Topic Summary: ไม่อยากลดราคา แต่อยากใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ล่อใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็ว ๆ ใช่ไหม? ลองใช้ Decoy Effect หรือ Decoy Pricing กลยุทธ์เด็ดของร้านฟาสต์ฟูดส์หรือโรงภาพยนตร์ดูสิ!
Content Summary:
- Decoy Effect คือ หลักจิตวิทยาการตั้งราคาโดยสร้างตัวล่อ (Decoy) ขึ้นมาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ และกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า
- วิธีการทำงานของ Decoy Effect คือการสร้าง “ตัวเลือกตรงกลาง” ซึ่งจะมีข้อดีกว่าตัวเลือกแรก และมีข้อด้อยกว่าตัวเลือกที่สอง เพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบความคุ้มค่าระหว่าง 3 ราคา จนกระทั่งสุดท้ายก็เลือกจ่ายราคาที่แพงที่สุด
- ข้อดีของ Decoy Effect หรือ Decoy Pricing คือช่วยเพิ่มยอดขาย กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตลอดจนเพิ่มความน่าสนใจ
- แต่ก็มีข้อจำกัดเช่นกัน เพราะลูกค้าบางรายอาจรู้สึกว่าตัวเองถูกชักจูง แบรนด์เองก็อาจมีคุณค่า
“เอาป๊อบคอร์นรสเค็ม 1 ถุงครับ”
“รับเป็นไซซ์ใหญ่เลยไหมคะคุณลูกค้า เพิ่มอีกแค่ 10 บาทเองค่ะ”
เราเชื่อว่าเหตุการณ์ข้างต้นน่าจะเคยเกิดกับทุก ๆ คน เวลาเดินไปซื้อป๊อบคอร์นหน้าโรงภาพยนตร์ หรือเครื่องดื่มอะไรสักอย่างที่มีหลากหลายขนาดให้เลือก แล้วไม่รู้ทำไม เวลาสินค้า 3 ขนาด “เล็ก กลาง ใหญ่” สุดท้ายเราก็มักจะตัดสินใจซื้อขนาดใหญ่ทุกที กลยุทธ์การตั้งราคาเช่นนี้เรียกว่า Decoy Effect หรือ Decoy Pricing ซึ่งใช้เพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจค้าปลีกมานาน รายละเอียดจะเป็นอย่างไร และคุณจะสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้อย่างไร มาดูกัน!
>> อ่านเพิ่มเติม: Marketing Psychology คืออะไร สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไร
Decoy Effect คืออะไร?
ที่มา: https://medium.com/@fuadijulkarnaen/implementing-decoy-effect-to-design-better-app-experience-1676b393aad
Decoy Effect คือ หลักจิตวิทยาการตั้งราคาโดยสร้างตัวล่อ (Decoy) ขึ้นมาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ และกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า มักใช้กับการขายสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม แพ็กเกจ ตั๋ว หรืออะไรก็ตามที่มีให้เลือกเพียง 2 ราคา ซึ่งมักจะประสบปัญหา “ลูกค้าเลือกแต่ตัวเลือกที่ต้องจ่ายน้อยกว่า” เสมอ
Decoy Effect ทำงานอย่างไร?
