“เคยสงสัยไหม แท้จริงแล้วคนเราตัดสินใจซื้อสินค้าจากอะไร?”บางคนอาจเชื่อว่า คนเราตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะคุณภาพ ราคา หรือดาราดังที่ถูกเลือกให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ยังมีการตลาดอีกแขนงหนึ่งที่เชื่อว่า การตัดสินใจซื้อของคนเราเป็นผลมาจากสัญชาติญาณ และอารมณ์ ความรู้สึก ซึ่งถูกสั่งการโดยสมอง – เรากำลังพูดถึง “Neuromarketing” ทฤษฎีทางการตลาดที่คุณอาจไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน มาดูกันว่า Neuromarketing คืออะไร และเราจะสามารถนำ Neuromarketing ไปปรับใช้กับธุรกิจจริง ๆ ได้อย่างไร
Neuromarketing คืออะไร?
ที่มา: https://smartboost.com/blog/what-is-neuromarketing-all-you-need-to-know/
Neuromarketing คือ กระบวนการทางการตลาดที่นำวิธีการของ Neuroscience หรือ ประสาทวิทยาศาสตร์มาใช้ เพื่อพยายามหาคำตอบว่า แท้จริงแล้วสมองของคนเราตอบสนองต่อโฆษณาแต่ละแบบอย่างไร ตลอดจนวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงจูงใจ ความชอบ รวมทั้งปฏิกิริยาทางสมองและระบบประสาทที่มีผลต่อการรับรู้ของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาเป็น “สารตั้งต้น” ในการวางกลยุทธ์การตลาดต่อไป
Neuromarketing ศึกษาเรื่องอะไรบ้าง?
จากการหาข้อมูลพบว่า Neuromarketing คือแนวคิดที่มีการพูดถึงตามสื่อต่างประเทศมาแล้วหลายปี โดยเป็นแนวคิดทางการตลาดที่นำไปผนวกเข้ากับวิทยาศาสตร์ ผู้ศึกษา Neuromarketing ในยุคแรก ๆ จึงใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์เพื่อวิเคราะห์ปฏิกิริยาทางสมอง ดังตัวอย่างต่อไปนี้
ตรวจจับการไหลเวียนของเลือดในสมองด้วยเครื่อง fMRI
ที่มา: https://www.ndcn.ox.ac.uk/divisions/fmrib/what-is-fmri/introduction-to-fmri
fMRI หรือ functional MRI คือ เครื่องมือที่ใช้สำหรับนำภาพ MRI มาแสดงผลเป็นสีที่แตกต่างกัน เพื่อดูการทำงานของสมองในแต่ละส่วนว่าทำงานลดลงหรือทำงานเป็นปกติ โดยในปี พ.ศ. 2547 นักวิจัยจากมหาวิทยาลัย Emory University ได้ทดลองเสิร์ฟเป๊บซี่และโคค่าโคล่าให้กับอาสาสมัคร โดยไม่ได้ระบุชื่อแบรนด์ แล้วทดสอบปฏิกิริยาทางสมองของอาสาสมัครด้วยเครื่อง fMRI ซึ่งขณะที่ดื่มเครื่องดื่มทั้งสองแก้วโดยไม่ทราบว่าแก้วไหนเป็นเครื่องดื่มแบรนด์อะไร การตอบสนองก็เป็นปกติดี แต่หลังจากที่ทราบแบรนด์ของเครื่องดื่มแล้ว สมองส่วนที่ทำงานเกี่ยวกับความทรงจำและอารมณ์ก็แสดงอาการตอบสนองมากขึ้นทันที
การทดลองอีกครั้งหนึ่งเกิดขึ้นราว ๆ 4 ปีต่อมา นักวิจัยนามว่า Hilke Plassmann เสิร์ฟไวน์ที่มีราคาต่างกัน 3 แก้วให้กับอาสาสมัคร ก่อนวัดคลื่นสมองของอาสาสมัครด้วย fMRI พบว่าสมองของพวกเขาตอบสนองต่อไวน์ในทิศทางที่ทำให้เชื่อว่า ชื่นชอบไวน์แก้วที่รับรู้ว่าราคาแพงที่สุด ทั้ง ๆ ที่ไวน์ทั้งสามแก้วเป็นไวน์ชนิดเดียวกัน
H3: ตรวจจับคลื่นไฟฟ้าสมองด้วยเครื่อง EEG
ที่มา: https://www.medicalnewstoday.com/articles/325191
EEG หรือ Electroencephalography เครื่องมือสำหรับตรวจวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง โดยวางเซ็นเซอร์ไว้บนหนังศีรษะของอาสาสมัคร เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงการทำงานของสมอง ข้อดีของเครื่องมือนี้คือสามารถติดตามผลการทำงานของสมองได้ในเสี้ยววินาที แต่นักวิจัยเชื่อว่ายังไม่มีประสิทธิภาพมากพอ เพราะยังไม่สามารถอ่านการทำงานของสมองในเชิงลึกได้
