สำหรับคนที่เพิ่งเปิดธุรกิจใหม่ การพยายามศึกษาและงัดเทคนิคทางการตลาดใหม่ ๆ มาใช้ ถือได้ว่าเป็นสิ่งที่คุ้มค่าแก่การลงทุนเวลา อย่างไรก็ดี นอกเหนือจากกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่คุณหาอ่านได้จาก Blog หรือฟังได้ตาม Podcast Online แล้ว ยังมีหลักการตลาดในตำราเล่มเก่าที่คนส่วนมากมักมองข้ามไป เพราะเข้าใจว่าไม่สำคัญ นั่นคือ Brand Communication หรือ การสื่อสารแบรนด์ แล้ว Brand Communication คืออะไร ยังจำเป็นต่อการทำธุรกิจในยุคนี้จริง ๆ หรือไม่ หาคำตอบไปด้วยกันกับ Digital Tips!
Brand Communication คืออะไร
Brand Communication คือ สารพัดวิธีที่แบรนด์จะใช้สื่อสารกับสังคม เพื่อให้ผู้คนจำนวนมากรู้จัก และตระหนักถึงการมีอยู่ของแบรนด์ รวมทั้งซึมซับคุณค่าที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด การสื่อสารแบรนด์ หรือ Brand Communication ไม่ได้จำเพาะเจาะจงแค่การผลิตชิ้นงานโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสะท้อนความเป็นแบรนด์ผ่านบุคคล สถานที่ ตลอดจนการออกแบบสินค้าและบริการอีกด้วย
อย่างไรก็ดี ก่อนเริ่มกระบวนการของ Brand Communication แบรนด์จำเป็นต้องมองธุรกิจผ่านแว่นตาของ SWOT Analysis หรือการประเมินจุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threats) ของตนเอง เพื่อสำรวจให้แน่ชัดก่อนว่า “อาวุธที่แบรนด์จะสามารถใช้สู้กับคู่แข่งได้มีอะไรบ้าง?”
SWOT คืออะไร? อ่านต่อได้ที่: SWOT คืออะไร (SWOT Analysis) ตัวอย่างการวิเคราะห์ธุรกิจในปัจจุบัน
เป้าหมายในการทำ Brand Communication คืออะไร
เมื่อได้ทราบความหมายของ Brand Communication ในข้อที่แล้ว เจ้าของธุรกิจหลายท่านอาจคัดค้านเรื่องความจำเป็นในการทำ Brand Communication เนื่องจากทุกวันนี้ ทุกคนย่อมเสพสื่อที่มีลักษณะเหมือน ๆ กัน ไม่มีแบรนด์ไหนที่จะทำให้คนรู้สึกว่า “แตกต่าง” จนอยากซื้อสินค้า เพราะประทับใจในตัวแบรนด์จริง ๆ หลาย แบรนด์ในสมัยนี้จึงนิยมสร้างคอนเทนต์ ที่น่าสนใจลงในเพจ แล้วยิงแอดให้คนมาสนใจเป็นรายโพสต์ มากกว่าที่จะยอมลงทุนทั้งเงินและเวลา เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นรู้จักในสังคม
อันที่จริงแล้ว เป้าหมายของการทำ Brand Communication คือ การสร้าง “สายป่าน” ในระยะยาว มากกว่าแค่การสร้างความประทับใจเพียงชั่วครู่ แม้จะดูเป็นปลายทางที่อยู่ไกล และต้องใช้เวลานาน แต่รับรองว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นคุ้มค่า เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ลองจินตนาการถึงแบรนด์กาแฟชื่อดัง อย่าง Starbucks, Tim Hortons หรือ HOLLYS COFFEE ที่คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะรสชาติหรือบรรยากาศ แต่ซื้อเพราะต้องการจะเสพความเป็นแบรนด์ และไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ผู้คนก็จะยังยินดีจ่ายเงินซื้อความเป็นแบรนด์ต่อไป แม้จะมีตัวเลือกใหม่ ๆ เข้ามา
