ผลกระทบจากเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ทุกภาคส่วนของแวดวงธุรกิจต้องปรับตัวกันยกแผง ไม่เว้นแม้แต่ SUITCUBE แบรนด์เครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษ ที่ต้องประสบกับสถานการณ์น่าหนักใจ หลังห้างสรรพสินค้าถูกสั่งปิด ทำให้หน้าร้าน 8 ใน 10 สาขาของเขาขาดรายได้
แต่เพราะความไม่จำนนต่อปัญหา พาให้ สน จันทร์ศุภฤกษ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อสูทของคนรุ่นใหม่ ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์จากแบรนด์ขาย ‘สูท’ มาเป็นแบรนด์ขายหมูย่าง ‘สูตร’ คิวบ์ เพื่อประคองให้ธุรกิจและพนักงานอีกกว่าร้อยชีวิตของเขาอยู่รอดต่อไปได้ ร่วมแกะสูตรไปถึงจุดเริ่มต้น จุดเปลี่ยน และวิธีคิดที่ไม่ยึดติดกับภาพลักษณ์เดิมๆ ของสน ผ่านบทสัมภาษณ์นี้
SUITCUBE ก่อนโควิด-19 มาถึง
แบรนด์เราเปิดมา 5 ปี ถือว่าไปได้ดีครับ โตขึ้นตามเป้าเรื่อยๆ ความแตกต่างของ SUITCUBE คือเป็นร้านที่มีสูทให้เลือกทั้งสองแบบ คือสูทสำเร็จรูปและสูทสั่งตัด ปกติในท้องตลาดเขาจะแบ่งชัดเจนไปเลยว่า ร้านนี้สำเร็จรูป ร้านนี้สั่งตัด
รวมถึงร้านเรามีความเข้าใจว่าลูกค้าอาจจะไม่ได้มีความเจนจัดหรือมีประสบการณ์ในการแต่งตัวเยอะ เราจะมีสไตลิสต์คอยแนะนำการแต่งตัวให้ลูกค้า ซึ่งสไตลิสต์ทุกคนจะได้รับการเทรนด์จากผมโดยตรง เพราะปัญหาของร้านเสื้อผ้าทั่วไปคือลูกค้าอยากมาซื้อกับเจ้าของ แต่บางทีเจ้าของก็ไม่สามารถมาให้บริการได้อย่างทั่วถึง ผมเลยพยายามปั้นพนักงานของเราให้เหมือนกับเป็นเจ้าของ พยายามคัดคนที่มีความเป็นผู้ประกอบการสูง ทำให้บริการตรงนี้มันเติบโตได้ดี
ช่วงปลายปีที่แล้วผมกับทีมงานก็ยังวิ่งทำงานกันอยู่ กำลังสนุกกับการขายของ วางระบบใหม่ วางแผนปล่อย CRM เอาเครื่องมือใหม่ๆ มาใช้ พอโควิดมาก็เหมือนสึนามิเลย ไม่มีใครตั้งตัวทันครับ
แขวนเสื้อ ‘สูท’ มาคิด ‘สูตร’ อาหาร
เรียกว่าเราอยู่ในช่วงหนีตายครับ คว้าอะไรได้ก็คว้าจริงๆ ก่อนหน้านั้นเราเริ่มเห็นสัญญาณว่าตลาดกำลังจะได้รับผลกระทบจากโควิด แต่จังหวะที่รู้สึกจริงๆ เป็นตอนที่รัฐบาลบอกว่า ห้างปิดแล้วนะ อ้าว เวรล่ะ ร้านผมมีสาขาอยู่ในห้าง 8 ใน 10 แล้วจะทำยังไง คือที่ผ่านมาสาขาในห้างขายดีกว่าอยู่แล้ว มันก็เหมือนรายได้ของเราหายไปเลย ทีแรกก็เคว้งไปนิดหน่อย
