ในโลกนี้มีธุรกิจที่สร้างบริการหรือผลิตภัณฑ์ซ้ำกันมากมาย การสร้างแบรนด์ (Brand Strategy) จึงเป็นเรื่องที่ทุก ๆ ธุรกิจต้องให้ความสำคัญ และหนึ่งในองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์นั้น ก็คือการวาง Brand Character หรือการสร้างตัวตนของแบรนด์ แล้วการริเริ่ม Brand Character Design ต้องทำอย่างไรบ้าง มีประโยชน์อย่างไร และมีอะไรที่คุณต้องรู้บ้าง มาดูกัน!
Brand Character คืออะไร เกี่ยวข้องอย่างไรกับการสร้างแบรนด์
เมื่อพูดถึง Brand Character เราอยากให้คุณลองนึกถึง ‘คนหนึ่งคน’ ที่จะมีหน้าตา การแต่งตัว บุคลิกภาพ คำพูด และนิสัยใจคอเฉพาะตัว และมีจุดที่แตกต่างกับคนอื่น ซึ่งการมองภาพกว้างเช่นนี้จะทำให้คุณเข้าใจว่า การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ ก็คือการกำหนด ‘ตัวตน’ ที่แบรนด์อยากให้คนอื่นมองเห็นขึ้นมา โดยอาจจะยึดจากกลุ่มเป้าหมาย เป้าประสงค์ในการสร้างแบรนด์ หรือบุคลิกภาพของเจ้าของแบรนด์เป็นหลักก็ได้
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand Character
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand Character หลัก ๆ จะมีอยู่ด้วยกัน 2 แนวคิด ได้แก่ Brand Personality และ Brand Archetypes ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
Brand Personality
Brand Personality คือ บุคลิกภาพของแบรนด์ หรือ การกำหนดลักษณะที่จะทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวา และมีอะไรบางอย่างที่ใกล้เคียงกับมนุษย์ 1 คนมากที่สุด ซึ่งหากทำสำเร็จ จะสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดีขึ้น ทั้งนี้ เราสามารถแบ่ง Brand Personality ออกได้หลายประเภท อาทิ
- Sincerity (ความจริงใจ): แบรนด์ที่มีความซื่อสัตย์ มีคุณค่าทางศีลธรรม เช่น ความซื่อสัตย์ เป็นกันเอง และจริงใจ
- Excitement (ความตื่นเต้น): แบรนด์ที่มีความแปลกใหม่ สนุกสนาน เช่น มีความกล้า มีจินตนาการ และทันสมัย
- Competence (ความสามารถ): แบรนด์ที่มีความสามารถสูงและมีความเป็นมืออาชีพ เช่น มีความน่าเชื่อถือ มีประสิทธิภาพ เฉลียวฉลาด
- Sophistication (ความเป็นหรูหรา): แบรนด์ที่มีความหรูหราและมีรสนิยม
- Ruggedness (ความแข็งแรง): แบรนด์ที่มีความแข็งแรงและทนทาน
Brand Archetypes
Brand Archetypes คือ โมเดลหรือต้นแบบของบุคลิกภาพที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ เพื่อสื่อสารลักษณะเฉพาะของแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจและรู้สึกเชื่อมโยงได้ง่ายขึ้น พัฒนามาจากทฤษฎีของ Carl Jung นักจิตวิทยาชื่อดัง ที่เชื่อว่ามีแบบแผนบุคลิกภาพพื้นฐานที่ปรากฏในจิตสำนึกของมนุษย์ทั่วโลก ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ได้ Brand Archetypes แบ่งออกเป็น 12 ประเภทหลัก ดังนี้:
- The Innocent (ผู้บริสุทธิ์): แบรนด์ที่สื่อถึงความบริสุทธิ์และความจริงใจ
- The Explorer (นักสำรวจ): แบรนด์ที่สื่อถึงความอิสระและการผจญภัย
- The Sage (นักปราชญ์): แบรนด์ที่สื่อถึงความรู้และปัญญา
- The Hero (ผู้กล้า): แบรนด์ที่สื่อถึงความกล้าหาญและความมุ่งมั่น
- The Outlaw (นอกกฎหมาย): แบรนด์ที่สื่อถึงความท้าทายและการเปลี่ยนแปลง
- The Magician (นักเวทย์): แบรนด์ที่สื่อถึงความสร้างสรรค์และความมหัศจรรย์
- The Regular Guy/Girl (คนธรรมดา): แบรนด์ที่สื่อถึงความเป็นธรรมชาติและความเป็นมิตร
- The Lover (คนรัก): แบรนด์ที่สื่อถึงความเสน่หาและความสัมพันธ์
- The Jester (ตัวตลก): แบรนด์ที่สื่อถึงความสนุกสนานและความรื่นเริง
- The Caregiver (ผู้ดูแล): แบรนด์ที่สื่อถึงความเมตตาและการดูแล
- The Ruler (ผู้ปกครอง): แบรนด์ที่สื่อถึงความมีอำนาจและความเป็นผู้นำ
- The Creator (ผู้สร้าง): แบรนด์ที่สื่อถึงความสร้างสรรค์และนวัตกรรม
>> อ่านเพิ่มเติม: Brand Communication คืออะไร พร้อม 5 ขั้นตอนในการสื่อสารแบรนด์
ทำไมต้องมี Brand Character – การสร้างคาแรคเตอร์แบรนด์ช่วยอะไร?