5 ประโยชน์ของการทำ Brand Communication
ประโยชน์ของ Brand Communication ทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ “การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก” เท่านั้น หากแต่ยังช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ให้ได้ผลมากขึ้นอีกด้วย ดังจะอธิบายต่อไปนี้
1. สร้างผลกระทบเชิงบวกระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
Brand Communication คือ หนทางเดียวที่จะทำให้ลูกค้าตระหนักถึงการมีอยู่ของแบรนด์ และเมื่อพวกเขาได้รับอิทธิพลจากความป็นแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ ชื่อของแบรนด์จะสร้าง “ผลกระทบเชิงบวก” ต่อลูกค้าเหล่านั้น เช่น หากจำเป็นต้องเลือกทดลองสินค้าชนิดเดียวกันหลาย ๆ แบรนด์ ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่ตนเองรู้สึกคุ้นเคย หรือถ้าได้เห็นโฆษณาเกี่ยวกับแบรนด์ที่ตัวเองรู้จักบนสื่อต่าง ๆ ก็จะตั้งใจดูอย่างไม่รู้ตัว เป็นต้น
2. Brand Communication เครื่องมือสร้าง “ความแตกต่าง”
เป็นธรรมดาที่สินค้าทุกแบรนด์จะต้องมีคู่แข่ง ซึ่งขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน และการทำ Brand Communication ก็คือวิธีเดียวที่จะทำให้ลูกค้ามองเห็นว่าคุณมีอะไรแตกต่างกับคู่แข่ง ไม่ว่าจะความแตกต่างนั้นจะตอบโจทย์ลูกค้าหรือไม่ แต่ก็จะทำให้พวกเขาจดจำคุณ
3. Brand Communication ทำให้คุณมีอำนาจในตลาด
ประเด็นนี้ ทุกธุรกิจ Digital Marketing ต่างก็ทราบดี เพราะ Competitor ที่แข่งขันด้วยได้ยากที่สุด ก็คือแบรนด์ที่มีฐานรู้จักอยู่เป็นจำนวนมาก พูดชื่อไปใครก็รู้จัก ทำคอนเทนต์แบบใดออกมาคนก็พร้อมที่จะดู
4. ทำให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์ของคุณ
ความรู้สึกภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ ลูกค้าเหล่านั้นรู้จักแบรนด์ของคุณแล้ว และเคยซื้อสินค้าไปลองใช้จนประทับใจ หรือเคยเข้ารับบริการมาแล้วมากกว่า 1 ครั้ง ความภักดีไม่ใช่การยอมพินอบพิเทา แต่เป็นการให้ความสำคัญ และพร้อมที่จะปกป้อง หากมีประเด็นพิพาทใด ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ
5. พัฒนาตลาดของแบรนด์
ปลายทางของ Brand Communication ยิ่งใหญ่กว่าการสร้างยอดขาย เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของการสื่อสารแบรนด์ ก็คือการพัฒนาตลาดของตัวเองขึ้นมา เพื่อรวบรวมเฉพาะเหล่าผู้ซื้อพันธมิตรที่พร้อมเทใจสนับสนุนแบรนด์ ไม่ว่าแบรนด์จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่กี่แบบ หรือแตกไลน์ธุรกิจใหม่ ๆ มากแค่ไหนก็ตาม
องค์ประกอบในการทำ Brand Communication
หากคุณอยากเริ่ม Set Up กลยุทธ์การ สื่อสาร แบรนด์ Brand Communication นี่คือ 5 องค์ประกอบสำคัญของ Brand Communication ที่คุณต้องรู้จัก และเตรียมไว้ให้พร้อมก่อนเริ่มต้นจริง!
