หลายแบรนด์เสียโอกาสทางการค้า เพราะลูกค้าเห็นความยาวของแถวต่อคิวแล้วรู้สึกท้อ ขอเลือกซื้อของเจ้าอื่นแทนดีกว่า มาใช้หลักการ Psychology of Waiting ในการจัดการแถวคิวกันเถอะ!
เวลาเห็นร้านไหนมีคนต่อแถวยาว เรามักจะมองว่าร้านนั้นต้องขายดีมากแน่ ๆ แต่หลายครั้งก็อาจเห็นผู้คนบ่นลงโซเชียลมีเดียบ่อย ๆ ว่า การรอนานจนเกินไปทำให้รู้สึกเสียเวลา และถ้าสิ่งนั้นไม่ได้คุ้มค่ากับการรอก็อาจจะไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก การที่มีคนสนใจสินค้าเยอะเป็นเรื่องดี แต่หน้าร้านก็ต้องมีการจัดการคิวที่เหมาะสม เพื่อรักษาสิ่งที่เรียกว่าประสบการณ์ของลูกค้าเอาไว้ Digital Tips มาแชร์เทคนิคการบริหารคิวด้วยจิตวิทยาการรอ หรือ Psychology of Waiting ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่กำลังต่อคิวนั้น ไม่ได้นานอย่างที่คิด!
Content Summary
- Psychology of Waiting คือ การศึกษาว่าความรู้สึกของผู้คนที่มีต่อการรอ รวมถึงวิเคราะห์ว่าผู้คนมีการตอบสนองต่อการรอคอยอย่างไรบ้าง
- การรับรู้ระยะเวลาการรอจะช่วยลดความรู้สึกเชิงลบได้ เพราะทำให้ลูกค้าสามารถวางแผนจัดการกับเวลาได้อย่างถูกต้อง โดยแบรนด์สามารถใช้วิธีวางจอแสดงลำดับคิว พร้อมบอกระยะเวลาที่ต้องรอโดยประมาณให้พวกเขาทราบ
- ผลสำรวจพบว่า 74% ของลูกค้าเลือกซื้อของในร้านคู่แข่ง หากรู้สึกว่าเวลาในการต่อคิวนั้นสั้นกว่าอีกร้านที่ต้องการซื้อในตอนแรก
Psychology of Waiting คืออะไร
Psychology of Waiting หรือ จิตวิทยาแห่งการรอคอย เป็นการศึกษาว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรขณะที่กำลังต่อคิว และมีการตอบสนองต่อการรอคอยแบบใดบ้าง บางคนอาจรู้สึกเฉย ๆ รอได้ แต่บางคนก็อาจรู้สึกหงุดหงิดมากขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดี ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย และส่งผลต่อความภักดีจากลูกค้าอีกด้วย
ยิ่งระยะเวลารอคิวนานเท่าไหร่ ความอดทนของลูกค้าก็น้อยลงตาม ผลสำรวจจาก Queue-it พบว่า 74% ของลูกค้าเลือกซื้อของในร้านคู่แข่ง หากรู้สึกว่าเวลาในการต่อคิวนั้นสั้นกว่า และมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะกลับมาซื้อร้านเดิมน้อยลงกว่า 70% เลยทีเดียว นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ถึงควรให้ความสำคัญกับการจัดลำดับคิวเป็นอย่างมาก ไม่เพียงสูญเสียโอกาสทางการค้า แต่ยังทำให้ความนิยมของแบรนด์ลดลงด้วย
จัดการคิวได้ง่าย ๆ ด้วย 5 หลักการตามหลักจิตวิทยาการรอ
เมื่อเกิดปัญหาลูกค้าต้องรอคิวนาน นอกจากแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการจัดลำดับคิวให้เร็วขึ้นแล้ว ก็ต้องเปลี่ยนมุมมองการรับรู้และประสบการณ์ของลูกค้าด้วย เพื่อให้พวกเขาไม่รู้สึกว่ารอนานจนเกินไป