H3: ตรวจวัด Eye Contact
Alt: Eye Tracking คืออะไร
ที่มา: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/B9780128130926000022
ผู้ศึกษา Neuromarketing เชื่อว่า หากมนุษย์สนใจในเรื่องใดมาก ๆ ก็จะเพ่งมองสิ่งนั้นเป็นเวลานาน ๆ หรือมีปฏิกิริยาตอบสนองอื่น ๆ ในดวงตา เช่น รูม่านตาขยาย จ้องมองสิ่งเหล่านั้นด้วยความว่องไว ฯลฯ จึงมีการใช้เครื่องตรวจจับ Eye Contact และเก็บข้อมูลไว้
นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาด้วยเครื่องมืออื่น ๆ อีกเช่น Facial Coding (สังเกตการแสดงออกทางสีหน้า) หรือ Biometrics (การวัดค่านำไฟฟ้าของผิวหนัง) เป็นต้น
ประโยชน์ของ Neuromarketing คืออะไร?
เหตุผลที่ดึงดูดให้วงการการตลาดหันมาสนใจ Neuromarketing คือ เหตุผลเดียวกันกับการนำ Data-driven Marketing มาใช้ ซึ่งสามารถสรุปได้ ดังนี้
- ยกระดับการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคให้ละเอียดมากขึ้น และใกล้เคียงกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงมากที่สุด
- ก้าวข้ามปัญหาที่มักพบในการทำแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า นั่นคือการที่ลูกค้าไม่ตอบคำถามตามความจริง ตอบกำกวม ทำให้นักการตลาดได้ข้อมูลที่ผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง
- นำมาต่อยอดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ ที่ได้ผลมากกว่าเดิมได้ไม่สิ้นสุด
สิ่งที่ Neuromarketing ค้นพบ และการนำไปปรับใช้
แน่นอนว่าในปัจจุบัน หากไม่ใช่แบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดระดับโลก ก็คงไม่สามารถว่าจ้างนักวิจัยมาดำเนินการใช้เครื่อง fMRI หรือ EEG เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลตามหลัก Neuromarketing ได้ ดังนั้น เราจึงต้องอาศัยองค์ความรู้ที่แบรนด์เหล่านั้นค้นพบจากการทำ Neuromarketing ซึ่ง Digital Tips คัด 4 ประเด็นที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้มาให้แล้ว!
1. เรื่องราวการที่มีจุดหักเห เต็มไปด้วยการฝ่าฟัน เรียกความสนใจจากผู้ชมได้ดี
ที่มา: https://motoringmatters.ie/all-new-renault-clio-30-years-in-the-making/
ในปีพ.ศ. 2552 Renault แบรนด์รถยนต์สัญชาติฝรั่งเศสได้จัดทำภาพยนตร์โฆษณา The All New Renault Clio เพื่อเปิดตัวรถรุ่นใหม่และตอกย้ำการพัฒนาตลอด 30 ปี และเพื่อศึกษาความสำเร็จของโฆษณาชิ้นนี้ Neuromarketing คือกระบวนการที่พวกเขาเลือกใช้ โดยค่ายรถ Renault เปิดรับอาสาสมัครจำนวน 31 คน แล้วใช้เครื่องมือ EEG และ Eye Tracking เพื่อตรวจจับคลื่นไฟฟ้าสมองและดวงตา พบว่า มีผู้เข้าร่วมถึง 30 คน ที่ชมโฆษณาแล้วสามารถระบุได้ว่าเป็นโฆษณาของแบรนด์ Renault นอกจากนี้ ผลจากการใช้เครื่องมือยังยืนยันว่า ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้ชมมีมากที่สุดก็ตอนที่ตัวละครต้องเจอกับเหตุการณ์ความหักเหในชีวิต และพัฒนาความเห็นอกเห็นใจจนกลายเป็นความรัก
ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นเคล็ดลับการนำ Neuromarketing มาใช้ ว่าการจะสร้างสื่อที่เรียกความสนใจจากผู้ชมได้ ต้องเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก ที่ไม่ได้ราบเรียบ แต่ต้องผจญทั้งอุปสรรค การต่อสู้ จนพบกับความสำเร็จในที่สุด
