ในอดีตเวลาแบรนด์จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ผู้บริโภคมักทราบข่าวสารจากโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือสปอตวิทยุ แต่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์จึงนิยมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทาง Social Media ผ่านการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงอย่าง KOL หรือ Influencer จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ Social Media จากประเทศจีนได้รับความนิยมมากขึ้น และนำพากระแสการใช้ KOC มาเป็นทางเลือกใหม่ในการโปรโมทสินค้า แล้ว KOC คืออะไร แตกต่างกับ KOL มากแค่ไหน มาเรียนรู้ไปพร้อมกัน!
KOC คืออะไร?
ที่มา: https://ecommercechinaagency.com/what-is-koc-marketing-why-do-you-need-it/
KOC คือ ผู้บริโภคทั่วไปที่มีความสนใจเฉพาะด้าน พวกเขาตัดสินใจซื้อและใช้งานสินค้าที่ตัวเองสนใจจริง ๆ ก่อนทำคลิปรีวิวประสิทธิภาพสินค้า เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในหมู่ผู้ที่สนใจในสิ่งเดียวกัน จนกระทั่งมีผู้ติดตามจำนวนหนึ่งทาง Social Media และกลายเป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเล็ก ๆ ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงถูกเรียกว่า KOC หรือ Key Opinion Consumer นั่นเอง
KOC ต่างกับ KOL อย่างไร?
ที่มา: https://www.hicom-asia.com/what-koc-marketing-is-and-how-to-get-started/
แม้ว่า KOC (Key Opinion Consumer) และ KOL (Key Opinion Leader) จะใช้นิยามผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดเหมือนกัน แต่บทบาทของบุคคล 2 กลุ่มนี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง กล่าวคือ KOC จะใช้นิยาม “ผู้บริโภคทั่วไป” ที่ตัดสินใจซื้อสินค้าและนำมารีวิวตามความรู้สึกของตนเอง จนทำให้มีผู้ติดตามเพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น แต่ KOL จะใช้นิยาม “คนมีชื่อเสียง” ซึ่งเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และเป็นที่รู้จักกันดีในวงกว้าง อาทิ บิวตี้บล็อกเกอร์ชื่อดังอย่างคุณอายตา เจ้าพ่อแห่งวงการไอทีอย่างคุณอู๋ Spin9 นายอาร์ม คุณกอล์ฟมาเยือน ฯลฯ ซึ่งจะมียอด Follower หลักหมื่นจนถึงหลักล้านขึ้นไป
>> เคลียร์ชัดอาชีพ KOL และการถือกำเนิดของ KOL Management
ถ้าอย่างนั้น KOC กับ Influencer เหมือนกันหรือไม่?
แน่นอนว่า KOC และ Influencer มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนเช่นเดียวกัน กล่าวคือ Influencer คือนักสร้างคอนเทนต์ที่มีผู้ติดตามทาง Social Media ตั้งแต่ 1,000 คนขึ้นไป และสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า ในขณะที่ KOC ไม่ใช่คนมีชื่อเสียง เป็นเพียงผู้ใช้งานที่รีวิวสินค้าตามจริง จนได้รับความเชื่อถือจากผู้คนกลุ่มเล็ก ๆ ที่สนใจในสิ่งเดียวกัน
เพื่อให้คุณเห็นภาพชัดเจนขึ้น เราขอยกตัวอย่างพฤติกรรมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ของน.ส. A ที่เป็น Influencer และน.ส. B ที่เป็น KOC
- น.ส. A: โด่งดังจากการทำคอนเทนต์ลงใน Reels และ TikTok จนมีผู้ติดตามใน Instagram และ TikTok มากถึง 10,000 + และในทุก ๆ วันน.ส. A จะสนุกไปกับการตัดต่อคลิปรีวิวเครื่องสำอาง ร้านอาหาร คาเฟ่ และคอนเทนต์เชิงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ เพื่อโพสต์ลงบน Social Media
- น.ส. B: ชื่นชอบการ Pre-order ชุดเวียดนามน่ารัก ๆ ที่กำลังเป็นกระแส และทำคลิปรีวิวปัญหาที่ตัวเองเคยเจอจากการซื้อชุดเวียดนามลงบน Lemon8 จนมีผู้ที่ชอบซื้อชุดเวียดนามเหมือนกันมาคอมเมนต์โต้ตอบ และกดติดตามคลิปรีวิวของเธอ เพื่อเป็น Reference ในการซื้อชุดเวียดนามใหม่ ๆ ใส่เอง
ข้อดีของการโปรโมทสินค้าผ่าน KOC คืออะไร?