-
- กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์: แบรนด์จะสื่อสารให้คนรู้จักตัวเองด้วยวิธีการไหน อย่างไร และมีวิธีวัดผลสัมฤทธิ์อย่างไรบ้าง
- กลุ่มเป้าหมาย: แบรนด์ต้องระบุได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองเป็นใคร ช่วงอายุประมาณเท่าไหร่ อยู่ในพื้นที่ไหน มีพฤติกรรมการเสพสื่อ หรือการจับจ่ายใช้สอยอย่างไร
- คุณค่าที่แบรนด์จะนำเสนอ: คุณอยากทำ Brand Communication เพื่อให้คนจดจำแบรนด์ของคุณอย่างไร ในแง่มุมไหน และแบรนด์ของคุณมีคุณค่าต่อชีวิตของพวกเขาอย่างไร
- การตอบสนองที่ต้องการ: เมื่อนำเสนอตัวตนของแบรนด์ออกไปแล้ว คุณต้องการให้กลุ่มเป้าหมายตอบกลับอย่างไร เช่น ติดต่อตัวแทนขาย สมัครเป็นสมาชิก ตั้งกระทู้พูดถึงแบรนด์ในเว็บบอร์ด หรือซื้อสินค้าผ่านหน้า Landing Page
- ช่องทางการสื่อสาร: Brand Communication คือ การสื่อสารที่ควรทำทั้ง Offline และ Online เพื่อส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด หน้าที่ของแบรนด์ คือ วางแผนให้ชัดเจนว่า จะสื่อสารกับผู้คนผ่านช่องทางไหนบ้าง บ่อยแค่ไหน
Brand Communication Strategy คืออะไร
Brand Communication Strategy คือ การสื่อสารแบรนด์เชิงกลยุทธ์ อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ การที่แบรนด์วางแผนโปรโมทตัวตนของตนเองอย่างมีระบบ เริ่มจากการวิจัยหากลุ่มเป้าหมาย ตลาด และช่องทางการสื่อสารอย่างจริงจัง ไปจนถึงการวิเคราะห์หาแนวทาง และดำเนินการจริงในช่วงเวลาที่เหมาะสม แน่นอนว่าการทำ Brand Communication เชิงกลยุทธ์เช่นนี้ มักเกิดขึ้นในบริษัทขนาดใหญ่ ที่มีทีมวิจัยการตลาดพร้อม แต่สำหรับแบรนด์เล็ก ๆ ที่ต้องการทำ Brand Communication เอง ก็สามารถนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ได้ ด้วยการวางแนวทางคิดคอนเทนต์ การจัดตาราง Launching ตลอดจนการฝึกดู Insights เพื่อวัดผลการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ เช่น Facebook, Instagram, Tiktok และเว็บไซต์
5 ขั้นตอนในการวางแผนสร้าง Brand Communication
การสร้าง Brand Communication ต้องใช้เวลานานจนกว่าจะเห็นผล สิ่งสำคัญจึงหนีไม่พ้นการเริ่มต้นลงมือทำจริง เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ซึ่งการทำ Brand Communication มีด้วยกันทั้งหมด 5 ขั้นตอน ดังนี้
1. กำหนดเป้าหมายการทำ Brand Communication ของคุณ
แม้ปลายทางของการทำ Brand Communication คือ การพัฒนาตลาดของตัวเอง แต่เป้าหมายของแบรนด์ที่เริ่มทำ Brand Communication อาจแตกต่างกัน อาทิ บางแบรนด์อาจต้องการเปิดตัวให้มีคนรู้จัก ในฐานะแบรนด์ใหม่ในตลาด ในขณะที่บางแบรนด์อาจดำเนินกิจการมานานแล้ว แต่ไม่เคยสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง จึงสนใจ การสื่อสารแบรนด์ Brand Communication เพื่อทำให้ยอดขายแต่ละไตรมาสเพิ่มมากขึ้น เป็นต้น
2. กำหนดตลาดและกลุ่มเป้าหมาย
หลังจากศึกษาและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการทำ Competitor Analysis, STP Marketing หรือ การสำรวจ Insights จากเว็บไซต์และ Social Media สิ่งที่คุณควรทำต่อไป ก็คือการกำหนดให้แน่ชัดว่า ต้องการทำ Brand Communication โดย Focus ไปที่คนกลุ่มใด ในตลาดที่ขายสินค้าแบบใด