ผมลองไปซาวน์เสียงพนักงานว่าถ้าลดเงินเดือนลงจะอยู่ได้ไหม เขาน้ำตาซึมเลย เขามีภาระเยอะกว่าเรามาก มีบ้านมีรถต้องผ่อน มีครอบครัวต้องดูแล ก่อนหน้านี้เราเคยพูดว่าพนักงานเป็น Asset ของเรา เวลานี้เราจะทิ้งเขามันไม่ได้ ผมเลยบอกว่านโยบายของเราจะไม่ปลดใครออก ทุกคนจะอยู่รอด นี่คือ vision ครับ แต่ How จะทำยังไง
ตอนนั้นก็คิดหลายอย่าง คิดว่าแต่ก่อนตัดสูทมา เราจะเปลี่ยนไปทำอะไรได้เร็วที่สุด งั้นทำอาหารกันไหม ใครที่ทำอาหารได้ช่วยกรุณาส่งสูตรอาหารมา ทำให้ผมชิมหน่อย พนักงานเขาก็จับกลุ่มกันเลย ทั้งเดี่ยว ทั้งคู่ ทั้งทีมผสม ส่งสูตรอาหารมา จนได้ผู้ชนะเป็นหมูทอด
พอเราได้สูตรอาหารที่ลงตัวแล้ว เราก็ทำเซตอาหารขึ้นมาแล้ว Live เลย ผมบอกว่า พรุ่งนี้นะครับ ผมจะส่งหมูทอดไปให้ทุกคนชิม ใครจะออเดอร์ก็แจ้งได้เลย ฟีดแบคลูกค้าดีมากครับ ถือเป็นโชคดีที่ลูกค้าเขาซัพพอร์ตเราดีมาก แต่หลัง Live เสร็จผมมารู้ว่าหมูทอดเวลาทอดเสร็จแล้วทิ้งไว้นานๆ กว่าจะถึงมือลูกค้า มันไม่อร่อย ตอนหลังผมเลยเปลี่ยนเป็นหมูย่างแทน
อาหาร 1 กล่อง จากไอเดียพนักงานและฟังฟีดแบคลูกค้า
มีหมูย่าง ก็หนึ่งสูตร มีปลาร้าบอง อันนี้ผมไม่เคยกินมาก่อนเลย เปิดโลกมาก แล้วก็มีน้ำจิ้มแจ่วที่รสกลางๆ ทุกคนกินได้ ทานกับข้าวเหนียวไรซ์เบอร์รี่ผสมควินัว แต่ละอย่างก็ได้มาจากไอเดียของหลายคนครับ ช่วงแรกสูตรของเรายังไม่ค่อยนิ่ง อย่างที่บอกว่าไอเดียนี้มันสดมาก เราขอสูตรจากพนักงานแล้วทำส่งให้ลูกค้าเลย พอลูกค้าฟีดแบคมาเราถึงค่อยๆ ปรับไปเรื่อยๆ จนถึงวันนี้คิดว่าสูตรน่าจะนิ่งแล้ว ทานได้ทุกคนแน่นอนครับ
หมูย่างสูตรคิวบ์ ให้เยอะแบบไม่กลัวขาดทุน
ต้องบอกว่าโจทย์ของเรามันไม่ใช่เรื่องกำไรตั้งแต่แรกอยู่แล้วครับ วันที่เราทำแรกๆ เราทำไม่เป็นเลย ไม่เข้าใจวิธีคำนวณต้นทุน หรือกระบวนการอะไรในธุรกิจอาหาร คงต้องบอกว่าเรากะปริมาณไม่ถูก พอถึงตอนนี้ที่เราปล่อยขายไปแล้ว ถ้าอยู่ๆ จะลดปริมาณมันก็คงไม่ได้ เลยถือว่าวันนี้เราทำเพราะต้องการรักษาพนักงาน ต้องการรักษา Cash Flow ของแบรนด์ให้อยู่ได้นานขึ้น เราแค่ยังอยากยืนได้อยู่ เลยยังไม่มีแผนจะปรับลดปริมาณอาหารครับ
