หากคุณเคยชมการถ่ายทอดสดกีฬา หรืองานประกาศรางวัลทางโทรทัศน์ แล้วรู้สึกคุ้นชินกับโลโก้สินค้าที่แฝงอยู่ตามจุดต่าง ๆ ของงาน นั่นแสดงให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดแบบ Ambush Marketing กำลังดึงดูดให้คุณตกเป็นทาสการตลาดอย่างไม่รู้ตัว และในบทความนี้ Digital Tips จะพาคุณไปทำความรู้จักกับการตลาดแขนงนี้ให้มากขึ้น ถ้าพร้อมแล้วก็ออกสตาร์ทไปด้วยกันเลย!
Ambush Marketing คืออะไร
ที่มา: https://inkbotdesign.com/ambush-marketing/
Ambush Marketing เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า การตลาดแบบซุ่มโจมตี หรือ การตลาดแบบแฝงตัว จุดเด่นของการตลาดประเภทนี้ คือแบรนด์จะพยายามเชื่อมโยงตัวเองกับกิจกรรมทางการตลาดขนาดใหญ่ เช่น การแข่งขันกีฬา คอนเสิร์ต หรืองานอีเวนท์ต่าง ๆ โดยไม่เสนอตัวเป็นสปอนเซอร์หลักของงาน แน่นอนว่าวิธีนี้อาจเสี่ยงต่อการกระทำการผิดกฎหมาย เช่น การละเมิดสิทธิ์บางอย่างของแบรนด์อื่น ๆ แต่ Ambush Marketing ก็ถือเป็นทางเลือกที่ท้าทาย และมักจะได้ผลจริง
Ambush Marketing แบ่งออกเป็นกี่ประเภท
เราสามารถแบ่ง Ambush Marketing ออกได้คร่าว ๆ เป็น 4 ประเภทตามความแตกต่างของเทคนิคที่ใช้ ดังนี้
1. การตลาดที่เน้นโจมตีแบบนักล่า (Predatory Ambushing)
เป็นเทคนิคที่แบรนด์หนึ่งโจมตีอีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของงาน เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้คนจดจำหรือระบุตัวผู้สนับสนุนที่แท้จริงได้ โดยกรณีที่โด่งดังมากที่สุดครั้งหนึ่งของโลก คือความบาดหมางระหว่าง Visa และ American Express เมื่อปี 1992
Alt: Visa_Ambush Marketing
ที่มา: https://www.sportsbusinessjournal.com/Journal/Issues/2023/06/12/Champions/ambush-marketing.aspx
ในปีนั้น Visa จ่ายเงินราว ๆ 20 เหรียญสหรัฐ เพื่อให้ได้เป็นผู้สนับสนุนบัตรเครดิตอย่างเป็นทางการของมหกรรมกีฬาฤดูหนาวปี 92 และในช่วงหลายเดือนก่อนการแข่งขัน Visa ได้ฉายโฆษณาทางทีวีโดยแนะนำให้ผู้ถือบัตร American Express ทิ้งบัตรไว้ที่บ้าน เนื่องจากบัตร American Express ไม่จำเป็นต่อการแข่งขันกีฬาในครั้งนี้
แม้ถ้อยคำในโฆษณาจะเป็นเรื่องจริง เพราะตั๋วเข้าชมกีฬาในครั้งนั้นสามารถซื้อได้ด้วยบัตรเครดิต Visa เท่านั้น แต่แคมเปญโฆษณาเชิงรุกของ Visa ก็สร้างความเดือดดาลให้กับ American Express เป็นอย่างมาก และในไม่ช้า ก็ได้เปิดตัวซีรีส์สปอตทีวีของตัวเอง ภายใต้สโลแกน “เมื่อคุณไปสเปน คุณจะต้องมีหนังสือเดินทาง แต่คุณไม่จำเป็นต้องใช้วีซ่า” เพื่อตอบโต้แบรนด์คู่แข่งอย่าง Visa อย่างเผ็ดร้อน
2. การตลาดแบบอาศัยบารมี (Coattail Ambushing)
เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์มีเป้าหมายเพื่อให้เป็นที่รู้จักโดยการเป็นผู้สนับสนุนบุคคลที่เข้าร่วมในกิจกรรม เช่น การที่แบรนด์ชุดกีฬาจับนักกีฬาดาวรุ่งเซ็นสัญญา เพื่อทำชุดแข่งขันที่มีโลโก้ของตัวเองติดอยู่ให้ เป็นต้น
3. การละเมิดทรัพย์สินหรือเครื่องหมายการค้า (Property or Trademark Infringement)
คือการที่แบรนด์ใช้โลโก้ สัญลักษณ์ หรือวลีของแบรนด์อื่น เพื่อส่งเสริมบริการที่มักจะนำไปสู่ความสับสนในหมู่ลูกค้า และลดความพยายามทางการตลาดของเจ้าของทรัพย์สิน
4. การตลาดแบบโจมตีตัวเอง (Self Ambushing)
กลยุทธ์นี้คล้ายคลึงกันกับการซุ่มโจมตีแบบนักล่า แตกต่างกันที่แบรนด์มีสิทธิ์ในฐานะผู้สนับสนุน แต่กลับเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่ไม่ได้ระบุไว้ในสัญญา
Ambush Marketing มีข้อดี – ข้อเสียอย่างไร
แน่นอนว่าทุก ๆ กลยุทธ์การตลาดย่อมมีข้อดี – ในตัวเอง Ambush Marketing ก็เช่นกัน และนี่คือข้อดี – ข้อเสียที่เราอยากให้คุณพิจารณาก่อนตัดสินใจใช้กลยุทธ์นี้จริง ๆ
ที่มา: https://drvidyahattangadi.com/how-to-make-ambush-marketing-work/
ข้อดีของ Ambush Marketing
- Ambush Marketing แสดงถึงความฉลาดและสร้างสรรค์ ยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้ตามสถานการณ์ จึงช่วยลับคมประสิทธิภาพการทำงานของทีมได้เป็นอย่างดี
- แนวคิดตั้งต้นของ Ambush Marketing คือการช่วงชิงความสำคัญมาจากผู้ที่เป็นเจ้าของมัน โดยไม่ต้องลงทุนเป็นตัวเงิน จึงทำให้แบรนด์ประหยัดค่าใช้จ่ายลงไปได้อย่างน่าอัศจรรย์
- Ambush Marketing สามารถสร้างการรับรู้ให้เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว หากทำสำเร็จ แบรนด์ของคุณก็จะเป็นที่พูดถึงในหมู่ผู้บริโภคเป็นวงกว้าง
ข้อเสียของ Ambush Marketing
- Ambush Marketing ค่อนข้างเสี่ยงต่อการละเมิดข้อกฎหมาย และอาจทำให้เกิดกรณีพิพาทที่รุนแรง
- การคำนวณ ROI ที่ได้จากกลยุทธ์นี้เป็นเรื่องยาก และอาจไม่สามารถทำได้เลย
- การจะทำให้ Ambush Marketing ได้ผลเป็นเรื่องยาก ขึ้นอยู่กับจังหวะและโอกาส
สรุป
Ambush Marketing คือ หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เก่าแก่ แต่ยังคงความน่าสนใจ ทว่าในปัจจุบันการจะทำให้กลยุทธ์นี้สัมฤทธิ์ผลตามที่ตั้งใจนั้นเป็นเรื่องยาก เนื่องจากผู้คนนิยมทำกิจกรรมผ่านออนไลน์ มากกว่าการร่วมงานอีเวนต์ดังเช่นที่ผ่าน ๆ มา นอกจากนี้ หากพลาดมีกรณีพิพาทที่แก้ไขได้ยาก ก็อาจตกเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ จนทำให้แบรนด์เสื่อมเสียชื่อเสียงในระยะยาว
อ้างอิง
Wordstream. Ambush Marketing: What It Is & Why It Works
Available from: https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/04/ambush-marketing
SendPulse. Ambush Marketing
Available from: https://sendpulse.com/support/glossary/ambush-marketing