3. สร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับทำ Brand Communication
เมื่อเตรียมทุกอย่างเรียบร้อย ก็ถึงเวลาเริ่มทำคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์สู่สาธารณชน รูปแบบคอนเทนต์ที่เป็นไปได้ก็มีหลากหลาย ตั้งแต่โพสต์บน Social Media, Vlog, ชิ้นงานโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC), งานอีเวนต์ ไปจนถึงการว่าจ้าง Brand Ambassador เป็นต้น
เรียนรู้เรื่อง Brand Ambassador อ่านต่อที่: Brand Ambassador คืออะไร แตกต่างจาก Presenter อย่างไร
4. วางกลยุทธ์ในการสื่อสารให้เหมาะสม
Brand Communication คือ หนึ่งในเทคนิคการตลาด ที่จำเป็นต้องอาศัยการทำงานเชิงกลยุทธ์ กล่าวคือ จะต้องทำอย่างมีแบบแผน ทั้งเรื่องรูปแบบ ช่องทางที่จะใช้ ตารางเวลา และความถี่ เพื่อให้การสื่อสารแบรนด์ประสบความสำเร็จสูงสุด
5. ระบุตัวชี้วัดความสำเร็จ
ขั้นตอนสุดท้าย เพื่อให้คุณสามารถวัดผลของการทำ Brand Communication ได้ คุณจำเป็นต้องกำหนดเกณฑ์สำหรับวัดผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่เลือกใช้ Social Media Marketing เป็นช่องทางในการสื่อสาร ตัวอย่างตัวชี้วัดที่สามารถใช้เป็นเกณฑ์ได้ ได้แก่ Engagement Rate, Reach, Impression หรืออาจใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวกับยอดขายโดยตรงอย่างค่า ROI เป็นต้น
เคล็ดลับในการทำ Brand Communication ของธุรกิจ
แนวทางที่ดีที่สุดสำหรับการสร้าง Brand Communication คือ การปฏิบัติตามเคล็ดลับการสื่อสารแบรนด์ ซึ่งสามารถสรุปได้กว้าง ๆ ออกเป็น 4 ข้อ ดังนี้
- พยายามสร้างบทสนทนากับผู้คน มากกว่าจะออกแบบ Brand Communication ให้เป็นการสื่อสารทางเดียว
- เปิดเผยและโปร่งใส เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่เชื่อถือได้ให้กับแบรนด์
- เน้นบุคลิกภาพที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ เพื่อให้แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำ
- ศึกษา Pain Point และสร้าง Brand Communication โดยเสนอทางออกของปัญหาให้แก่ลูกค้า
การวัดผลสำเร็จในการทำ Brand Communication
อันที่จริงแล้ว Metrics ที่สามารถนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของการทำ Brand Communication มีอยู่ด้วยกันหลายตัว แต่ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างเฉพาะ Metrics ที่ถูกนำมาใช้งานบ่อย ๆ ดังนี้
- ค่า ROI: ROI คือ อัตราส่วนระหว่างกำไรสุทธิกับรายได้ คำนวณได้จากการนำรายได้ทั้งหมดลบด้วยเงินลงทุน จากนั้นนำผลลัพธ์ทั้งหมดหารด้วยเงินลงทุน และคูณด้วย 100 เพื่อทำให้เป็นอัตราส่วน หากค่า ROI ต่ำเกินไป ก็แสดงว่าการลงทุนของคุณไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ
- ค่า Engagement Rate: คำนวณได้จากจำนวนครั้งที่มีคน Engage กับโพสต์ (Total Engagement) หารด้วยจำนวนครั้งที่มีคนเห็นโฆษณา (Total Impression) จากนั้นนำผลลัพธ์ทั้งหมดไปหาร 100% การใช้ค่า Engagement Rate เหมาะกับการทำ Brand Communication ผ่าน Social Media ซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดว่า สารของคุณถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างสมบูรณ์หรือไม่