วิธีการทำงานของ Decoy Effect คือการสร้าง “ตัวเลือกตรงกลาง” ซึ่งจะมีข้อดีกว่าตัวเลือกแรก และมีข้อด้อยกว่าตัวเลือกที่สอง เพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบความคุ้มค่าระหว่าง 3 ราคา จนกระทั่งสุดท้ายก็เลือกจ่ายราคาที่แพงที่สุดอย่างเต็มใจ
เพื่อให้คุณเห็นภาพมากขึ้น เราขอกลับมาที่ตัวอย่างการขายป๊อบคอร์นหน้าโรงภาพยนตร์ ซึ่งถ้าคุณไม่ได้อยากรับประทานป๊อบคอร์นมากนัก แค่อยากหาขนมขบเคี้ยวระหว่างชมภาพยนตร์เท่านั้น เมื่อพนักงานแจ้งว่ามีป๊อบคอร์นขายเพียง 2 ขนาด คือไซซ์เล็ก 59 บาท และไซซ์ใหญ่ 99 บาท เราเชื่อว่าคุณ (และลูกค้าอีกจำนวนมาก) จะต้องเลือกซื้อไซซ์เล็กอย่างไม่ต้องสงสัย
ที่มา: https://nudgeunitgreece.com/en/2022/05/07/the-decoy-effect/
ในทางกลับกัน หากโรงภาพยนตร์นำกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Decoy Effect มาปรับใช้ และสร้าง “ตัวล่อ” ขึ้นมาใหม่ ในรูปแบบของป๊อบคอร์นไซซ์กลาง ราคา 89 บาท ซึ่งเมื่อพิจารณาด้วยตาเปล่าแล้วขนาดถุงใกล้เคียงกับไซซ์ใหญ่มาก ๆ แต่ราคากลับต่างกันแค่นิดเดียว สุดท้ายตัวล่อก็จะทำให้คุณลืมมองป๊อบคอร์นไซซ์ 59 บาท และหันมาเทียบว่า ไซซ์กลาง และไซซ์ใหญ่ แบบไหนจะคุ้มกว่ากันแทน…
และใช่…คนส่วนมากมักจะเลือกไซซ์ใหญ่ เพราะเมื่อเทียบปริมาณดูแล้ว ราคาถูกกว่าไซซ์กลางมากนั่นเอง
ข้อดีของกลยุทธ์ Decoy Effect
แน่นอนว่า Decoy Effect คือกลยุทธ์ที่มีข้อดีมากมาย โดยเฉพาะกับธุรกิจทั้ง E-commerce และหน้าร้าน ดังจะยกตัวอย่างต่อไปนี้
1. เพิ่มยอดขาย
ประโยชน์ข้อแรก ๆ ที่ Decoy Effect สร้างให้เราเห็นอย่างเป็นรูปธรรม คือการเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าตกอยู่ในสถานการณ์ที่จำเป็นต้องตัดสินใจอย่างทันทีทันใด เช่น ยืนซื้ออยู่หน้าร้านที่มีคนต่อแถวเป็นจำนวนมาก หรือจำเป็นต้องใช้คูปองส่วนลดตามกำหนดเวลา
2. กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
เมื่อมี Decoy Effect เข้ามาเป็นตัวกระตุ้น ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น และยังมีแนวโน้มที่จะซื้อในจำนวนที่มากขึ้นอีกด้วย เพราะเมื่อเราจ่ายเงินซื้อสินค้าในปริมาณที่คุ้มค่า ราคาย่อมเยา ก็มักจะรู้สึกได้ถึงชัยชนะและการพิชิตอะไรบางอย่างในจิตใจ
3. เพิ่มความน่าสนใจให้กับสินค้า
การที่สินค้ามีให้เลือกหลายขนาด หลายแพ็กเกจ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความน่าสนใจ และอยากศึกษารายละเอียดปลีกย่อยของสินค้าเพิ่มเติม เพื่อเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่า
ข้อจำกัดของกลยุทธ์ Decoy Effect
ไม่เพียงจะมีแต่ข้อดีเท่านั้น แต่กลยุทธ์ราคา Decoy Effect ก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกัน ซึ่งมีด้วยกันหลัก ๆ 3 ข้อ ดังนี้
ที่มา: https://www.5paisa.com/blog/how-apple-uses-decoy-effect-to-upsell-its-pricey-phones
1. ลูกค้าอาจรู้สึกว่าตัวเองถูกชักจูง
หากลูกค้ารู้ตัวว่ามีการใช้กลยุทธ์ Decoy Pricing ในการกำหนดราคา อาจทำให้พวกเขารู้สึกไม่พอใจและคิดว่าถูกบังคับให้เลือกตัวเลือกที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งอาจกระทบต่อความเชื่อมั่นและความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์
2. แบรนด์อาจมีคุณค่าลดลงในสายตาของลูกค้า
การใช้ Decoy Effect ในการตั้งราคาหรือจัดโปรโมชั่นบ่อยครั้ง อาจทำให้แบรนด์ดูเหมือนพยายามเน้นยอดขายมากเกินไป และลดคุณค่าหรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์โดยรวม โดยเฉพาะถ้าเป็นแบรนด์พรีเมียม
3. หากมีตัวเปรียบเทียบมากเกินไป ลูกค้าอาจสับสน
ในบางกรณีการมีตัวเลือกสิ่งล่อมากเกินไปอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกสับสนจนไม่ตัดสินใจซื้อ เนื่องจากไม่แน่ใจว่าได้รับข้อเสนอที่ดีที่สุดจริงๆ หรือไม่
4 เทคนิค การนำกลยุทธ์ Decoy Effect ไปปรับใช้กับธุรกิจคุณ
อ่านมาถึงตรงนี้ เจ้าของธุรกิจหลาย ๆ คนอาจจะอยากลองนำ Decoy Effect ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง Digital Tips รวบรวม 4 เทคนิคมาให้คุณแล้ว ลองนำไปปรับใช้ดูได้เลย!