2. ระวังอย่าให้ส่วนใดส่วนหนึ่งของคอนเทนต์กระตุ้นอารมณ์เชิงลบ
ครั้งหนึ่งแบรนด์ Bolletje ซึ่งผลิตอาหารเพื่อสุขภาพได้สร้างภาพยนตร์โฆษณากระตุ้นยอดขายขึ้นมา 2 เวอร์ชัน และกำหนดให้ออนแอร์ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ก่อนพบว่าหนึ่งในโฆษณา 2 ชิ้นนี้ สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 250%
ที่มา: https://www.neurensics.com/en/case-bolletje-250-percent-sales-difference-fmri-shows-why
เพื่อหาคำตอบที่แน่ชัดในเรื่องนี้ บริษัทจึงเปิดตัดสินใจใช้ Neuromarketing เพื่อทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้เครื่องมือ fMRI และ Eye Tracking พบว่า โฆษณาตัวหนึ่งที่มีฉากเล่นโยคะบนผิวน้ำ กระตุ้นอารมณ์เชิงลบของผู้บริโภค ทำให้ผู้ชมรู้สึกหวาดกลัวอันตราย และสนใจผลิตภัณฑ์น้อยลง
ดังนั้น หากคุณอยากให้ผู้บริโภคสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ และไม่เอาใจออกห่างในภายหลัง พึงตรวจสอบให้แน่ใจว่า ไม่มีส่วนใดของคอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์ด้านลบต่อผลิตภัณฑ์หรือต่อตัวแบรนด์
3. ตำแหน่งการวางบนโฆษณา มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ข้อมูลจาก Hubspot ระบุว่า “ตำแหน่งการวางภาพโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค” โดยจากกลุ่มตัวอย่าง 57 คน ให้คะแนนความชื่นชอบมากที่สุด เมื่อวางภาพอาหารประเภทแคลอรี่สูงไว้ในตำแหน่งด้านล่างขวา และในทางกลับกัน หากเป็นภาพอาหารแคลอรี่ต่ำ พวกเขาจะชื่นชอบมากกว่าหากภาพถูกวางอยู่ที่ตำแหน่งด้านซ้ายบน
อย่างไรก็ดี แม้จะเป็นผลการทดสอบจากกลุ่มตัวอย่างเพียง 57 คน แต่ก็แสดงให้เห็นว่า การวางภาพโฆษณาในตำแหน่งที่ต่างกัน อาจมีผลทำให้การตัดสินใจซื้อมากขึ้นหรือลดลงจริง ๆ
4. กระตุ้นสัญชาตญาณมนุษย์ด้วย FOMO
ที่มา: https://www.wederundnoch.de/fomo-im-marketing/
FOMO ย่อมาจาก Fear Of Missing Out หมายถึง สัญชาตญาณการกลัวที่จะพลาด หรือกลัวที่จะสูญเสีย ซึ่งจากการศึกษาในปีพ.ศ. 2564 ของ University College London พบว่า การใช้คำโฆษณาแบบกระตุ้น FOMO เช่น “The #SALE is ON!” หรือ “เหลือไม่กี่ชิ้นในสต็อก” จะทำให้โฆษณาชิ้นนั้นทำงานได้ดียิ่งขึ้น
H2สรุป
Neuromarketing คือ การพบกันของการตลาดและวิทยาศาสตร์ ที่แม้จะยังมีข้อถกเถียงอยู่บ้างถึงกระบวนการ ความแม่นยำ และความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค แต่ก็ทำให้วงการการตลาดรุดหน้าไปอีกขั้น และแสดงให้เราเห็นว่า ความชอบ ความคุ้นชิน ความถูกใจ อาจมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าที่เราคิด
อ้างอิง
Hubspot. How Neuromarketing Can Revolutionize the Marketing Industry [+Examples]
Available from: https://blog.hubspot.com/marketing/neuromarketing
neurosciencemarketing. What is Neuromarketing?
Available from: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm
Harvard Business Review. Neuromarketing: What You Need to Know
Available from: https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
TechTarget. neuromarketing
Available from: https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/neuromarketing