“ทำไมต้องสร้างคาแรคเตอร์ของแบรนด์?” คือ คำถามยอดฮิตสำหรับคนทำธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจใหม่ที่เพิ่งค้นพบว่า ธุรกิจคู่แข่งเริ่มวาง Content Marketing ที่แสดงถึงตัวตนแบรนด์มากขึ้น หากคุณเป็นอีกคนหนึ่งที่เคยเกิดคำถามนี้ขึ้นมาในใจ ลองหาคำตอบจากหัวข้อนี้
สร้าง Brand Royalty ให้คนรักแบรนด์จากข้างใน
Character Brand ที่ชัดเจนมากพอ จะทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์รู้สึกดีกับการแสดงออกอย่างชัดเจนนั้น และเริ่มสนับสนุนแบรนด์จนเกิด Brand Loyalty หรือ ความภักดีกับแบรนด์ หากสามารถทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้นในใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ต่อให้จะมีแบรนด์ที่ขายสินค้าชนิดเดียวกันเกิดขึ้นใหม่ กลุ่มเป้าหมายก็จะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ของคุณอยู่ดี
ค้นพบจุดแตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้คนจดจำคาแรคเตอร์แบรนด์ได้
หนึ่งในประโยชน์ของการสร้างคาแรคเตอร์แบรนด์ที่ชัดเจนมาก ก็คือการสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง ทำให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์ของคุณโดดเด่นกว่า ตอบโจทย์ และแก้ปัญหามากกว่า
กำหนดเป้าหมายของแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น รู้ทิศทางในการวางกลยุทธ์
การวางคาแรคเตอร์ให้ชัด นัยหนึ่งก็คือการวาง Direction ในการโปรโมตแบรนด์ด้วย ทำให้ฝ่ายที่ดูแลเรื่องการตลาดเห็นภาพชัดขึ้นว่าควรวางกลยุทธ์การตลาด เพื่อพาแบรนด์ไปทางไหน ขายให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด
เพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับแบรนด์
อันที่จริงยุคนี้เป็นยุคแห่งการสร้างคาแรคเตอร์แบรนด์ ดังจะเห็นได้จากบางธุรกิจที่โปรโมตแบรนด์ผ่านมาสคอต ให้คนได้สัมผัสกับตัวตนแบรนด์ชัด ๆ อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งนอกจากจะทำให้คนจดจำแบรนด์ได้แล้ว ยังเปิดหนทางให้แบรนด์สร้างรายได้ได้มากขึ้นอีกด้วย
ข้อควรรู้ก่อนกำหนด Brand Character เพื่อเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบ
ขอบคุณรูปจากMuskan Jaiswal
แน่นอนว่า Brand Character คือ ส่วนสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก แต่ก่อนที่กระบวนการทั้งหมดจะเริ่มขึ้น มีสิ่งที่คุณควรรู้ประมาณ 7 ข้อ ดังนี้
- ข้อมูลเชิง Demographic ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น อายุ เพศ การศึกษา โลเคชัน ฯลฯ
- ความชอบของกลุ่มเป้าหมาย
- คาแรคเตอร์โดยรวมของแบรนด์ที่เป็นคู่แข่ง หรือแบรนด์ที่กำหนด Brand Positioning เอาไว้ไม่ต่างกันมาก
- วัตถุประสงค์การสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น
- ความต้องการที่แท้จริงของเจ้าของแบรนด์ (อยากพาแบรนด์ไปในทิศทางไหน)
- เป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวของแบรนด์
- Brand CI
วางแผนการตลาดด้วย Brand Character ง่าย ๆ ใน 6 ขั้นตอน
สำหรับท่านที่ต้องการเคล็ดลับง่าย ๆ ในการสร้างคาแรคเตอร์ให้กับแบรนด์ Digital Tips สรุปเคล็ดลับง่าย ๆ มาให้คุณแล้วทั้งหมด 6 ขั้นตอน ลองอ่านแล้วทำความเข้าใจได้เลย!
- วิเคราะห์ความต้องการของตลาดและกลุ่มเป้าหมายก่อนเป็นอันดับแรก
- วิเคราะห์ SWOT ของแบรนด์ เพื่อให้มองเห็นคุณค่า จุดแข็ง และจุดอ่อนของแบรนด์ได้ชัดขึ้น
- เลือก Brand Archetypes ที่เหมาะสมกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารมากที่สุด
- กำหนดวิธีการและทิศทางในการสื่อสาร เช่น แบรนด์จะสื่อสารกับคนด้วยน้ำเสียงโทนไหน และสื่อสารผ่านช่องทางไหนบ้าง
- ออกแบบโลโก้ สีสัน และงานกราฟิกหน้าบ้าน ให้สอดคล้องกับทิศทางการสื่อสารเหล่านั้น
- ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง Brand Personality ในทุก ๆ จุดสัมผัส
Brand Character เครื่องมือที่สำคัญกับการพัฒนาแบรนด์
โดย สรุปแล้ว Brand Character ถือเป็นเครื่องมือชิ้นสำคัญในการสร้าง “ตัวตน” ให้คนจดจำแบรนด์ และทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคุณกับแบรนด์อื่น ๆ จึงสามารถกล่าวได้ว่า การวางคาแรคเตอร์แบรนด์สำคัญสำหรับธุรกิจทุก ๆ ประเภท และเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถแข่งขันกับผู้อื่นได้ และทำรายได้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
อย่างไรก็ดี หากคุณอ่านบทความนี้แล้วอยากนำความรู้ไปปรับใช้จริง ขอแนะนำ “Branding & Marketing Strategy on TikTok รุ่น 12” คอร์สเจาะลึกการทำ Branding บน TikTok เชิงกลยุทธ์ สำหรับเจ้าของกิจการ และผู้ที่สนใจ ด่วน! จำนวนจำกัด สำรองที่นั่งได้ที่: https://lin.ee/pGEtoTR หรือ LINE: @digitaltips