1. เลือกสินค้าเป้าหมายที่มีรายละเอียดไม่แตกต่างกันมากนัก
กลยุทธ์ Decoy Effect ไม่สามารถใช้ได้กับทุกสินค้าและบริการ แต่จะเหมาะกับการกระตุ้นขายสินค้าแบบเดียวกัน ที่มีตัวเลือก 2 ขั้น และดีเทลของสินค้าทั้ง 2 ขั้น ไม่แตกต่างกันมากเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น iPhone, iPhone Pro และ iPhone Pro Max ซึ่งลักษณะและฟังก์ชันโดยทั่วไปคล้ายกัน แต่อาจแตกต่างกันแค่ความจุ ความละเอียดกล้อง หรือชิปที่ใช้เท่านั้น ในทำนองเดียวกัน หากคุณต้องการนำ Decoy Effect ไปปรับใช้ ต้องมั่นใจว่าจะนำไปใช้กับสินค้า/บริการที่อยู่ในหมวดเดียวกัน และแตกต่างกันเล็กน้อย
2. ราคาของตัวล่อ จะต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่า “ตัวเลือกที่แพงที่สุดคุ้มกว่า”
อย่าลืมว่า จุดประสงค์ของการสร้างตัวล่อ คือการพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจ “จ่ายแพง” ดังนั้น คุณจะต้องตั้งราคาตัวล่ออย่างไรก็ได้ให้ใกล้เคียงกับราคาที่แพงที่สุด แต่เมื่อเทียบปริมาณแล้ว ราคาเฉลี่ยของตัวล่อแพงกว่า ยกตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการเพิ่มยอดขายน้ำอัดลม 2 ขนาด ได้แก่ แก้วเล็ก 12 ออนซ์ ราคา 16 บาท (เฉลี่ยออนซ์ละ 1.33 บาท) และแก้วใหญ่ 22 ออนซ์ ราคา 24 บาท (เฉลี่ยออนซ์ละ 1.09 บาท) คุณจะต้องตั้งราคาแก้วกลาง ซึ่งเป็นตัวล่อ ให้ราคาถูกกว่า 24 บาท แต่เมื่อเฉลี่ยต่อออนซ์แล้วแพงกว่า 1.09 บาท เป็นต้น
3. ใช้ Decoy Pricing สำหรับโปรโมชันแบบแพ็กเกจหรือบริการเสริม
เสนอบริการเสริมที่มีราคาต่างกัน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าการเลือกซื้อแพ็คเกจใหญ่หรือบริการเสริมบางอย่างคุ้มค่ามากกว่า ตัวอย่างเช่น มีการเสนอแพ็คเกจพื้นฐานที่ไม่มีบริการเสริม แพ็คเกจกลางที่มีบริการบางอย่าง แต่แพ็คเกจพรีเมียมที่คุ้มค่ากว่าและเพิ่มบริการเสริมให้ครอบคลุมครบถ้วน
4. เสนอทางเลือกให้ลูกค้าอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่กดดัน ไม่ Hard Sales
แม้ Decoy Effect จะน่าสนใจแค่ไหน แต่ในทางปฏิบัติก็ใช้ไม่ได้กับทุกคน ดังนั้น เราแนะนำว่าให้คุณปล่อยให้กลไกของการตั้งราคาทำงานด้วยตัวเองไป โดยไม่จำเป็นต้องกดดัน หรือเชียร์ขายแบบ Hard Sales เพื่อให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่แพงที่สุด เพราะอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจ และเลือกที่จะไม่ซื้อเลยก็เป็นได้
สรุป
Decoy Effect คือ หนึ่งในกลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยาที่เป็นที่นิยมมานานให้หมู่ธุรกิจขายปลีกทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ถึงแม้ว่า Decoy Effect จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มยอดขายได้เร็วขึ้น แต่หากพิจารณาผลกระทบต่อการบริโภคโดยรวม ก็อาจกล่าวได้ว่า Decoy Effect คืออีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดการบริโภคเกินพอดี และทำให้ผู้บริโภคต้องจ่ายค่าสินค้าแพงขึ้นโดยใช่เหตุ
อ้างอิง
JRR Marketing. What Is the Decoy Effect? — The Persuasion Technique Making Brands 40% More Sales
Available from: https://www.josiahroche.co/blog/what-is-the-decoy-effect/
Minderest. What is the decoy effect, and how to use it
Available from: https://www.minderest.com/blog/what-is-decoy-effect
