เมื่อต้องการจะโปรโมทสินค้าหรือบริหารของแบรนด์หนึ่ง ๆ สิ่งแรกที่นักการตลาดจะคิดถึง คือ “จะพรรณาข้อดีของสินค้าและบริการอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจมากที่สุด” ทำให้โฆษณาเกือบทุกชิ้นบนโลกมุ่งเน้นไปที่การสาธยายแต่สรรพคุณ ประโยชน์ หรือผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจเท่านั้น อย่างไรก็ดี ภายใต้ความซ้ำซากจำเจนี้ ยังมีนักการตลาดบางคนที่พยายามมองในมุมกลับ ด้วยการคิดว่า “จะต้องนำเสนอคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ด้วยความจริงใจ” บอกความจริงกับลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีข้อดีและข้อเสียอย่างไร ซึ่งกลยุทธ์การตลาดเช่นนี้ เราเรียกว่า Reverse Marketing
Reverse Marketing คืออะไร
การตลาดแบบย้อนกลับ หรือ Reverse Marketing คือ เทคนิคการตลาดที่นำเสนออะไรก็ตามในมุมมองตรงข้ามกับที่คนอื่น ๆ มักจะทำกัน ภายใต้ความเชื่อที่ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคได้เสพสื่อโฆษณาที่ยัดเยียดแต่ข้อดีมากพอแล้ว ทำให้การโฆษณาด้วยวิธีการเดิม ๆ อาจไม่ได้ผลดีเท่าเดิม ดังนั้น การโปรโมทสินค้าและบริการโดยเดินสวนทางกับคนอื่น อาจกระตุ้นให้ผู้คนรู้สึกสนใจได้มากกว่า
ที่มา: https://www.radiancevisiongroup.com/reverse-marketing-explanation-and-use
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นเจ้าของอุตสาหกรรมครีมบำรุงผิว เมื่อต้องการจะโปรโมทสินค้าแบบทั่ว ๆ ไป คุณก็คงมุ่งสร้างสื่อโฆษณาที่แสดงให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าครีมของคุณดีอย่างไร ประกอบด้วยสารสกัดจากธรรมชาติที่ดีต่อผิวหนังมากแค่ไหน ในทางกลับกัน หากคุณต้องการจะใช้กลยุทธ์แบบ Reverse Marketing คุณอาจเปลี่ยนเป็นการทำสื่อโฆษณาที่แสดงให้เห็นข้อจำกัดการใช้งานบางประการ หรือสารสกัดบางอย่างที่ไม่ได้มาจากธรรมชาติ แต่คุณจำเป็นต้องผสมลงไปในครีม เป็นต้น
Reverse Marketing มีประโยชน์อย่างไร
แม้จะไม่ได้มุ่งเอ่ยถึงแต่ข้อดี แต่ Reverse Marketing ก็มีข้อดีมากเพียงพอที่จะทำให้นักการตลาดหลาย ๆ ท่านสนใจ ดังนี้
ที่มา: https://www.price2spy.com/blog/3-effective-steps-to-build-brand-service-awareness/
สร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า
Reverse Marketing หรือ การตลาดย้อนกลับ อาจกล่าวได้ว่าเป็นการตลาดแห่งการพูดความจริง เพราะแบรนด์ที่ตัดสินใจโปรโมทผลิตภัณฑ์ด้วยเทคนิคนี้ มักจะกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคด้วยข้อมูลในแง่ลบ เพราะผู้บริโภคย่อมเชื่อว่า “แบรนด์ทั่ว ๆ ไปจะไม่มีวันบอกข้อเสียของผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าทราบ” ดังนั้น หากการทำ Reverse Marketing ประสบความสำเร็จ แบรนด์ก็จะได้ความเชื่อใจจากลูกค้า ในฐานะ แบรนด์ที่กล้าพูดความจริง
เพิ่มยอด Awareness และ Engagement
ลองนึกถึงข่าวสารธรรมดา ๆ ที่แชร์กันจนเป็นไวรัลในโลกออนไลน์ คุณจะเห็นได้ว่า ข่าวฉาว ข่าวลือ หรือข่าวการกระทำผิดของคนดังมักจะได้ Engagement มากกว่าข่าวในแง่มุมดี ๆ เช่นเดียวกันกับการโปรโมทสินค้า หากแบรนด์กล้าทำแคมเปญโฆษณาที่พูดถึงข้อเสียของสินค้า ก็ย่อมสร้างความประหลาดใจ และทำให้ผู้คนสนใจอย่างแน่นอน
ภาพลักษณ์แบรนด์จะเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น
