ปัจจุบัน “สื่อ (Media)” แทรกซึมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันจนยากที่จะจำแนกได้ โดยเฉพาะบน Social Media ที่ถือได้ว่าเป็นโลกใบที่ 2 สำหรับทุกคน ทั้งนี้ เพื่อให้คนในวงการสื่อสารมวลชนทำงานง่าย และสามารถสื่อสารกับผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น จึงมีการจำแนกประเภทของสื่อแบบใหญ่ ๆ ไว้ทั้งสิ้น 3 ประเภท ครอบคลุมทั้งสื่อแนว Traditional Media ที่เราคุ้นเคย และสื่อใหม่อย่าง Social Media มาทำความรู้จักกับสื่อให้มากขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
นิยามของคำว่า “สื่อ (Media)”
ที่มา: https://tribe.digital/insights/owned-earned-and-paid-media
สื่อ (Media) หมายถึง ช่องทางการสื่อสารหรือเครื่องมือที่ใช้ในการจัดเก็บและส่งมอบเนื้อหา อาจกล่าวได้ว่า สื่อคือ “ตัวกลาง” ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร ซึ่งสำหรับวงการสื่อสารมวลชนและการโฆษณา ผู้รับสารไม่ได้หมายความถึงแค่บุคคลใดบุคคลหนึ่ง หรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่หมายถึงสาธารณชนทั่วไป ปัจจุบันเราสามารถจำแนกสื่อออกเป็น 3 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่ Owned Media, Earned Media และ Paid Media
Owned Media คืออะไร
Owned Media คือ สื่อชนิดใด ๆ ก็ตามที่แบรนด์เป็นเจ้าของและสามารถควบคุมได้เอง สามารถเผยแพร่เนื้อหาได้ฟรี และกำหนดทิศทางของการสื่อสารได้อย่างเต็มที่ และด้วยคุณสมบัติเช่นนี้ Owned Media จึงรับหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลหลักของแบรนด์ ตลอดจนเป็นตัวแทนในการสร้างคาแร็กเตอร์และน้ำเสียงของแบรนด์
ตัวอย่าง Owned Media
- Facebook Fanpage และ Instagram หลักของแบรนด์
- Official Website ของแบรนด์
- LINE Official Account
- Youtube Channel
- แคตตาล็อก (Catalogue)
- วารสารประจำเดือน
- ช่องโทรทัศน์ที่แบรนด์เป็นเจ้าของ อาทิ ช่อง JKN 18 ของบริษัท JKN Global Media เป็นต้น
ข้อดีและข้อเสียของ Owned Media
- ข้อดี: แบรนด์สามารถควบคุมทิศทาง ทรัพยากร เนื้อหา และตารางงานได้ด้วยตัวเองทั้งหมด ตลอดจนสามารถใช้ Owned Media สร้างความสัมพันธฺกับกลุ่มลูกค้าของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ข้อเสีย: กว่าจะสร้างความเชื่อมั่นผ่าน Owned Media ได้ ต้องอาศัยเวลาค่อนข้างนาน และสามารถเข้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่ ๆ ได้ยาก
Earned Media คืออะไร
Earned Media คือ สื่อหรือเนื้อหาใด ๆ ก็ตามที่แบรนด์ได้รับการกล่าวถึงผ่านบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นตัวชี้วัดได้อย่างดีว่า แบรนด์เป็นที่รู้จักมากแค่ไหนในตลาด และเป็นที่รู้จักในแง่มุมใด ด้วยเหตุนี้ Earned Media จึงมักถูกใช้เป็นเครื่องมือวัดความสำเร็จหลังแคมเปญการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ จบลง
ที่มา: https://www.searchenginejournal.com/earned-media-who-is-doing-it-right/397115/
ตัวอย่าง Earned Media
- คลิปรีวิวจากลูกค้าบน Facebook, Reels หรือ TikTok
- Hashtag ใน X (Twitter)
- การแชร์โพสต์จาก Facebook Fanpage ของแบรนด์ แล้วนำมาวิพากษ์วิจารณ์
- บทความวิจารณ์บนเว็บไซต์ข่าวหรือหนังสือพิมพ์
- รีวิวสินค้าหรือบริการของแบรนด์บนกระทู้พันทิป
- การพูดถึงแบรนด์แบบปากต่อปากผ่าน Dark Social
