กระแส Y2K ที่กำลังมาแรง สะท้อนอารมณ์โหยหาอดีตอันแสนรุ่งเรืองที่ผู้บริโภคจำนวนมากมีร่วมกัน ดังผลการสำรวจของ Neilsen บริษัทวิจัยการตลาดชื่อดัง ที่ระบุว่า “55% ของผู้ที่รับชมสื่อโทรทัศน์ มักย้อนกลับไปชมรายการเทปเก่า ๆ ที่ตัวเองเคยชอบ เช่นเดียวกับ 55% ของคนชอบฟังเพลง ที่มักย้อนกลับไปฟังเพลงที่ตัวเองเคยตกหลุมรักในอดีต” (Source: Spiralytics) และด้วยอาการหวนย้อนนึกถึงอดีตที่คนทั่วโลกมีร่วมกันนี้เอง จึงทำให้เกิด Nostalgia Marketing กลยุทธ์การตลาดแขนงใหม่เอาใจคนอยากย้อนยุค มารู้จักกับกลยุทธ์นี้ให้มากขึ้นกัน!
รู้จักกับ Nostalgia Marketing
Nostalgia Marketing หรืออีกชื่อคือ Retro Marketing คือ การสร้างแคมเปญการตลาด เพื่อเร้าอารมณ์ให้ผู้คนนึกถึงอดีต ผ่านการใช้โทนสี ฟอนต์ รูปแบบคำ ประโยคฮิตติดหู ฯลฯ มาประกอบเข้ากับชิ้นงานโฆษณาในปัจจุบัน เป้าหมายที่แท้จริงของการใส่การตลาดย้อนยุคลงไปใน Marketing Plan คือ การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นความรู้สึกโหยหาความทรงจำดี ๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับตัวผลิตภัณฑ์ จนตัดสินใจซื้อในที่สุด
กลุ่มเป้าหมายของ Nostalgia Marketing คือใคร?
ที่มา: https://www.linkedin.com/pulse/how-reach-millennials-gen-x-z-facebook-glenn-rosenstein
โดยทั่วไป เมื่อเอ่ยถึงการตลาดแบบย้อนยุค ผู้คนก็มักจะนึกถึงยุคสมัยที่อุตสาหกรรมบันเทิงรุ่งเรืองจนถึงขีดสุดอย่างยุค 90s (ระหว่างปี ค.ศ. 1990 – 1999) และยุค Y2K (ระหว่างปี ค.ศ. 1997 – ช่วงก่อนปี ค.ศ. 2010) (Source: HIGHSNOBIETY) ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนเข้าใจว่า Nostalgia Marketing จะพุ่งเป้าเฉพาะกลุ่มคนที่เติบโตทันยุครุ่งเรืองเหล่านี้เท่านั้น แต่จากข้อมูลของ Social Media Today พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของการย้อนยุคมีทั้งเด็กยุค 90s และคนรุ่นใหม่ โดยเน้นไปที่ประชากรอายุระหว่าง 25-44 ปี ซึ่งในจำนวนนี้ มีจำนวนประชากร Gen Z มากถึง 40%
ข้อดีของการเลือกใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing
ที่มา: https://www.kqed.org/pop/13525/nostalgia-marketing-the-business-of-selling-the-past
สร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
ความทรงจำในอดีตที่ถูกปลุกขึ้นผ่านชิ้นงานโฆษณา จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงบางอย่างที่เชื่อมโยงพวกเขาเข้ากับแบรนด์ของคุณ เมื่อใดก็ตามที่ผูกใจของลูกค้าเอาไว้ได้ แบรนด์ก็จะเปลี่ยนสถานะจากผู้ผลิตสินค้าเป็นเพื่อนที่รู้ใจ และทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณง่ายขึ้น
สร้างจุดแข็งให้กับแบรนด์
ไม่ใช่สินค้าหรือบริการทุกประเภทที่จะสามารถนำมาเชื่อมโยงเข้ากับยุค 90s หรือ ยุค Y2K ได้ แต่หากทีมการตลาดของแบรนด์คุณสามารถหาจุดเชื่อมโยงที่ซ่อนอยู่ และนำเสนอออกมาได้อย่างน่าสนใจ สิ่งนั้นก็จะกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาดอย่างชัดเจน
ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นกว่าเดิม