- ค่า Cost Per Click: หรือ ราคาต่อ 1 คลิก ใช้เมื่อคุณตัดสินใจทำ Brand Communication โดยการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook หรือ Google ซึ่งค่า Cost Per Click จะเป็นตัวบ่งบอกว่า เงินที่คุณลงทุนโฆษณา ได้ผลลัพธ์กลับมาคุ้มค่าหรือไม่ (ยิ่งโฆษณาได้ผลตอบรับดี ค่าใช้จ่ายต่อ 1 คลิกก็จะยิ่งถูกลง)
ตัวอย่าง Brand Communication ที่ประสบผลสำเร็จ
ดังที่เราได้กล่าวไปข้างต้นว่า การสื่อสารแบรนด์เชิงกลยุทธ์ หรือ Brand Communication Strategy คือ กระบวนการที่มักพบในบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งมีทีมตลาดมากเพียงพอ และเพื่อย้ำให้คุณเห็นความสำคัญของการสร้าง Brand Communication โดยผ่านการวางแผนที่ดี เราขอยกตัวอย่างการสร้าง Brand Communication ของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังอย่าง IKEA ที่ประสบความสำเร็จแล้วในระดับโลก
Brand Identity คือ สิ่งที่ IKEA ให้ความสำคัญ พวกเขาจึงวางแผนเรื่อง Brand Communication โดยพยายามสื่อสารกับผู้คนผ่านงาน Art Design ให้ออกมาเป็นรูปแบบเดียวกัน เพื่อสร้างภาพจำที่เป็นเอกลักษณ์ หากคุณเคยสังเกตจะพบว่า ทั้งบนป้าย สื่อโฆษณาทั้ง Offline และ Online รวมถึงโฆษณาในโทรทัศน์ ล้วนใช้ภาพถ่ายแบบ Minimal Style คู่กับตัวหนังสือสีขาวเหมือนกัน ไม่เพียงเท่านั้น IKEA ยังพยายามมอบประสบการณ์ “ความเป็นบ้าน” ให้กับลูกค้าทุกคนที่เข้าไปเลือกซื้อสินค้าในช็อป ผ่านการจัดวางสินค้าโดยจำลองบรรยากาศของบ้าน ซึ่งแบ่งออกเป็นห้องต่าง ๆ ตามการใช้งานจริง
การ สื่อสาร แบรนด์ Brand Communication ที่เป็นเอกลักษณ์ของ IKEA ทำให้พวกเขาก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ชั้นนำในวงการ Home Design และขยายสาขาไปกว่า 60 ประเทศทั่วโลก
คำถามที่พบบ่อย
1. Brand Communication เหมาะกับธุรกิจประเภทใด?
อันที่จริงแล้ว Branding คือ สิ่งที่เป็นไปได้สำหรับธุรกิจทุกประเภท ดังนั้น การสร้าง Brand Communication จึงเหมาะกับทุกธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือขนาดเล็กก็ตาม
2. ธุรกิจขนาดเล็กกับธุรกิจขนาดใหญ่ ทำ Brand Communication ต่างกันไหม?
Brand Communication สำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดใหญ่จะค่อนข้างแตกต่างกัน ทั้งเรื่องของการวางกลยุทธ์ ขนาดของตลาด จำนวนกลุ่มเป้าหมาย และเกณฑ์ที่ใช้วัดผล
เริ่มต้นทำ Brand Communication กันเถอะ!
Brand Communication คือ เทคนิคการตลาดที่แบรนด์ต้องลงทุนทั้งเวลาและงบประมาณ เพื่อหวังผลในระยะยาว ธุรกิจที่ต้องการเริ่มทำ Brand Communication ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่ จึงต้องศึกษาทั้งองค์ประกอบและขั้นตอนให้แม่นยำ ตลอดจนวางแผนสำรองเอาไว้เสมอ ในกรณีที่เกิดข้อผิดพลาดระหว่างทาง เพื่อไม่ให้กระทบกับผลกำไรโดยรวม
อ้างอิง
Brandfolder. Everything You Need to Know About Brand Communication: Elements, Strategies, and Examples
Available from: https://brandfolder.com/resources/brand-communications/
Marketing91. What is Brand Communication?
Available from: https://www.marketing91.com/brand-communication/
LikedIn. What is Brand Communication?
Available from: https://www.linkedin.com/pulse/what-brand-communication-vivek-mathur-vk-