มีอุปสรรคให้เรียนรู้ใหม่ในแต่ละวัน
ช่วงแรกมันยากมากตรงที่ผมอยากขายสินค้าด้วยราคาเท่านี้ (179 บาท) แล้วยังต้องการส่งให้ลูกค้าฟรีถึงบ้านด้วย เพื่อให้แมสเซนเจอร์ของเรามีงานทำ แต่ปัญหามันอยู่ตรงนี้ครับ เวลาลูกค้าอยู่ไกลกันมากๆ ตัวระบบที่เอามารองรับลูกค้า เราไม่มีเลย
วันแรกผมบอกลูกค้าให้ไปกดสั่งผ่าน LINEMAN SHOP แล้วผมก็จัดรอบเอง ผมวางแผนว่าจะต้องทำอาหารเสร็จตอน 9 โมงเช้าของทุกวัน เพื่อไปส่งตามออเดอร์ ปรากฎว่าออเดอร์มันเยอะมาก วันละ 50-60 กล่อง เราจัดไม่ทันครับ
วันที่สองเราเลยปิดออเดอร์ไวหน่อย ปิดตั้งแต่เที่ยงคืน ตอนนั้นลูกน้องผมเลิกงานแล้ว ตัวผมเองนี่แหละที่ต้องมานั่งเรียงออเดอร์ตามโลเคชั่น เพื่อจัดตารางวิ่งของวันต่อไป ประเด็นคือบางทีโลเคชั่นไกลๆ ผมก็ไม่รู้จัก มีออเดอร์สั่งไปรังสิต เมืองเอกซอยนั้นซอยนี้ ผมไม่รู้เรื่องเลย ก็ต้องมานั่งหาว่ามันอยู่ตรงไหน ใกล้อะไรบ้างจะได้จัดรอบถูก วันนั้นผมนั่งเรียงตั้งแต่เที่ยงคืนเสร็จอีกทีตีห้า เป็นความยากในช่วงแรกที่เกิดขึ้น เพราะเราทำไม่เป็น ก็ปรับเรื่อยมาครับ ตอนนี้ได้นอนเร็วขึ้นแล้ว มีการจัดการที่โอเคขึ้น
ตอนนี้เชี่ยวชาญเรื่องแผนที่แล้ว
พอสมควรครับ ผมว่าจบตรงนี้ผมขับแท็กซี่ได้สบายเลย (หัวเราะ) รู้ทุกซอย ที่แปลกๆ ก็รู้หมดแล้ว
วิธีจัดการ Cash Flow แบบ SUITCUBE
ต้องเท้าความก่อนว่าบ้านผมก็ไม่ได้รวย SUITCUBE เป็นธุรกิจที่เกิดจากเงินเก็บของผมตั้งแต่แรก มันหมายความว่าผมไม่ได้มีเงินทุนอะไรมากมาย การใช้จ่ายของเรามันเลยประหยัดมาตลอด ช่วงแรกคือแบงก์ไม่ให้ผมกู้เลย เพราะเราดูเป็นธุรกิจที่เล็กมาก ยังมองไม่เห็นทางไปเท่าไหร่ คงต้องขอบคุณตรงนั้น เพราะพอถึงเวลาวิกฤติผมเลยไม่บอบช้ำมาก มีเงินหมุนต่อไปได้อยู่
ต้องขอบคุณที่เราเตรียมตัวไว้ก่อน
ต้องขอบคุณธนาคารด้วยครับ ที่ตอนนั้นไม่ให้ผมกู้ เพราะถ้าผมมี 30 สาขาตอนนี้ คงไม่ได้ขายหมูย่างแล้ว ต้องไปขายแซลมอนนอร์เวย์ว่ายทวนน้ำแทน
ใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเลือกทำเลเปิดสาขา
