เคยรู้สึกไหมว่าอะไรที่ลงมือทำด้วยตัวเอง ต้องใช้แรงกายมากมายกว่าจะสร้างสรรค์มันออกมาได้ จะยิ่งรู้สึกคุ้มค่าที่ทำลงไป และภูมิใจในตัวเองมาก ๆ สิ่งนี้เรียกว่า IKEA Effect ที่มีที่มาจากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านสัญชาติสวีเดน หลายคนอาจจะรู้จักในฐานะสินค้าสไตล์มินิมอล แต่รู้ไหมว่าปรากฏการณ์ดังกล่าวของอิเกีย ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของนักการตลาดอย่างมาก เพราะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าได้แบบเท่าตัวเลยทีเดียว ซึ่งในบทความนี้ Digital Tips จะพาคุณเจาะลึกไปพร้อมกัน!
The IKEA Effect แบรนด์มอบคุณค่าให้สินค้า ด้วยการลงมือทำ
IKEA Effect เป็นอคติทางความคิด (Cognitive Bias) ที่ผู้บริโภคให้คุณค่ากับสิ่งของที่ตัวเองเป็นคนสร้างขึ้นมาด้วยตัวเอง ซึ่งคำว่า The IKEA Effect ถูกนิยามขึ้นในปี 2011 โดย “Michael I. Norton” ศาสตราจารย์คณะบริหารธุรกิจ จาก Harvard Business School
เขาพบว่าเมื่อลูกค้าพยายามประกอบชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA พวกเขาจะให้คุณค่าและรู้สึกผูกพันมากกว่าเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป เพราะได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์สิ่งของชิ้นนั้นขึ้นมา แถมยังรู้สึกภาคภูมิใจในตัวเองหลังประกอบเสร็จด้วย
เบื้องหลังที่ทำให้ IKEA Effect ใช้ได้ผลจริง
ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเก่งและมีศักยภาพ
ด้วยวิธีการประกอบเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียที่ไม่ยากเกินความสามารถ ทำให้พวกเขามั่นใจว่าจะทำสำเร็จลุล่วงอย่างแน่นอน เพียงแค่ทำตามขั้นตอนที่บอกไว้ในคู่มือ ก็จะได้เฟอร์นิเจอร์ที่เหมือน D.I.Y ด้วยตัวเอง ส่งผลให้เกิด Brand Loyalty และเกิดการบอกต่อในวงกว้าง
มองเห็นคุณค่าของความพยายาม
บางคนอาจสงสัยว่าทำไมเราต้องจ่ายเงินซื้อเฟอร์นิเจอร์และต้องนำมาประกอบเอง แทนการซื้อของสำเร็จรูปไปเลย ก็เพราะว่าเมื่อมนุษย์ทุ่มเทความพยายามในการทำอะไรบางอย่าง สิ่งนั้นก็จะมีมูลค่ามากกว่ามูลค่าแท้จริง เพราะลูกค้ารู้สึกพึงพอใจในผลลัพธ์ที่ประกอบสำเร็จ
ความรู้สึกเป็นเจ้าของอย่างแท้จริง
การได้มีส่วนร่วมตั้งแต่กระบวนการแยกชิ้นส่วน และประกอบเองทีละชิ้น ๆ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองคือผู้สร้างสรรค์ผลงาน และมีแนวโน้มว่าการดูแลรักษาเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้น ๆ เป็นอย่างดีอีกด้วย
ปรากฏการณ์ IKEA Effect กับผลกระทบต่อแบรนด์ดังระดับโลก
The IKEA Effect นี้ไม่ได้สร้างผลกระทบต่ออคติของลูกค้าอิเกียเท่านั้น แต่แบรนด์ดัง ๆ ระดับโลกก็ได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ และเชิญชวนให้ลูกค้าได้สร้างสรรค์สินค้าด้วยตัวเอง เพื่อสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงเชิงบวกกับแบรนด์ รวมถึงได้สินค้าที่มีความเป็นตัวของตัวเองมากที่สุด ตัวอย่างเช่น
- HelloFresh เป็นแบรนด์ชุดอาหารสำเร็จรูปที่มีวัตถุดิบสดใหม่ พร้อมสูตรอาหาร ทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาเลือกซื้อวัตถุดิบและได้ลงมือประกอบอาหารด้วยตัวเอง เหมาะอย่างยิ่งกับคนหัดทำอาหารกินเอง
- Nike ออกโปแกรมพิเศษ “Nike By You” ให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งรองเท้าผ้าใบได้ตามความชอบ
- Birchbox แบรนด์กล่องเครื่องสำอางแบบสมัครสมาชิกรายเดือน โดยแบรนด์จะส่งสินค้าทดลองไปให้ 5 – 6 ชิ้น ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกสินค้าได้ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น สกินแคร์ น้ำหอม หรือเครื่องสำอาง เพื่อหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับผิวของคุณมากที่สุด
อยากประยุกต์ใช้ The IKEA Effect ในการตลาด ลองทำตามนี้!
หลายบริษัททั่วโลกได้นำปรากฏการณ์ IKEA มาปรับใช้กับธุรกิจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ในระยะยาว หากคุณเองเริ่มสนใจ มาดูกันเลยว่าเราสามารถนำ IKEA Effect มาสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างไรบ้าง
เปิดโอกาสให้ลูกค้า Customize ด้วยตัวเอง
มอบประสบการณ์พิเศษในทุกการสั่งซื้อด้วยบริการ Customize สินค้าได้ตามความชอบ ไม่ว่าจะเป็น สี ขนาด ฟอนต์ สติ๊กเกอร์ และอีกมากมาย เพื่อปรับแต่งให้สินค้ามีแตกต่าง และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แม้ว่าจะคิดค่าบริการแพงกว่าสินค้าสำเร็จรูป แต่รับรองว่าลูกค้ายอมจ่ายแน่นอน!
ถาม Feedback ลูกค้า
สร้างแคมเปญหรือกิจกรรมให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น “อยากให้ขนมของเรามีรสชาติอะไร คอมเมนต์มาเลย!” พร้อมมอบรางวัลพิเศษให้กับผู้ที่ได้รับเลือกหรือคำตอบถูกใจ โดยวิธีนี้จะทำให้รู้สึกว่าแบรนด์ “รับฟัง” เสียงของพวกเขา และได้ร่วมสนุกไปกับสินค้าที่พวกเขาชื่นชอบ
สรุป
จะเห็นได้ว่าหัวใจสำคัญของ IKEA Effect คือ ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าที่ทุ่มเทความพยายามทั้งหมดไปนั้นคุ้มค่า ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะต้องเป็นไปตามเป้าหมายเท่านั้น เพราะหากพวกเขาทำไม่สำเร็จ ความภาคภูมิในตัวเองก็จะหายไป และเกิดประสบการณ์เชิงลบกับแบรนด์อีกด้วย ดังนั้น วิธีการที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมจะต้องง่ายและมีขั้นตอนที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดความประทับใจและอยากกลับมาซื้อซ้ำ
อ้างอิง
The Decision Lab. Why do we place disproportionately high value on things we helped to create?
Available from: https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect
IxDF. The Ikea Effect
Available from: https://www.interaction-design.org/literature/topics/ikea-effect
InsideBE. The IKEA Effect – Everything You Need to Know
Available from: https://insidebe.com/articles/the-ikea-effect/
Medium. The IKEA Effect: How A Business Strategy Became A Psychological Phenomenon
Available from: https://medium.com/@mentalgarden/the-ikea-effect-how-a-business-strategy-became-a-psychological-phenomenon-d663c5ce7a55
