การตลาดคือการลงทุน ไม่มีใครการันตีได้ว่าจะสัมฤทธิ์ผลอย่างงดงามทุกครั้ง หลาย ๆ ครั้ง Marketing Plan ที่ตรงใจลูกค้า ก็ให้ผลคืนกลับมาเป็นกำไร แต่บางครั้งนอกจากจะไม่คืนทุนแล้ว ยังก่อให้เกิดผลเสียร้ายแรงต่อธุรกิจอีกด้วย และเพื่อไม่ให้ธุรกิจของคุณต้องประสบกับวิกฤตเช่นนี้ เรามาทำความรู้จักกับ “Bad Marketing” หรือ “การตลาดยอดแย่” พร้อมถอดบทเรียนจาก Case Study ที่เคยเกิดขึ้นจริงกับแบรนด์ดังระดับโลก!
Bad Marketing คืออะไร
Bad Marketing คือ การตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งเกิดจากองค์ประกอบบางประการไม่สมบูรณ์ อาทิ ไม่ได้ศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ดีพอ ใช้วิธีการสื่อสารที่ไม่สร้างสรรค์ หลอกลวงและบิดเบือนข้อเท็จจริง หรือรุกล้ำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อื่น ทั้งนี้ Bad Marketing มักก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ร้ายแรงต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งสร้างความเสียหายมากกว่าเรื่องผลกำไร
3 สัญญาณเตือนว่าการตลาดของคุณกำลังกลายเป็น Bad Marketing
เราจะรู้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่วางไว้จะเป็น Good หรือ Bad Marketing ก็ต่อเมื่อแคมเปญเริ่มรันไปแล้วสักระยะหนึ่ง อย่างไรก็ดี หากคุณเริ่มรู้สึกถึง 3 สัญญาณเตือนนี้ แนะนำให้รีบระงับแคมเปญ และปรับแผนการตลาดใหม่ทันที
ที่มา: https://www.f5buddy.com/good-vs-bad-marketer/
การวิพากษ์วิจารณ์เชิงลบบน Social Media
หากมีคอมเมนต์เชิงลบจากคนเพียงไม่กี่คน ในฐานะแบรนด์ คุณอาจเพิกเฉยต่อคำวิจารณ์เหล่านี้ได้ แต่เมื่อใดก็ตามที่มี Hashtag กล่าวถึงแคมเปญของแบรนด์ในเชิงลบบน X หรือเริ่มมีคนอัดคลิป TikTok ตำหนิแบรนด์ คุณควรพิจารณาระงับแคมเปญโฆษณา พร้อมเตรียมแถลงการณ์ชี้แจงต่อสังคมอย่างจริงจัง
Conversion ที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ เมื่อเทียบกับแคมเปญอื่น ๆ
หลังจากปล่อยแคมเปญออกไป หากคุณพบว่านอกจาก Conversion ในทุก ๆ ช่องทางจะไม่ได้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังลดลงอย่างน่าใจหาย แนะนำให้เช็กความผิดพลาดของระบบ ควบคู่กับการระงับแคมเปญการตลาดไว้ก่อน เพื่อปรับปรุงแผนการตลาดอีกครั้ง
ลูกค้าเทใจไปให้คู่แข่งจนสังเกตได้
ไม่มีอะไรจะเลวร้ายไปกว่าการที่ลูกค้าเทใจไปให้คู่แข่ง เมื่อใดก็ตามที่มีคู่แข่งเจ้าใหม่มาตีตลาดกลุ่มเดียวกันกับคุณ จนยอดการสั่งซื้อของคุณลดลง แต่ยอดขายของพวกเขากลับเพิ่มขึ้น นี่เป็นสัญญาณว่าแบรนด์ของคุณกำลังสูญเสียฐานลูกค้าไป แนะนำให้ปรับปรุงทิศทางการสื่อสารใหม่ พร้อม ๆ กับลองสำรวจด้วยว่า แคมเปญของคุณมีจุดไหนที่ผิดพลาดหรือไม่
4 กรณีศึกษา Bad Marketing จากแบรนด์ดังระดับโลก
หากคุณไม่สามารถจินตนาการได้ว่า Bad Marketing มีลักษณะอย่างไร ให้ผลที่ร้ายแรงแค่ไหน Digital Tips รวบรวม 4 กรณีศึกษาจากแบรนด์ชื่อดังมาให้คุณแล้ว ไปดูเลย!
