ลูกค้าจำแบรนด์ได้ไม่ลืม ถือเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องการ ทำความรู้จัก Peak-end Effect วิธีมอบประสบการณ์การซื้ออย่างสวยงาม ให้ลูกค้าประทับใจไปอีกนา
ไม่ว่าธุรกิจไหน ๆ ก็ต้องการให้ลูกค้าจดจำภาพลักษณ์ที่ดีไปจนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อรักษา Customer Loyalty ให้พวกเขากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ ไม่นอกใจไปซื้อแบรนด์อื่น ซึ่งนอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งที่สามารถมัดใจผู้บริโภคไว้ได้คือ การสร้างประสบการณ์ในการซื้อที่ดี จนเกิดเป็นความทรงจำดี ๆ ที่มีต่อแบรนด์ บทความนี้ Digital Tips จะมาแจกเคล็ดลับการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าแบบสวย ๆ ด้วย Peak-end Rule เพื่อสร้างความประทับใจแสนพิเศษทุกครั้งที่คนซื้อสินค้าของคุณ!
Content Summary
- Peak-end Effect คือ อคติทางความคิด 2 ช่วงเวลา ได้แก่ จุดพีค และ จุดสิ้นสุด ซึ่งลูกค้ามักจะจดจำช่วงเวลาเหล่านั้นได้ดีที่สุด และนำมาใช้ในการตัดสินประสบการณ์การซื้อทั้งหมด
- จุดพีคแค่หนึ่งครั้งใน Customer Experience ก็เพียงพอต่อการสร้างความประทับใจแล้ว เพราะเมื่อเวลาผ่านไปลูกค้าก็จะจดจำได้แค่ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์เท่านั้น
- นอกจากประสบการณ์การซื้อแล้ว บางครั้งลูกค้าจะใช้ความคาดหวังในการสร้างความทรงจำที่มีต่อแบรนด์ด้วย ถ้าผลลัพธ์หรือสินค้าของแบรนด์ตรงตามความคาดหวัง ประสบการณ์ของลูกค้าก็จะดีตามไปด้วย
Peak-end Rule คืออะไร
Peak-end Rule เป็นอคติทางความคิดที่ส่งผลต่อความทรงจำของผู้คน โดยมุ่งเน้นไปที่สองช่วงเวลาสำคัญ ได้แก่ “จุดพีค” ช่วงเวลาที่เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุดหรือแย่ที่สุด กับ “จุดสิ้นสุด” ช่วงเวลาสุดท้ายของประสบการณ์ ในแวดวงการตลาดพบว่าระหว่างทางของ Customer Journey ลูกค้ามักจดจำสองช่วงเวลานี้ได้ชัดเจนที่สุด และใช้เป็นเกณฑ์หลักในการประเมินภาพรวมของประสบการณ์ทั้งหมด กล่าวคือ Peak-end Rule ถือเป็นจุดเปลี่ยนเกมได้เลยว่าลูกค้าจะจดจำแบรนด์ในทางบวกหรือทางลบมากกว่ากัน
เบื้องหลังของ Peak-end Effect ที่มีผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า
หากแบรนด์ถามลูกค้าว่ามีความคิดเห็นหรือมีความรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ ส่วนใหญ่แล้วคำตอบจะถูกกำหนดโดย Peak-end Effect หรือประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับเป็นหลัก จริงอยู่ว่าเราไม่สามารถออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าให้สมบูรณ์ได้ 100% แต่แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ให้ดีขึ้นได้ ด้วยการทำให้พวกเขาประทับใจใน “จุดพีค” และ “จุดสิ้นสุด” จนเกิดเป็นความทรงจำเชิงบวกนั่นเอง
ซึ่งหลักการ Peak-end Rule สามารถนำไปปรับใช้ได้หลากหลายธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น การตลาด การแพทย์ การออกแบบเกม หรือการออกแบบหน้าตาเว็บไซต์ (User Interface) งั้นเรามาดูกันเพิ่มเติมอีกสักหน่อยว่า หลักการดังกล่าวยังส่งผลต่อ Customer Experience อย่างไรบ้าง
1. จุดพีคเชิงบวกช่วงสุดท้าย มีประสิทธิภาพมากที่สุด
ถ้าถามว่าช่วงไหนของประสบการณ์ที่มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุด คำตอบคือ จุดพีคช่วงสุดท้ายของประสบการณ์ เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกต่อแบรนด์ในเชิงบวกและจดจำได้ง่ายมากที่สุด ยกตัวอย่างสถานการณ์ว่าคุณกำลังเลื่อนดูเว็บไซต์สินค้า
- เว็บไซต์แรก เนื้อหาในส่วนด้านบนไม่ได้น่าสนใจมากเท่าไหร่ แต่ช่วงท้ายมีโปรโมชันน่าดึงดูดและสินค้าที่คุณตามหามานาน
- เว็บไซต์สอง คุณได้เห็นเนื้อหาที่น่าสนใจและคาดหวังว่าจะมีสินค้าที่คุณต้องการ แต่พอเลื่อนลงมาเรื่อย ๆ กลับไม่มีอะไรเลย
แบบไหนที่ทำให้คุณจำได้ดีกว่ากัน? แน่นอนว่าเป็นเว็บไซต์แรก โดยหลักการ Peak-end Rule อธิบายไว้ว่าส่วนใหญ่แล้วผู้คนมักจะจดจำสถานการณ์ที่น่าประหลาดใจในช่วงท้ายสุดได้ดี และถ้าสถานการณ์นั้นทำให้เรารู้สึกประทับใจมาก ๆ ก็จะยิ่งจดจำได้ง่ายขึ้นอีกด้วย
2. จำนวนของจุคพีค ไม่สำคัญเท่าระยะเวลา