เรามี Data ที่เป็นออนไลน์อยู่แล้ว มันเลยเหมือนเรามี Heatmap อยู่ ว่าลูกค้าในกรุงเทพฯ ของเรากระจุกตัวอยู่โซนไหน ก่อนหน้านี้ผมมีแผนจะเปิดสาขาใหม่ที่เดอะ มอลล์ งามวงศ์วาน ในเดือนกุมภา จริงๆ ต้องเปิดแล้ว แต่พอดีห้างโดนสั่งปิดเพราะโควิด เราเลยเข้าไปก่อสร้างไม่ได้ ต้องเลื่อนไปเดือนหกแทน
ที่มาของสาขานี้ เราสังเกตว่าลูกค้าส่วนหนึ่งอยู่โซนนนทบุรี โซนแจ้งวัฒนะ เยอะ เราก็เลยคิดว่าควรจะมีสาขาไว้ตรงนี้อีกสักสาขา แล้วเราค่อยมาดูว่าแถวนั้นควรเปิดในห้างหรือนอกห้าง แบรนด์เราตอนนี้อยู่มา 5 ปี ก็พอรู้ว่าถ้าเปิดนอกห้าง มันจะมีปัญหาที่ตามมา เรื่องห้องน้ำ ที่จอดรถ รปภ. เราเลยตัดช้อยส์ออก พอเลือกเป็นในห้าง ก็มาดูว่ามันมีห้างอยู่ตรงไหน แล้วส่วนใหญ่คนไปห้างไหนกัน ทีนี้ค่อยมาดูเรื่องค่าเช่า แล้วก็ตัดสินใจเลือกตรงนี้ครับ
จำนวนคนเดินห้าง ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการเลือก
สำหรับสาขาในห้าง เราไม่ได้เอา Traffic คนมาเป็นปัจจัยมากครับ ถามว่าอยากได้ห้างที่คนเยอะไหม เราอยากได้อยู่แล้ว แต่เพราะแบรนด์เรามีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จำนวนคนเดินห้างมันไม่ได้มีผลกับยอดขายเรามากอยู่แล้ว เดี๋ยวนี้เวลาคุยกับห้างผมต้องบอกเลยว่า ผมไม่ได้ต้องการ Traffic คุณ ผมมาสร้าง Traffic ให้คุณต่างหาก พอเวลาผ่านไปเรากลายมาเป็น Magnet ของห้างแล้ว ไม่ใช่ว่าฉันอยู่โลเคชั่นดีในห้างที่คนผ่านมาเห็น แต่มันกลายเป็นว่าร้านฉันอยู่ห้างไหน ห้างนั้นรอด ร้านค้าที่อยู่รอบข้างรอดด้วย เกมมันเปลี่ยนไปแล้วครับตอนนี้
ห้างสรรพสินค้าให้ความสำคัญกับแบรนดิ้ง
ถ้าแบรนด์เราแข็งพอ ห้างจะมองเราดีขึ้น ผมว่าสิ่งสำคัญคือระยะเวลา ต้องบอกว่าห้างมองแบรนด์ที่เปิดมา 1 ปี กับ 5 ปี ต่างกันมากครับ แล้วบังเอิญว่า SUITCUBE ลีนมาก ร้านอื่นอาจจะใช้พื้นที่ 200 ตารางเมตร แต่เราใช้แค่ 70 ตารางเมตร ถ้าผมเปิดมาแค่ปีเดียวแล้วไปคุยกับห้างใหญ่ เขาจะพิจารณาเรายากมาก เพราะมองว่าเราเป็นผู้เช่ารายย่อย เป็น SMEs เล็ก ๆ
แต่ ณ วันนี้เราเปิดมา 5 ปีแล้ว ทุกที่ต้อนรับหมดเพราะแบรนดิ้งเราแข็ง ห้างเขารู้นโยบายว่าเราไม่ได้ต้องการพื้นที่ใหญ่ๆ เขารู้ว่าเรา Success มาระดับหนึ่งแล้ว กว่าจะสร้างแบรนด์มันต้องใช้เวลาครับ ไม่ใช่ว่าปุบปับแล้วจะสำเร็จ
