สถิติของ Motista ระบุว่า “ผู้บริโภคกว่า 71% จะแนะนำแบรนด์ที่ตัวเองรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์ให้กับผู้อื่น” ซึ่งนั่นเป็นหลักฐานที่ยืนยันว่า บางครั้งการตัดสินใจซื้อก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเหตุผลเสมอไป แต่ขึ้นอยู่กับว่า ผู้บริโภคจะรู้สึก “มีอารมณ์ร่วม” กับแบรนด์นั้น ๆ มากแค่ไหน และในบทความนี้ เราจะพาคุณไปรู้จักกับ Emotional Marketing หรือ การตลาดอารมณ์ ให้มากขึ้นกว่าเดิม ลองอ่านดูแล้วนำมาปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้เลย!
Emotional Marketing คืออะไร?
ที่มา: https://www.linkedin.com/pulse/how-using-emotional-marketing-content-can-help-drive
Emotional Marketing คือ การทำการตลาดและสร้างสรรค์โฆษณาโดยมุ่งกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชมเป็นหลัก เพื่อให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกประทับใจ เร้าใจ ตื้นตันใจ หรือสะเทือนใจ จนนำไปสู่การสังเกตเห็น ตระหนักรู้ และจดจำเกี่ยวกับตัวแบรนด์ในที่สุด ตัวอย่างการใช้ Emotional Marketing ที่คุ้นเคย ได้แก่ โฆษณาบริษัทประกันชีวิตต่าง ๆ หรือโฆษณาที่สร้างขึ้นเนื่องในวันแม่ วันพ่อ และวันครู เป็นต้น
Emotional Marketing ทำงานอย่างไร?
หลาย ๆ คนอาจกำลังสงสัย ว่า “ทำไมการใช้ Emotional Marketing จึงมักจะได้ผล” ในเมื่อคนส่วนใหญ่ก็น่าจะทราบดีว่า ความประทับใจ ตื้นตันใจ หรือสะเทือนใจที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากการโฆษณา ซึ่งความจริงแล้ว ถึงแม้ว่าจะเป็นอย่างนั้น แต่การตลาดอารมณ์ก็ทำงานกับจิตสำนึกของผุ้ชมได้อยู่ดี ดังจะอธิบายต่อไปนี้
ที่มา: https://www.einsteinmarketer.com/emotions-b2b-marketing/
Emotional Marketing ทำให้ผู้ชม “จำได้”
“ผู้ชมจะตัดสินใจซื้อหรือไม่” ไม่ใช่เป้าหมายในระยะสั้นของแบรนด์ที่ตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing เพราะสิ่งที่พวกเขาต้องการ คือการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ร่วมกับผู้ชม เพื่อให้ผู้ชมสามารถจดจำ Mood&Tone โลโก้ สี ภาพ ผลิตภัณฑ์ และชื่อแบรนด์ได้ในขั้นต้น
สร้างความประทับใจให้กับผู้ชม
เป็นที่ทราบกันดีว่า Emotional Marketing มักถูกใช้ในภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งไม่ว่าการดำเนินเรื่องของโฆษณาชิ้นนั้นจะเป็นอย่างไร มีความสุข ความเศร้า การตกระกำลำบาก หรือความผิดหวัง แฝงอยู่มากแค่ไหน แต่โฆษณาเหล่านั้นก็มักจะสร้างบทสรุปที่ซาบซึ้งใจ จนทำให้ผู้ชมรู้สึกประทับใจอยู่เสมอ
กระตุ้นให้เกิดการแบ่งปันระหว่างผู้ชม
เป็นปกติวิสัยของคนเรา ที่เวลารู้สึกถูกใจสิ่งใด ก็มักจะอยากแบ่งปันหรือพูดถึงสิ่งนั้นให้คนรอบข้างฟัง เช่นเดียวกับงานโฆษณาชิ้นโปรดที่ดูแล้วกินใจ ซาบซึ้งใจ ดังนั้น Emotional Marketing จึงมักจะกระตุ้นนิสัยข้อนี้ของผู้ชม
มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
หลังจากฝังลึกลงในความทรงจำของผู้ชม จนทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ได้ และยังสร้างความประทับใจจนทำให้เกิดการแบ่งปันข้อมูล สุดท้ายแล้ว Emotional Marketing ก็จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้ชมได้ในที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อโฆษณาของแบรนด์นั้น ๆ แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นบางอย่างที่ตรงกันกับผู้ชม หรือสร้างแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาเครื่องสำอางที่แฝงความสำคัญของการเติบโตเป็นผู้หญิง หรือโฆษณารถยนต์ที่แฝงความสำคัญของการใช้รถใช้ถนน เป็นต้น
อยากสร้าง Emotional Marketing ให้ได้ผล ต้องทำอย่างไร?
เมื่อคุณมั่นใจแล้วว่า ในการสร้างชิ้นงานโฆษณาครั้งต่อไป จะลองใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing หรือ การตลาดอารมณ์ดูสักครั้ง นี่คือสิ่งที่คุณต้องทำ!