แม้ตัวเลขทางสถิติจะบ่งชี้ว่า กลุ่มเป้าหมายของ Retro Marketing คือ กลุ่มคนที่มีอายุ 25-44 ปี แต่ในความเป็นจริงแล้ว การหวนรำลึกถึงอดีตสามารถเชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่านี้ เพราะเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในยุค 90s หรือ Y2K นั้น คนที่อายุมากกว่า 44 ปีก็มีโอกาสได้สัมผัสเช่นเดียวกัน และแม้ว่าคนที่มีอายุต่ำกว่า 25 อาจรู้สึกห่างไกล แต่พวกเขาย่อมได้รับอิทธิพลจากความนิยมที่กลายเป็นกระแสแห่งยุค และอยากก้าวเข้ามาสัมผัสบรรยากาศที่แปลกใหม่สำหรับพวกเขาอย่างแน่นอน
ตัวอย่างการใช้ Nostalgia Marketing ในแบรนด์ดัง
หากคุณยังนึกภาพไม่ออกว่า การตลาดแบบ Nostalgia Marketing จะสร้างสรรค์ชิ้นงานในลักษณะไหน ลองไปชม 3 ตัวอย่างจากแบรนด์ดัง ดังนี้
Crystal Pepsi
ที่มา: https://www.brooklynvegan.com/crystal-pepsi-like-everything-else-from-the-90s
Crystal Pepsi คือ น้ำอัดลมสูตรสีใสที่เคยวางขายเมื่อราว ๆ 30 ปีที่แล้ว จนกระทั่งในปี ค.ศ. 2022 ที่ผ่านมา Pepsi ผุดแคมเปญใหม่สุดซาบซ่า ชวนแฟน ๆ นั่งไทม์แมชชีนย้อนอดีตไปหาเครื่องดื่มสุดโปรดอย่าง Crystal Pepsi ผ่านกิจกรรมโพสต์ภาพแล้วติด Hashtag #PepsiSweepstakes บนทวิตเตอร์ เพื่อลุ้นรับรางวัล Crystal Pepsi แบบ Limited Edition
Nintendo
ที่มา: https://articulo.mercadolibre.com.co/MCO-452302209-nintendo-nes-classic
ปี ค.ศ. 2016 Nintendo ผู้ผลิตเครื่องเกมชื่อดัง เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Nintendo Entertainment System (NES) รุ่นมินิ ซึ่งถอดแบบมาจากรุ่นคลาสสิกที่เคยวางจำหน่ายเมื่อปี ค.ศ. 1983 เพื่อเรียกรวมพลเหล่าเกมเมอร์ที่โหยหาอดีต ให้กลับมารวมพลกันในสนาม Nintendo อีกครั้ง!
MAMA
ที่มา: https://pineapplenewsagency.com/
ย้อนกลับมาที่มาม่า แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศที่อยู่คู่สังคมไทยมานานกว่าครึ่งศตวรรษ เมื่อต้นปี ค.ศ. 2022 ที่ผ่านมา มาม่าเปิดตัวผลิตภัณฑ์ MAMA 50th Collection รวม 3 รสชาติขายดีในตำนานที่ปัจจุบันเลิกผลิตไปแล้ว ได้แก่ รสบะหมี่หยกเป็ดย่าง รสข้าวซอยไก่ และรสหมูพริกไทยดำ เพื่อตอบรับกระแสความคิดถึงที่เป็นไวรัลใน Social Media ณ ขณะนั้น
สรุป
อย่างไรก็ดี แม้ Nostalgia Marketing จะเรียกได้ว่าเป็นเทคนิคการตลาดที่น่าสนใจแห่งยุค แต่ควรรำลึกไว้เสมอว่า แคมเปญรำลึกอดีตสามารถใช้เรียกลูกค้าได้เพียงช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ไม่ควรขยายเวลายาวนานเกินไป เพราะการถูกบังคับหรือปลุกเร้าให้เสพสื่ออารมณ์เดิม ๆ หรือประเด็นเดิม ๆ เป็นเวลานาน อาจเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นความเบื่อหน่าย และอยากถอยห่างได้ในที่สุด
อ้างอิง
Spiralytics. Nostalgia Marketing: Statistics, Benefits, and Examples
Available from: https://www.spiralytics.com/blog/nostalgia-marketing-statistics-benefits-and-examples/
Fobes. Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit
SocialMediaToday. An Overview of Nostalgia Marketing and its Benefits [Infographic]
Available from: https://www.socialmediatoday.com/news/an-overview-of-nostalgia-marketing-and-its-benefits-infographic/640537/