3 สิ่งที่เจ้าของธุรกิจควรมี
อย่างแรกเลยคือ การยอมรับ ผมพูดในแง่เจ้าของธุรกิจที่ไม่ได้มีเงินทุนอะไรมากมายนะครับ คุณต้องยอมรับก่อนว่าเรามีทรัพยากรที่จำกัด เวลาเริ่มทำธุรกิจเราอาจจะต้องทำทุกอย่างเลย ทำงานหลายหน้าที่ อย่างคนที่เป็นแม่ค้าออนไลน์ อาจจะต้องตอบเพจเอง ปรับแต่งหน้าเพจเอง แพ็คของเอง ต้องแก้ปัญหาหลายๆ เรื่องด้วยตนเอง
อย่างที่สอง คุณต้องมีทักษะในการแก้ปัญหา พอทำงานหลายหน้าที่มันต้องเจอปัญหา สมมุติว่าคุณทำงานหนึ่งอย่าง คุณอาจเจอปัญหาสองอย่าง แต่ถ้าคุณทำงานสิบอย่าง เอาสองคูณเข้าไป มันคือยี่สิบอย่างแล้ว แปลว่าคุณจะต้องมีทักษะในการแก้ปัญหาที่สูงมาก
ส่วนอย่างที่สาม ผมพูดมาตลอดเลยว่า คุณต้องไม่ยอมแพ้ พอคุณเจอปัญหายี่สิบอย่าง สิ่งที่ตามมาแน่ๆ คือความสิ้นหวัง อยากยอมแพ้ ที่ผมตัดสินใจเปลี่ยนมาขายอาหาร ผมเปลี่ยนสูตรมาหลายรอบมากนะครับ อย่างที่บอกตอนแรกผมจะทำหมูทอด แต่พอทิ้งไว้แล้วมันไม่อร่อยเลยต้องเปลี่ยนเป็นหมูย่าง ถ้าผมยอมแพ้ไปตั้งแต่รู้ว่าหมูทอดไม่อร่อย มันก็จบแล้ว ถ้าผมคิดว่าเราโดนโควิดแล้วเลิกจ้างพนักงาน จะได้ไม่ต้องจ่ายเงินเดือน ผมคงไม่สามารถทำให้พนักงานรอดมาจนถึงทุกวันนี้
ฝากกำลังใจถึงคนที่กำลังเจอปัญหาเดียวกัน
สำหรับคนที่ยังท้อแท้อยู่ ผมอยากให้ลองคิดว่ามันมีคนที่ลำบากกว่าเราแต่เขาก็ยังไม่ยอมแพ้อยู่อีกมากนะครับ ผมคิดว่าเรื่องโควิดตอนนี้ มันไม่ใช่สถานการณ์ที่จะมาวิ่งแบบ 4 คูณ 100 เพื่อให้ถึงเส้นชัยได้เร็วที่สุด แต่มันเป็นการวิ่งมาราธอน หัวใจสำคัญของมาราธอนคือคุณต้องทนวิ่งอยู่จนจบมาราธอนให้ได้ ทำยังไงก็ได้ให้ตัวคุณ ธุรกิจคุณ ลูกน้องของคุณอยู่ไปจนถึงเส้นชัย ถามว่า SUITCUBE ตอนนี้ทำได้ดีไหม ผมว่าเราก็ทำได้ระดับนึง ผมก็ยังวิ่งในสนามเดียวกับทุกคนอยู่ ใครวิ่งแซงผมไปแล้วก็แซงไปได้เลย ยังไงฝากแบรนด์หมูย่างสูตรคิวบ์ของผมไว้ด้วยนะครับ เป็นกำลังใจให้ทุกคน
เรียบเรียงโดย พาขวัญ ศักดิ์ขจรยศ
Interviewers
มัณฑิตา จินดา (ทิป)
นักการตลาดดิจิทัล นักเขียน และเจ้าของเพจ Digital Tips Academy
ที่หลายๆคนเรียกว่า “ครูทิป”
….หลงรักงานสอนและการอ่านหนังสือเป็นชีวิตจิตใจ
…ชอบ Live ตอนดึกๆ
และมีความสุขกับการได้คุยกับคนเก่งๆ
