรนด์ยังมีโอกาสจะได้ยอดขายจากแฟนคลับท่านอื่น ๆ ในงานอีเวนต์ ที่อยากสนับสนุนศิลปินที่ตัวเองรักด้วย
- แบรนด์ได้ฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น: แฟนคลับหลายคนอาจเริ่มต้นซื้อสินค้าจากแบรนด์ เพียงเพราะต้องการสนับสนุนศิลปินทางอ้อม แต่นั่นก็เป็นประตูที่ทำให้พวกเขาได้ทดลองใช้สินค้าจากแบรนด์ของคุณดู และกลายเป็นลูกค้าประจำ
ประโยชน์ของ Top Spender ในมุมศิลปิน
- มีโอกาสใกล้ชิดกับกลุ่มแฟนคลับมากขึ้น: งาน Fanmeet ช่วยลดระยะห่างระหว่างศิลปินกับกลุ่มแฟนคลับ เพิ่มระดับความนิยม และทำให้สัมพันธ์เหนียวแน่นมากขึ้น
- เปิดโอกาสให้ได้รับงานจากแบรนด์ใหญ่ๆ เพิ่มขึ้น: แน่นอนว่าศิลปินที่ได้เข้าร่วมงานแบบ Top Spender ย่อมการันตีความนิยมได้ระดับหนึ่งแล้ว และย่อมทำให้แบรนด์อื่น ๆ สนใจจับจองตัวกันมากขึ้น
- มีผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี: ความใกล้ชิดระหว่างตัวศิลปินกับ Top Spender จะทำให้แฟนคลับคนอื่น ๆ รู้สึกได้ถึงบรรยากาศอบอุ่น และยิ่งทำให้ความรักในตัวศิลปินเพิ่มพูนขึ้นอีก
ไขความลับ! 4 สาเหตุที่ทำให้กลยุทธ์ Top Spender เป็นที่นิยมในปัจจุบัน
คุณอาจสงสัยว่าทำไมจู่ ๆ กลยุทธ์การตลาดแบบ Top Spender จึงก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมการค้าของไทยได้ เพื่อไขข้อข้องใจ Digital Tips รวบรวม 4 สาเหตุสำคัญมาให้ ดังนี้
ที่มา: https://web.facebook.com/photo/?fbid=122132790716227697&set=pcb.122132790968227697
1. กระแสนิยมในตัวศิลปินฝั่งเอเชีย
เป็นที่ทราบกันดีว่า เมืองไทยคือแหล่งสร้างรายได้ขนาดใหญ่ของอุตสาหกรรมเพลง ภาพยนตร์ และละครของฝั่งเอเชีย โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบันเทิงจากประเทศเกาหลี และความนิยมในตัวศิลปินเหล่านี้ก็ไม่เคยจางหายไป ทำให้แบรนด์ใหญ่ ๆ หยิบยกเอา ‘สิทธิประโยชน์’ มาเป็นจุดขาย ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น
2. มีวัฒนธรรมอื่นที่คล้ายกัน มาช่วยส่งเสริมกระแสนิยม
ไม่เพียงวงการ K-pop, J-pop หรือ T-pop เท่านั้นที่เริ่มจัดอีเวนต์เชิญศิลปิน และเฟ้นหา Top Spender แต่เริ่มมีวงการอื่น ๆ ตบเท้าเข้ามาช่วงชิงความนิยมจากแฟน ๆ ในลักษณะเดียวกัน นั่นคือวงการ VTuber ที่เริ่มจัดงานถ่ายรูป จับมือ และเมื่อวัฒนธรรมเหล่านี้เริ่มกระจายไปทุกหัวระแหง ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงจึงไม่ได้มองว่าสิ่งนี้เป็นเรื่องผิดแผก และมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจเข้าร่วมเร็วขึ้นกว่าเดิม
3. Top Spender ช่วยเติมเต็มความรู้สึกเป็นคนพิเศษ
ใคร ๆ ก็อยากเป็นคนพิเศษด้วยกันทั้งนั้น หากมีอะไรสักอย่างที่ทำแล้วการันตีว่าจะได้เป็นคนพิเศษแบบไม่ต้องลุ้น ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงหลาย ๆ คนก็เต็มใจทำ เพราะนอกจากจะได้ใกล้ชิดกับศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบแล้ว ยังมีโอกาสกลายเป็น ‘คนดัง’ บนโลกออนไลน์ได้ชั่วข้ามคืนอีกด้วย
4. เป็นกลยุทธ์การรักษาลูกค้าเก่า ที่คุ้มค่ากว่าการหาลูกค้าใหม่
ในมุมแบรนด์ การเฟ้นหา Top Spender เก็บข้อมูล แล้วรักษาลูกค้าที่มีกำลังซื้อเหล่านี้ไว้ ทำได้ง่ายและลงทุนน้อยกว่าการจัดแคมเปญหาลูกค้าใหม่ ด้วยเหตุนี้แบรนด์ใหญ่ ๆ มากมายจึงวางแผนจัดอีเวนต์ที่ต้องมี Top Spender ไว้เป็นประจำทุก ๆ ปี และพยายามโปรโมทอีเวนต์เหล่านี้ให้กลายเป็นรูปแบบอีเวนต์ปกติทั่วไป
สรุป
Top Spender คือ เครื่องมือชิ้นหนึ่งของการตลาดแบบ Fandom Marketing ที่ดูเหมือนจะเป็นที่นิยมอย่างมากในฝั่งเอเชีย และมีแนวโน้มว่าจะคงอยู่ต่อไปเรื่อย ๆ เนื่องจากแบรนด์เห็นโอกาสทองในการรักษาฐานลูกค้าผ่านกลยุทธ์นี้ อย่างไรก็ดี การจะรักษา Top Spender ไว้ได้ แบรนด์ต้องจริงใจกับลูกค้า และมอบสิทธิประโยชน์ให้อย่างคุ้มค่าตามกำลังซื้อจริง ๆ
อ้างอิง
Omniconvert. 5 types of spenders
Available from: https://metrocommunitydevelopment.com/5-types-of-spenders/
MARKETING DIVE. Fandom and marketers: Here’s what the numbers say
Available from: https://www.marketingdive.com/news/fandom-marketers-heres-what-the-numbers-say/710602/