ศาสตราจารย์ David Maister จาก Harvard Business School ได้ทำการศึกษาหลักการสำคัญที่ใช้กำหนดประสบการณ์ของลูกค้าเมื่อพวกเขาต้องต่อคิวซื้อสินค้า ซึ่งหลักการเหล่านี้สามารถนำไปปรับใช้ได้ทั้งการรอคิวหน้าร้านและออนไลน์ มาดูกันเลยว่าจะมีเทคนิคอะไรน่าสนใจบ้าง
1. การรอแบบมีจุดหมาย ดีกว่าการรอแบบไร้จุดหมาย
แม้ว่าลูกค้าจะต้องการซื้อของชิ้นนั้นแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าไม่รู้ว่าจะต้องรอไปจนถึงเมื่อไหร่ ก็ยิ่งรู้สึกแย่มากขึ้นเท่านั้น แบรนด์ควรมีการแจกบัตรคิวหรือมีจอแสดงลำดับคิว เพื่อให้ลูกค้ารู้ลำดับคิวของตัวเอง อีกทั้ง การได้เห็นตัวเลขที่กำลังนับถอยหลังนั้น ก็จะทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกันเดียวกับระบบคิวออนไลน์ที่จะมีแถบแสดงความคืบหน้า เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าใกล้จะถึงคิวของตนหรือยังนั่นเอง
ซึ่งหลักการ Psychology of Waiting ก็ถูกนำมาใช้กับสนามบินด้วย คุณรู้หรือไม่ว่าทำไมสายพานรับกระเป๋าเดินทางที่สนามบิน ถึงอยู่ไกลจากจุดที่ปล่อยผู้โดยสารออกจากเครื่องบิน คำตอบคือ สนามบินไม่ต้องการให้ผู้โดยสารยืนรอกระเป๋าเป็นเวลานาน ขณะที่พวกเขาใช้เวลาเดินทางมาที่จุดรับกระเป๋า สัมภาระก็จะทยอยออกมาตามสายพานพอดี ทำให้ผู้โดยสารไม่รู้สึกว่ารอนาน รวมถึงมีจุดหมายอยู่แล้วว่ากระเป๋าจะมาถึงในเวลาที่พวกเขาเดินมาถึงอีกด้วย
2. เริ่มบริการลูกค้าทันที ขณะที่พวกเขากำลังรอคิว
ร้านอาหารหลายร้านมักเบี่ยงเบนความสนใจของลูกค้า ด้วยการนำใบเมนูให้พวกเขาอ่านระหว่างรอ นอกจากลูกค้าจะได้ใช้เวลากับการเลือกอาหารที่อยากรับประทานแล้ว ยังทำให้พวกเขารู้สึกมีตัวตน ไม่ถูกร้านมองข้ามคิว และรับรู้ว่าบริการจากร้านได้เริ่มขึ้นแล้ว
กรณีศึกษาจาก Haidilao ร้านอาหารสไตล์หม้อไฟจากประเทศจีน ก็ได้นำกลยุทธ์จิตวิทยาการรอมาปรับใช้เช่นกัน โดยมีบริการพิเศษให้ลูกค้าทำระหว่างรอคิว ได้แก่ บริการขนม เครื่องดื่ม ทำเล็บ เก้าอี้นวด บอร์ดเกม และตู้ปริ้นภาพ เพื่อเป็นการฆ่าเวลาและได้ทำกิจกรรมเพลิน ๆ โดยไม่รู้สึกว่าการรอคอยนั้นน่าเบื่อ
3. การรู้ระยะเวลาที่ต้องรอ ช่วยลดความหงุดหงิดได้
ถ้าคุณเคยรอสายจากคอลเซนเตอร์ธนาคารหรือสายการบิน ระหว่างผู้ให้บริการพูดว่า “คุณกำลังอยู่ในคิวลำดับที่ 10 ระยะเวลารอสายโดยประมาณคือ 8 นาที” กับมีแต่เสียงรอสายไปเรื่อย ๆ แบบไหนจะทำให้คุณรู้สึกดีมากกว่ากัน? แน่นอนว่าต้องเป็นตัวเลือกแรก เพราะ Psychology of Waiting อธิบายไว้ว่า การทราบระยะเวลาที่แน่นอนย่อมดีกว่าการไม่ทราบอะไรเลย เพราะทำให้ลูกค้าสามารถวางแผนเวลาได้นั่นเอง