1. KFC
เมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายน 2022 ระบบ Massage Bot ของ KFC ในเยอรมนีได้สร้างความเสียหายที่ร้ายแรงกับแบรนด์ เนื่องจาก Massage Bot สร้างเนื้อหาอัตโนมัติโดยดึงเอาคำสำคัญในปฏิทินเยอรมันมาประกอบเป็น Massage ส่งไปถึงลูกค้า และในวันนั้น ลูกค้า KFC ในเยอรมนีทุกคนก็ได้รับ Massage ว่า “It’s memorial day for Kristallnacht! Treat yourself with more tender cheese on your crispy chicken. Now at KFCheese!” (นี่คือวันแห่งความทรงจำสำหรับ Kristallnacht! มาให้รางวัลตัวเองด้วยชีสที่นุ่มยิ่งขึ้นบนไก่สุดกรอบของคุณ ตอนนี้ที่ KFCheese!) ซึ่งหากใครเคยอ่านประวัติศาสตร์เยอรมันจะทราบดีว่า Kristallnacht หรือ วันกระจกแตก คือวันแห่งโศกนาฏกรรมที่ทัพนาซีลงมือทุบทำลายทรัพย์สิน บ้านเรือนและทารุณกรรมชาวยิว
ที่มา: https://pbs.twimg.com/media/FhH4kRaXoAAmo1o?format=jpg&name=medium
ดังนั้น สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จาก Bad Marketing ของ KFC ในครั้งนี้ คือแม้ว่าจะมีการใช้ระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยทุนแรง แต่การตรวจสอบความถูกต้องโดยมนุษย์ก็ยังเป็นสิ่งที่จำเป็น
2. Pepsi
ที่มา: https://www.teenvogue.com/story/pepsi-commercial-kendall-jenner-reaction
ในปี 2017 ซึ่งสถานการณ์ในอเมริกาค่อนข้างตึงเครียดจากการชุมนุมประท้วง Pepsi ได้ปล่อยแคมเปญโฆษณาที่นำแสดงโดย Kendall Jenner ที่แม้ว่าเธอจะเป็นนางแบบระดับโลก และเป็นผู้ทรงอิทธิพล แต่โฆษณากลับนำเสนอให้ Kandall ปรากฏตัวในฉากที่มีการชุมนุมประท้วง และยื่นเป๊ปซี่ให้กับตำรวจควบคุมฝูงชน จึงทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในด้านลบ ว่าแบรนด์เพิกเฉยต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
3. Victoria Secret
ที่มา: https://www.businessinsider.com/victorias-secret-perfect-body-campaign-2014-10
ครั้งหนึ่ง Victoria Secret เคยเปิดตัวแคมเปญชื่อ The Perfect Body โดยใช้ภาพโฆษณาเป็นรูปนางแบบโทนสีผิวต่างกันยืนเรียงกันเป็นแถวหน้ากระดาน แต่สิ่งที่เรียกได้ว่าผิดพลาด คือนางแบบในภาพโฆษณาล้วนแต่มีหุ่นที่ผอมเพียวตามสไตล์นางแบบบนเวทีของ Victoria Secret และนั่นคือชนวนที่นำไปสู่ความโกรธเคือง เรื่องวิสัยทัศน์การให้คุณค่าในร่างกายของผู้หญิง และการใช้ชื่อแคมเปญเสมือนตัดสินคุณค่าของพวกเธอจากสัดส่วน
4. Audi
กรณีศึกษา Bad Marketing ชุดสุดท้าย มาจากแคมเปญโฆษณาในอดีตของ Audi ที่ครั้งหนึ่งพวกเขาพยายามจะตีตลาด Used Car ในจีน แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ถ่ายทอดบรรยากาศของงานแต่งงาน และมีแม่เจ้าบ่าวมาตรวจตราดูเจ้าสาวทุกระเบียดนิ้ว เสมือนกำลังตรวจดูรถมือสองก่อนตัดสินใจซื้อ พร้อม ๆ กับสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “An important decision must be made carefully” (การตัดสินใจครั้งสำคัญ ต้องทำอย่างระมัดระวัง) ภายหลังโฆษณาปล่อยออกไป กระแสตีกลับถึงแบรนด์ก็ตามมาอย่างถล่มทลาย เพราะความไม่พอใจที่แบรนด์เปรียบผู้หญิงเป็นสินค้า
สรุป
จะเห็นได้ว่า Bad Marketing ทั้ง 4 ตัวอย่าง ล้วนแล้วแต่เชื่อมโยงกับประเด็นเรื่องสงคราม สีผิว ร่างกาย หรือเพศ ซึ่งเป็นประเด็นอ่อนไหวที่ควรระมัดระวังเรื่องการสื่อสารทั้งสิ้น ดังนั้น เมื่อต้องการคิดแคมเปญการตลาดใหม่ครั้งใด พึงหลีกเลี่ยงประเด็นเหล่านี้ไว้ เพื่อป้องกันปัญหา Bad Marketing
อ้างอิง
Hubspot. Bad Marketing Advice in Action (and What We Can Learn)
Available from: https://blog.hubspot.com/marketing/bad-marketing-advice-list?
Quazt. KFC blamed a bot for its Kristallnacht marketing fail in Germany
Available from: https://qz.com/kfc-blamed-a-bot-for-its-kristallnacht-marketing-fail
BIQ. 6 Critical Signs of Bad Marketing: Examples of Marketing Fails
Available from: https://biq.cloud/blog/signs-of-bad-marketing/#h2-1._Losing_Customers_to_Competitors