หลายคนอาจคิดว่าถ้ามีจุคพีคเยอะ ๆ ก็ยิ่งดี แต่ความจริงแล้ว การสร้างจุคพีคครั้งเดียวกับมีจุดพีคหลายครั้งติดต่อกันนั้นให้ผลลัพธ์ที่เท่ากันคือ ความประทับใจเชิงบวก และเมื่อเวลาผ่านไปพวกเขาก็จะจำได้แค่ความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อแบรนด์เท่านั้น ดังนั้น การสร้างจุดพีคจำนวนมากจึงแทบไม่จำเป็นเลย แต่ในทางกลับกัน ความยาวของจุดพีคช่วยเพิ่มประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ดีกว่า แบรนด์อาจลองออกแบบจุดพีคแค่หนึ่งจุดและยืดเวลาให้ลูกค้าอยู่กับประสบการณ์นั้นนานขึ้น จะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่า
ซึ่งจุดพีคไม่จำเป็นต้องยิ่งใหญ่ แต่ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เช่น การแจกโปรโมชันพิเศษ ของแถมเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือการให้คำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างเต็มใจ เท่านี้ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เอาใจใส่และมองว่าพวกเขาเป็นคนสำคัญของแบรนด์
3. ความคาดหวัง คือข้อยกเว้นของกฎ Peak-end Rule
หนึ่งในข้อยกเว้นที่น่าสนใจของ Peak-end Rule คือ บางครั้งผู้คนสร้างความทรงจำจากความคาดหวังมากกว่าประสบการณ์จริงที่ได้รับ สมมติว่าคุณไปคอนเสิร์ตโดยที่ไม่ได้คาดหวังอะไร แต่พบว่ามันสนุกกว่าที่คิดไว้ กับคาดหวังในคอนเสิร์ตครั้งนี้มาก แต่เครื่องเสียงและบรรยากาศกลับไม่ทำให้คุณสนุกได้เลย กลายเป็นประสบการณ์แรกทำให้คุณประทับใจได้มากกว่า ซึ่งสถานการณ์นี้เป็นสิ่งที่ลูกค้ามีโอกาสเจอสูงมาก ๆ แต่ถ้าคุณภาพของสินค้าหรือบริการของแบรนด์สามารถทำได้เกินความคาดหวัง ข้อยกเว้นนี้ก็จะกลายเป็นข้อได้เปรียบไปเลยในทันที
ส่อง Case Study จาก Walmart แบรนด์ค้าปลีกระดับโลกที่ใช้กลยุทธ์ Peak-end Rule
Walmart แบรนด์ค้าปลีกชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาได้นำกลยุทธ์ Peak-end Rule มาปรับใช้ด้วยการมีพนักงานยืนต้อนรับบริเวณหน้าประตูคอยทำหน้าที่ทักทายและบอกลาลูกค้าอย่างเป็นมิตร เพื่อสร้างความประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าร้านจนถึงวินาทีสุดท้ายก่อนออกไป นอกจากนี้ทาง Walmart ยังได้เพิ่มพนักงานตำแหน่งต่าง ๆ อย่างเช่น คนช่วยเข็นรถเข็น ยกของหนัก และดูแลความสะอาดเมื่อมีของหกขึ้นมาอีกด้วย เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าตลอดการชอปปิง
ด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้มแจ่มใสและการช่วยเหลือลูกค้าอย่างเต็มใจของพนักงาน ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและอยากกลับมาใช้บริการที่ Walmart อีกครั้ง ซึ่งเป็นตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ Peak-end Effect ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเลยทีเดียว
สรุป
กลยุทธ์ Peak-end Rule เป็นจิตวิทยาการขายที่น่าสนใจ เพราะความทรงจำดี ๆ ที่มีต่อแบรนด์ จะช่วยให้ลูกค้าจงรักภักดีและเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ในระยะยาว อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์การซื้อให้ดีตั้งแต่ต้นจนจบ เพราะถึงแม้จุดพีคจะน่าสนใจ แต่จะดีกว่าไหมถ้าตลอดประสบการณ์ทั้งหมด ให้พวกเขามีแต่ความรู้สึกที่ดีไปจนถึงการปิดการขาย
อ้างอิง
Nielsel Norman Group. The Peak–End Rule: How Impressions Become Memories
Available from: https://www.nngroup.com/articles/peak-end-rule/
Choice Hacking. 3 Ways IKEA and Walmart Apply the Peak-End Rule
Available from: https://www.choicehacking.com/2021/01/30/peak-end-3-ways-ikea-walmart-perfect-experiences/
Trustmary. The Peak-End Rule and How It Affects Customer Experience
Available from: https://trustmary.com/customer-experience/the-peak-end-rule-and-how-it-affects-customer-experience/
Medium. Genius Ways Walmart Used Psychology to Become the World’s Biggest Retailer
Available from: https://medium.com/choice-hacking/5-genius-ways-walmart-used-psychology-to-become-the-worlds-biggest-retailer-c504796642ce
