เคยมั้ย? อยากได้ของชิ้นหนึ่งมานานมาก ๆ แต่ก็ไม่ยอมซื้อสักที แต่พอมีโฆษณาหรือคนสนับสนุนความอยากได้ของเรา ก็จะรีบกดสั่งซื้อเลยทันที เพราะมนุษย์มีความเชื่อมั่นในความคิดของตัวเอง และถ้าแนวคิดนั้นได้รับการยอมรับ ก็จะรู้สึกว่าสิ่งที่ทำไปนั้นถูกต้อง ทั้งหมดนี้เรียกว่า “Confirmation Bias” หรืออคติทางความคิดของลูกค้า หากแบรนด์รู้วิธีใช้ประโยชน์จากหลักจิตวิทยานี้ได้ ก็จะกลายอำนาจอันทรงพลังที่สามารถกำหนดการตัดสินใจซื้อ โดยที่ผู้บริโภคไม่ทันรู้ตัว!
Confirmation Bias คืออะไร
ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ผู้คนมักจะแสวงหา และจดจำข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อเดิมของตัวเอง ซึ่งในเชิงการตลาดก็เช่นกัน ลูกค้าจะชื่นชอบมาก ๆ หากแบรนด์สื่อสารหรือสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนความคิดของพวกเขา
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่แสดงออกถึง Confirmation Bias มีอะไรบ้าง
เพราะผู้บริโภคต้องการคนที่สนับสนุนในความคิดของพวกเขา ดังนั้น การกระทำและกระบวนการคิดก็จะเป็นไปในทางที่ตัวเองต้องการเท่านั้น เพื่อให้นักการตลาดเห็นภาพมากยิ่งขึ้น สามารถอธิบายลักษณะของพฤติกรรมของผู้คนได้ดังนี้
เลือกเชื่อข้อมูลที่อยากเชื่อเท่านั้น
ค้นหาแหล่งข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อของตัวเอง หลีกเลี่ยงมุมมองที่ขัดแย้งกัน และจดจำข้อมูลที่ยืนยันความเชื่อของตัวเองเท่านั้น
สังคมเห็นด้วย เราก็พอใจ
เวลาที่คนเชื่อมั่นในอะไรสักอย่าง แน่นอนว่าพวกเขาต้องการใครสักคนมาซัพพอร์ต เพื่อยืนยันว่าสิ่งที่ตนคิดนั้นถูกต้อง และคนส่วนใหญ่ก็คิดแบบเดียวกัน สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้คนรู้สึกได้การรับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น
ใครเห็นต่าง เชิญทางอื่น
ใครที่มีมุมมองแตกต่างก็จะถูกแบ่งแยกออกไป เพราะมองว่าคนเหล่านั้นไม่สนับสนุนในความเชื่อของตน โดยจะไม่สนใจและไม่นำความคิดเห็นของอีกฝั่งมาช่วยตัดสินใจ
แจก 5 ทริค แบรนด์ใช้ประโยชน์จาก Confirmation Bias อย่างไรให้เวิร์ก!
หากคุณกำลังสงสัยว่า แล้วมีวิธีปรับใช้ Confirmation Bias นี้ในการตลาดได้อย่างไรบ้าง แล้วมีตัวอย่างแบรนด์ไหนเคยทดลองใช้แล้วบ้าง มาหาคำตอบไปพร้อมกันเลย!