ที่มา: https://saaspartners.io/what-is-client-research-the-value-of-knowing-your-customers/
ลองทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
หากคุณไม่อยากเสี่ยงดวงกับการเดาสุ่ม แนะนำให้ลองศึกษาอย่างจริงจังจากกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการวิจัยทางการตลาดกับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณมักเชื่อมโยงกับอารมณ์แบบใด และความรู้สึกแบบไหนที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขามากที่สุด
ใช้ Storytelling ในการสร้างชิ้นงานโฆษณา
สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการใช้กลยุทธ์แบบ Emotional Marketing ก็คือการสร้างชิ้นงานโฆษณาแบบ Storytelling หรือการเล่าเรื่อง โดยหลังจากที่คุณสำรวจจนทราบแน่ชัดแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณมักจะหวั่นไหวกับอารมณ์แบบใด คุณก็สามารถมุ่งสร้างอารมณ์แบบนั้น ผ่านการสร้างโครงเรื่อง ฉาก ตัวละคร และบทสนทนา เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจกับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้
ศึกษาเรื่องพลังของสีและเสียง เพื่อนำมาใช้สร้างอารมณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งสีและเสียงต่างก็มีผลต่ออารมณ์ของผู้ชมด้วยกันทั้งสิ้น ยกตัวอย่างเช่น สีแดง กระตุ้นความรู้สึกรุนแรง สีเขียว แสดงถึงความสมดุล เป็นต้น เราจึงแนะนำให้คุณศึกษาเรื่องนี้เพิ่มเติม เพื่อนำไปประกอบการสร้างชิ้นงานโฆษณาที่ดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้น
ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing
เพื่อให้คุณเห็นภาพและเข้าใจแจ่มชัดมากขึ้น เรารวบรวม 3 ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing จาก 3 แบรนด์ดังมาให้คุณแล้วในหัวข้อนี้ ไปดูกัน!
ไทยประกันชีวิต
Emotional Marketing ถือเป็นกลยุทธ์หลัก ๆ ในการสร้างโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” จนคว้ารางวัลบนเวทีระดับสากลมากมาย ดังเช่นโฆษณา “Until We Meet Again” ที่เรานำมาเป็นตัวอย่างนี้ ซึ่งคว้ารางวัลจากเวที London International Award 2022 มาได้สำเร็จ ด้วยโครงเรื่องที่สร้างทั้งความตื้นตันใจ สะเทือนใจ และประทับใจให้กับผู้ชม แฝงการบอกเล่าถึงปัญหาเด็กหายในประเทศไทย ซึ่งสะท้อนให้เห็น แบรนด์ให้ความสำคัญกับปัญหาของสังคม
ที่มา: https://today.line.me/th/v2/article/l9vJVX
ชมโฆษณา: https://www.youtube.com/watch?v=Tc9wZdFtSYc
Volkswagen
โฆษณาชุด “Safe Happens” ของ Volkswagen ตัดสินใจโปรโมทรถยนต์รุ่น Jetta ผ่านการแสดงภาพฉากอุบัติเหตุทางรถยนต์เสมือนจริง ที่สร้างทั้งความตกใจไปพร้อม ๆ กับความตระหนักรู้เรื่องอุบัติเหตุให้กับผู้คน ความหวาดกลัวในอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นจากการชมโฆษณานี้ส่งผลให้ยอดขายรถยนต์รุ่น Jetta เพิ่มสูงขึ้นในที่สุด
ที่มา: https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/5734/safe-happens
ชมโฆษณา: https://www.youtube.com/watch?v=W5YNZTG4lkc
Pepsi
ปิดท้ายกันที่โฆษณาชุด “Bring home Happiness with Pepsi” จาก Pepsi ประเทศมาเลเซีย ที่ทำขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองวันตรุษจีนปี 2023 ภายใต้ Concept การหวนรำลึกถึงอดีตที่มีความสุขในวัยเด็ก และการนึกถึงเป๊บซี่ฉลากเก่า ๆ เมื่อ 20-30 ปีก่อน โฆษณาชุดนี้เป็นตัวอย่างของการใช้ Emotional Marketing ควบคู่ไปกับ Nostalgia Marketing ซึ่งล้วนแล้วแต่กำลังได้รับความนิยมในสมัยนี้
ชมโฆษณา: https://www.youtube.com/watch?v=xu6plPEvmdQ
สรุป
Emotional Marketing คือ หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ โดยเฉพาะในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นใหม่ ๆ เพื่อเพิ่ม Engagement ให้กับช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์ พร้อม ๆ กับการสร้างภาพจำที่ดีขึ้นให้กับแบรนด์ด้วย เหล่าเจ้าของธุรกิจจึงควรศึกษาเรื่องนี้ และทดลองใช้กลยุทธ์นี้ดูสักครั้ง
อ้างอิง
Hubspot. The Ultimate Guide to Emotional Marketing
Available from: https://blog.hubspot.com/marketing/emotion-marketing
SPIRALYTICS. Emotional Marketing: Power and Impact
Available from: https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/