ข้อดีและข้อเสียของ Earned Media
- ข้อดี: ค่า ROI ที่ได้จากสื่อประเภทนี้จะสูงกว่าสื่อประเภทอื่นเสมอ เนื่องจากเป็นกระแสตอบรับที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ ไม่ได้เสียเงินซื้อพื้นที่สื่อแต่อย่างใด (แน่นอนว่าการจ้าง Influencer รีวิวสินค้า หรือจ่ายเงินสื่อพื้นที่สื่อบนเว็บไซต์ข่าว นับเป็น Earned Media ไม่ได้)
- ข้อเสีย: แบรนด์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาที่เผยแพร่ใน Earned Media ได้ และวัดผลลัพธ์แบบ 100% ได้ค่อนข้างยาก (อย่างน้อย ๆ ก็ไม่สามารถวัดผลการพูดถึงแบรนด์แบบปากต่อปากได้)
Paid Media คืออะไร
Paid Media คือ สื่อที่แบรนด์ไม่สามารถใช้งานได้ฟรี ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา ให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ความพิเศษของสื่อประเภทนี้ คือแบรนด์สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย หรือปรับแต่งสื่อให้ตรงกับความต้องการได้
ที่มา: https://www.thehoth.com/blog/paid-media/
ตัวอย่าง Paid Media
- การยิงแอด Facebook, Instagram, TikTok และ Social Media ทุกแพลตฟอร์ม
- การซื้อโฆษณาบน Google
- การโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC)
- การซื้อโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์
- การซื้อพื้นที่ป้ายโฆษณา (Out Of Home)
- การซื้อโฆษณาในสปอตวิทยุ
ข้อดีและข้อเสียของ Paid Media
- ข้อดี: สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหน้าใหม่ ๆ ได้เป็นจำนวนมาก รวมถึงสามารถวัดผลและบันทึกผลเก็บไว้ได้
- ข้อเสีย: ใช้งบประมาณค่อนข้างมาก และจำเป็นต้องมีการทดสอบก่อน จึงจะสามารถบริหารจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพได้
แบรนด์ควรใช้สื่อประเภทใด ระหว่าง Owned Media, Earned Media และ Paid Media
การจะตัดสินใจว่าแบรนด์ควรใช้สื่อประเภทใด ขึ้นอยู่กับงบประมาณที่แบรนด์มี และวัตถุประสงค์ในการสร้างสื่อของแบรนด์ ทั้งนี้ แน่นอนว่าหากแบรนด์มีงบประมาณค่อนข้างพร้อม วิธีที่ดีที่สุดก็คือการใช้ทั้ง Owned Media, Earned Media และ Paid Media แบบผสมผสานกัน เพราะธรรมชาติของคนเรานั้น หากมองเห็นโลโก้ สี หรือเสียงที่พูดถึงแบรนด์ใด ๆ ก็ตามในทุก ๆ ช่องทางจะสามารถจดจำและสนใจแบรนด์นั้น ๆ ได้ดีกว่าการรับสารผ่านช่องทางเดียว
สรุป
ทั้ง Owned Media, Earned Media และ Paid Media ล้วนมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์จะเลือกประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแบบไหน อย่างไรก็ดี สื่อบางประเภทที่คุณคุ้นเคย อาจจัดเป็นสื่อได้มากกว่า 1 ประเภท ยกตัวอย่างเช่น การโปรโมทสินค้าผ่าน Social Media ของ Influencer หาก Influencer ท่านนั้นคือเจ้าของแบรนด์ สื่อที่ใช้จะจัดเป็น Owned Media หากเจ้าของแบรนด์จ้าง Influencer ให้โพสต์ภาพรีวิวสินค้า สื่อที่ใช้จะจัดเป็น Paid Media และขณะเดียวกัน หาก Influencer รีวิวให้แบรนด์โดยสมัครใจ ก็จะกลายเป็น Earned Media เป็นต้น
อ้างอิง
LinkedIn. Discover – Difference Between Earned Media, Owned Media & Paid Media.
Available from: https://www.linkedin.com/pulse/discover-difference-between-earned-media-owned-paid-turboanchor
Digiviser. What is Paid, Owned and Earned Media?
Available from: https://digivizer.com/blog/paid-owned-earned-media/