จากความแตกต่างระหว่าง KOC, KOL และ Influencer ข้างต้น จะเห็นได้ว่า เกณฑ์การแบ่งที่ชัดเจนที่สุด ก็คือความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและฐานผู้ติดตามนั่นเอง ซึ่งในบรรดาคนทั้ง 3 กลุ่มนี้ KOC คือ กลุ่มที่มีฐานผู้ติดตามน้อยที่สุด แต่การเลือกใช้ KOC ก็มีข้อดีที่คุณไม่สามารถคาดหวังจาก KOL และ Influencer ได้ ดังนี้
ที่มา: https://www.linkedin.com/pulse/what-%E7%A7%8D%E8%8D%89-seeding-atmall-com-1f
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยใช้งบประมาณต่ำ
แม้จะมีฐานผู้ติดตามน้อยที่สุด แต่ในบรรดาทั้ง 3 กลุ่มนี้ KOC คือผู้ที่ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เพราะพวกเขาเองก็คือหนึ่งในผู้ใช้งานจริง ที่ทดลองใช้สินค้าจนรู้ลึกถึงข้อดีและข้อเสีย แบรนด์ใหญ่ ๆ ในสมัยนี้จึงนิยมหว่านงบประมาณเพียงเล็กน้อยเพื่อกระจายสินค้าให้ KOC รีวิวลงบนช่องทางของตัวเอง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตัวจริง
รีวิวจาก KOC มีความน่าเชื่อถือค่อนข้างสูง
ผู้ติดตามของ KOC ท่านนั้น ๆ จะรู้ดีว่า KOC คนที่ตัวเองกำลังติดตามจะรีวิวสินค้าจากประสบการณ์จริง ดังนั้น แม้ว่าคลิปรีวิวจาก KOC แต่ละคนจะมียอดวิวน้อยตามขนาดของฐานผู้ติดตาม แต่ Engagement ที่ได้รับนั้นจะเป็นของจริง และมาจากผู้ที่ให้ความสนใจในสินค้าจริง ๆ
จะรู้ได้อย่างไร ว่าควรเลือกใช้ KOC หรือ KOL?
หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่กำลังไตร่ตรองว่า ควรโปรโมทสินค้าโดยใช้ KOL หรือ KOC มีเกณฑ์การพิจารณาหลัก ๆ อยู่ 3 ข้อด้วยกัน
งบประมาณ
งบประมาณคือสิ่งที่ควรพิจารณาเป็นอันดับแรก เนื่องจากการว่าจ้าง “ตัวแทน” การโปรโมท ใช้งบประมาณค่อนข้างมาก ยิ่งคุณสนใจจะใช้ KOL งบประมาณต่อคนที่จะต้องเตรียมไว้อาจสูงถึงหลักแสน (ขึ้นอยู่กับรูปแบบคอนเทนต์ และระยะเวลาที่นำไปใช้) ดังนั้น หากคุณประเมินแล้วว่างบประมาณยังไม่เพียงพอต่อการว่าจ้าง KOL 1 หรือ 2 คน แนะนำให้ลองใช้ KOC หรือ Nano/Micro Influencer แทน
กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์
ในกรณีที่งบประมาณค่อนข้างพร้อม สิ่งที่ต้องพิจารณาต่อไปก็คือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งขึ้นอยู่กับสินค้าที่คุณจะขายด้วย ยกตัวอย่างง่าย ๆ หากคุณต้องการโปรโมทสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เสื้อผ้า หรืออาหารเสริม ที่วาง Customer Persona ไว้ว่า เป็นสาว ๆ อายุ 15-25 ปี ชอบเสพ Social Media เป็นชีวิตจิตใจ คุณอาจพิจารณาว่าจ้าง KOC ได้ ในขณะเดียวกัน หากสินค้าที่คุณขายค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม ราคาค่อนข้างสูง หรือวางขายเฉพาะในช็อปเท่านั้น KOL ก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจมากกว่า KOC
พิจารณาว่าสามารถใช้ KOC และ KOL ร่วมกันได้หรือไม่
กลยุทธ์ของแบรนด์ใหญ่ ๆ บางแบรนด์ อาจเลือกใช้ทั้ง KOL และ KOC ภายใต้งบโฆษณาก้อนเดียวกัน กล่าวคือ เลือก KOL ที่มีชื่อเสียงในวงการเกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ มาเป็นตัวชูโรง เพื่อเรียกความสนใจบนสื่อหลักสัก 2-3 คน และกระจายงบประมาณอีกส่วนสำหรับจ้าง KOC เพื่อโปรโมทสินค้าแบบวงใน ให้กับผู้ใช้จริงตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อหวังเพิ่มยอดขายทั้งจากลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน
สรุป
KOC คือ กลุ่มคนที่จะมาพลิกโฉมแวดวงการตลาด เพื่อตอกย้ำให้เรารู้ว่า ผู้บริโภคเริ่มให้น้ำหนักกับความคิดเห็นของผู้ใช้จริงด้วยกันมากกว่าคำโฆษณาของแบรนด์ อย่างไรก็ดี แม้ว่าแบรนด์จะพยายามดีลกับ KOC ในลักษณะของการว่าจ้าง แต่ก็ไม่อาจควบคุมทิศทางการทำงานของ KOC ได้มากนัก เพราะหากควบคุมมากเกินไป ความสมจริงที่เป็นเสน่ห์ของ KOC และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ก็จะหายไปนั่นเอง
อ้างอิง
Relevantaudience. KOL Vs. KOC: What Are They And Why Do Brands Need Them
Available from: https://www.relevantaudience.com/kol-vs-koc-what-are-they-and-why-do-brands-need-them/
LinkedIn. KOC vs KOL Differences: A Guide to the world of “influencers.”
Available from: https://www.linkedin.com/pulse/koc-vs-kol-differences-guide-world-influencers-michael-glasek-%E7%8E%8B%E6%98%8A%E6%98%8E