หากการทำ Reverse Marketing บรรลุเป้าหมายอย่างที่ควรจะเป็น ผู้บริโภคจะเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ของคุณไปในทางที่ดีขึ้น เพราะแบรนด์จะได้รับคะแนนความจริงใจเพิ่ม และแสดงให้เห็นว่า แบรนด์ของคุณไม่ได้ใส่ใจแค่รายได้ แต่ยังใส่ใจสังคมด้วย
ข้อจำกัดของ Reverse Marketing
แน่นอนว่า Reverse Marketing มีข้อจำกัดอยู่ แบรนด์จึงควรศึกษาเรื่องนี้และทบทวนให้ถี่ถ้วน ก่อนตัดสินใจเดินหน้าตามกลยุทธ์นี้
- ต้องอาศัยทักษะในการสื่อสารชั้นยอด: โปรดอย่าลืมว่า Reverse Marketing ไม่ใช่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในแง่มุมที่ไม่ดี เพื่อให้คนจดจำเรื่องที่ไม่ดี แต่เป็นการนำเอาข้อจำกัด (หรือข้อเสีย) ของผลิตภัณฑ์มาใช้เป็นเครื่องมือ เพื่อให้คนรับรู้และจดจำแบรนด์ของคุณในแง่ดี ดังนั้น การสื่อสารแบบ Reverse Marketing จึงเป็นเรื่องยาก และจำเป็นต้องใช้ทักษะเฉพาะ
- เสี่ยงต่อการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผิดกลุ่ม: Reverse Marketing อาจทำให้คนจำนวนมากรู้สึกสนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่ชอบแชร์เรื่องราวสนุก ๆ ซึ่งคนเหล่านั้นอาจไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ของคุณ
- ไม่สามารถใช้ได้กับธุรกิจทุก ๆ ประเภท: Reverse Marketing ไม่ได้เหมาะกับธุรกิจทุกประเภท ลองจินตนาการดูว่า หากธนาคารหันมาทำ Reverse Marketing ด้วยการนำเสนอว่าดอกเบี้ยเงินฝากของธนาคารนี้ไม่ได้อยู่ในเกณฑ์ดีมากนัก หรือหากบริษัทผลิตกล้องวงจรปิด นำเสนอข้อจำกัดของการใช้กล้อง ความเชื่อมั่นของธุรกิจเหล่านี้จะสั่นคลอนมากเพียงใด
กรณีศึกษา Reverse Marketing จากแบรนด์ดังระดับโลก
Dove Campaign for Real Beauty
ที่มา: https://www.liveoakcommunications.com/post/why-dove-s-real-beauty-campaign-was-so-successful
ราว ๆ ปี 2004 Dove เคยสร้างความฮือฮาให้กับวงการโฆษณาทั่วโลก โดยนำเสนอข้อดีของผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่แตกต่างกับแบรนด์อื่น ๆ กล่าวคือ แชมพูแบรนด์อื่น ๆ มักจะโปรโมทว่า ผลิตภัณฑ์ของตนช่วยปกปิดข้อบกพร่องต่าง ๆ ของเส้นผมได้ แต่ Dove จะยกย่องและคงไว้ซึ่งความงามตามธรรมชาติของผู้หญิงทุกคน ผลจากการทำ Reverse Marketing ครั้งนั้นทำให้ Dove สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์
>> ชมคลิป: https://www.youtube.com/watch?v=wpM499XhMJQ
สรุป
Reverse Marketing หรือ การตลาดแบบย้อนกลับ เป็นการตลาดที่เน้นใช้ความจริงกระตุ้นความสนใจของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าความจริงเหล่านั้นมักไม่ได้เต็มไปด้วยสิ่งสวยงาม และอาจเป็นการเปิดเผยข้อเสียบางประการของผลิตภัณฑ์ด้วย แต่หากการนำเสนอสัมฤทธ์ผล Reverse Marketing ก็จะช่วยจุดประกายความเชื่อมั่นและเพิ่มยอดขายมหาศาลให้กับแบรนด์
อ้างอิง
Hocmarketing. What is Reverse Marketing? Examples of Reverse Marketing
Available from: https://en.hocmarketing.org/what-is-reverse-marketing-examples-of-reverse-marketing
Topdesignfirms. What is Reverse Positioning in Marketing? [With Examples]
Available from: https://topdesignfirms.com/digital-marketing-companies/blog/reverse-positioning#zappos