1. Social Proof คือคีย์สำคัญ
เพราะคนเรามักจะมองหาคำแนะนำจากผู้อื่นเสมอ Social Proof จึงเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าเขากำลังมาถูกทาง แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากจุดนี้ด้วยเน้นย้ำว่า ผลิตภัณฑ์ของเราได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าจำนวนมาก หรือนำรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์และ KOL มาดึงดูดความสนใจ
Uber ได้สร้างไว้วางใจให้กับผู้โดยสาร ด้วยการแสดงคะแนนของคนขับ และจำนวนการเดินทางทั้งหมด สิ่งนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจในตัวคนขับ เพราะรีวิวเหล่านั้นมาจากผู้ใช้งานจริง แถมยังแสดงถึงความน่าเชื่อถือของแอปพลิเคชัน เช่นเดียวกับแอปอื่น ๆ อย่าง Agoda, Airbnb หรือกระทั่ง Shopee ที่แสดงคะแนนของร้านค้า เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
2. Halo Effect ภาพลักษณ์ดี สินค้าก็จะดีตามไปด้วย
เป็นอคติทางความคิดที่มองว่าถ้าสิ่งใดสิ่งหนึ่งมีความโดดเด่นในด้านใดด้านหนึ่ง ด้านอื่น ๆ ที่เหลืออยู่ก็จะโดดเด่นตามไปด้วย ตัวอย่างเช่น Apple มุ่งเน้นไปที่การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย และกล่องบรรจุภัณฑ์ที่เก็บอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้อย่างเป็นระเบียบ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์เชิงบวกกับแบรนด์ มองว่าสินค้า Apple เป็นของพรีเมียม มีคุณภาพ ไปจนถึงการบริการของพนักงานขายที่น่าประทับใจ
3. Reciprocity จิตวิทยาแห่งการตอบแทน
ผู้คนมักจะตอบแทนสิ่งดี ๆ กลับไปเมื่อได้รับอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์กับตัวเอง แบรนด์อาจนำเสนอส่วนลดหรือสิทธิพิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเช่น บริการทดลองใช้ฟรี 7 วัน หรือส่งสินค้าขนาดทดลองให้กับผู้ที่สนใจ มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะให้ความสนใจ และกลายมาเป็น Target Audience ในอนาคต
Adobe มีบริการทดลองใช้ซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ฟรี ไม่ว่าจะเป็น Photoshop, Adobe Illustrator หรือ Adobe Premiere Pro เพื่อให้คนได้ทดลองใช้งานก่อนซื้อจริง เป็นสร้างความผูกผันเล็ก ๆ น้อย ๆ เมื่อพวกเขาถูกใจก็จะ “ตอบแทน” กลับด้วยการซื้อเวอร์ชันเต็ม เป็นต้น
4. Bandwagon Effect ปรากฏการณ์ตามกระแสสังคม
Bandwagon Effect อธิบายไว้ว่าผู้คนมักคล้อยตามกระแสของสังคม ซื้อสินค้าบางอย่างเพียงเพราะใคร ๆ ก็ซื้อกัน หากแบรนด์สามารถจับหลักการจิตวิทยานี้ และสื่อสารออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็จะช่วยกระตุ้นยอดขายและเพิ่มโอกาสในการขยายฐานลูกค้ามากขึ้นด้วย
ตัวอย่างเช่น โปรแกรม Beauty Insider ของ Sephora มอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าประจำ และสิทธิ์ในการทดลองใช้หรือรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร ทำให้คนบางกลุ่มก็อยากจะเป็นส่วนหนึ่งของความพิเศษนั้นบ้าง จึงพยายามซื้อสินค้า Sephora ให้มากขึ้น เพื่อขึ้นเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์
5. Framing แบรนด์วางกรอบให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
แบรนด์มักจะนำเสนอหรือวางกรอบผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าว่า ผลิตภัณฑ์ของเราคือตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด เพื่อกระตุ้นความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย และช่วยตอกย้ำความเชื่อของพวกเขาว่า สินค้านี้จะช่วยแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุด
ในปี 1960 ทาง Volkswagen เปิดตัวรถยนต์ขนาดเล็กและสื่อสารไปในเชิงว่า เป็นตัวเลือกที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพพอ ๆ กับรถยนต์ขนาดใหญ่ที่กินน้ำมัน เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการพาหนะกะทัดรัด แต่สมรรถนะเทียบเท่ากับรถใหญ่ รวมถึงช่วยประหยัดค่าน้ำมันได้มากกว่าด้วย
สรุป
Confirmation Bias เป็นกลยุทธ์ในการสร้างแคมเปญทางการตลาด เพื่อโน้มน้าวใจและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่มีความคิดเห็นเดียวกัน ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว นักการตลาดต้องคอยวิเคราะห์ความเชื่อใด กำลังฝังลึกอยู่ในใจของลูกค้าและพยายามเข้าใจให้ได้ เพื่อออกแบบคอนเทนต์ที่โดนใจ หรือแคมเปญที่สร้างยอดขายปัง ๆ ในชั่วข้ามคืน
อ้างอิง
Cognitive Clicks. What Is Confirmation Bias? How It Drives Brand Loyalty and Purchase Decisions
Available from: https://cognitive-clicks.com/blog/what-is-confirmation-bias/
Nine Blaess. 10 cognitive biases brands use to influence consumer behaviour
Available from: https://www.nineblaess.de/blog/cognitive-biases-brands-can-leverage/