ดังนั้น บริเวณหน้าร้านนอกจากจะต้องมีจอแสดงลำดับคิวแล้ว ควรบอกระยะเวลาที่ต้องรอโดยประมาณให้ลูกค้ารับรู้ด้วย โดยจะบอกเวลาที่นานกว่าความเป็นจริงไปสักเล็กน้อยก็ได้ เมื่อคิวของลูกค้าถูกเรียกและพบว่าคิวของตนเองเร็วกว่าเวลาที่จอประมาณไว้ ก็จะรู้สึกดียิ่งขึ้นนั่นเอง
4. หากเกิดปัญหาที่ทำให้คิวล่าช้า ต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบทันที
มนุษย์มักมองหาคำตอบกับทุกสิ่งทุกอย่างอยู่เสมอ เวลาเพื่อนมาสายเราก็จะถามเขาว่าทำไมถึงมาสาย เช่นเดียวกับลูกค้า หากพบว่าหน้าร้านหรือระบบออนไลน์มีปัญหา พวกเขาก็ต้องการทราบว่าเกิดอะไรขึ้น เรามักจะพบกับสถานการณ์ดังกล่าวบ่อย ๆ ที่สนามบิน สายการบินจะรีบแจ้งผู้โดยสารให้ทราบทันทีหากเครื่องบินดีเลย์
และหากแบรนด์เกิดปัญหาใด ๆ ที่ทำให้คิวต้องล่าช้า นอกจากการแจ้งสาเหตุทันที ควรมีบริการชดเชยเวลาให้กับลูกค้า อาจจะเป็นส่วนลดพิเศษหรือบริการเสริม เพื่อรักษาประสบการณ์ของลูกค้า ทำให้เห็นว่าแบรนด์ใส่ใจ ไม่ละเลยความรู้สึกของลูกค้า
5. จัดสรรคิวอย่างยุติธรรม
สถานการณ์ที่ลูกค้าร้านอาหารมักพบเจอบ่อย ๆ คือ คนที่มาทีหลังได้โต๊ะก่อน การโดนแซงคิวอย่างไม่ยุติธรรมส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างมาก กรณีนี้อาจใช้หลักการ First Come, First Serve เข้ามาช่วย โดยบริการลูกค้าตามลำดับการจอง หรือคิวที่ได้ลงทะเบียนไว้ เพื่อจัดสรรคิวอย่างเป็นธรรม
หลักการ Psychology of Waiting นี้เราจะพบเห็นในธุรกิจที่มีบริการพิเศษเฉพาะลูกค้า VIP โดยจะแบ่งช่องบริการแยกสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมเท่านั้น ซึ่งวิธีการนี้ก็ไม่ทำให้ลูกค้าทั่วไปรู้สึกแย่ และมองว่ายุติธรรม เพราะกลุ่มลูกค้าพรีเมียมจ่ายแพงกว่าตนนั่นเอง
สรุป
เทคนิคการจัดการคิวด้วยหลักจิตวิทยาการรอในวันนี้ หวังว่าช่วยเหลือแบรนด์ของคุณไม่น้อย เพราะประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่รักษาได้ยากมากที่สุด การปรับเปลี่ยนมุมมองในการซื้อสินค้าที่ Digital Tips ได้แนะนำไปนั้น สามารถช่วยลดความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ลงได้
อ้างอิง
Queue-it. The psychology of queuing revealed in 6 simple rules
Available from: https://queue-it.com/blog/psychology-of-queuing/#the-6-revealing-rules-of-queue-psychology
David Maister. The Psychology of Waiting Lines
Available from: https://davidmaister.com/articles/the-psychology-of-waiting-lines/
Qminder. The Cost of Queues: How Improper Queue Management Affects Your Bottom Line
Available from: https://www.qminder.com/blog/queue-management/cost-customer-service-wait-times/
