ช่วงปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เกิดกรณีร้านขนมชื่อดังที่ถูกสังคมวิพากย์วิจารณ์อย่างหนักในโลกออนไลน์ จนเป็นเหตุให้ประเด็นเรื่อง “Brand Trust” หรือ “ความเชื่อมั่นในแบรนด์” ถูกหยิบยกขึ้นมาถกเถียงกันอีกครั้ง ว่าหากแบรนด์ ๆ หนึ่งตกเป็นเป้าวิจารณ์ในด้านลบเช่นนี้ ฝ่ายการตลาดของแบรนด์จะมีวิธีกอบกู้ชื่อเสียงให้คืนมาได้อย่างไร และในบทความนี้ Digital Tips จะพาคุณมาถอดบทเรียน พร้อมทำความรู้จักกับคำว่า Brand Trust ให้มากขึ้น!
ทำความเข้าใจให้ชัด! Brand Trust คืออะไร
ที่มา: https://www.mindtools.com/aqc9dfb/georges-and-guenzis-customer-trust-model
มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น สหรัฐอเมริกา ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Brand Trust คือ ความรู้สึกเชื่อมั่น เคารพ ไว้วางใจตัวแบรนด์ รวมทั้งเชื่อว่าแบรนด์จะสามารถปฏิบัติตามคำมั่นที่ให้ไว้กับลูกค้าได้ โดย Brand Trust มักเกิดขึ้นจาก 2 องค์ประกอบหลัก ๆ ได้แก่ ประสบการณ์ของบุคคลและการสื่อสารสู่สาธารณชนของแบรนด์ ทั้งนี้ Brand Trust ไม่จำเป็นต้องวัดจากปริมาณการซื้อซ้ำหรือการใช้งานที่ยาวนาน แต่วัดจากความรู้สึกของลูกค้า ซึ่งเต็มใจจะใช้ทั้งเวลา เงิน และพลังงานไปกับแบรนด์ของคุณ
Brand Trust สำคัญอย่างไร
สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเปิดใหม่ คุณอาจมองว่า Brand Trust สำคัญไม่เท่าการแข่งขันด้านราคา เนื่องจากผู้บริโภคมักแสวงหาสินค้าที่ราคาถูกกว่า และตัดสินใจซื้อสินค้าราคาถูกเสมอ แต่หากพิจารณาตัวเลขตามสถิติให้ดี คุณอาจพบความจริงที่แตกต่างออกไป อาทิ สถิติจาก Edelman เมื่อปี 2019 ที่ยืนยันว่า “ผู้บริโภคกว่า 81% จะพิจารณาซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่ตัวเองเชื่อมั่นก่อน” นอกจากนี้ ข้อมูลจากมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น สหรัฐอเมริกายังระบุว่า “75% ของผู้ที่มีความเชื่อใจในแบรนด์สูง กล่าวว่าพวกเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่ตัวเองเชื่อใจ แม้จะไม่ใช่ตัวเลือกที่ราคาถูกที่สุดก็ตาม”
ที่มา: https://consumervaluecreation.com/2018/03/11/the-effects-of-brand-communities-on-brand-trust/
ตัวเลขทางสถิติที่เรายกตัวอย่างมานี้แสดงให้เห็นว่า แม้องค์ประกอบอื่น ๆ เช่น ราคา หรือความคุ้มค่า จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แต่ Brand Trust หรือ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ก็สำคัญไม่แพ้กัน และ Brand Trust ยังเป็นผลดีต่อการวางเป้าหมายธุรกิจให้เห็นผลในระยะยาวอีกด้วย
อยากเริ่มสร้าง Brand Trust ตั้งแต่วันนี้ ควรทำอย่างไร
หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่เพิ่งเปิดใหม่ และต้องการวางรากฐานความไว้เนื้อเชื่อใจให้มั่นคงตั้งแต่วันนี้ นี่คือ 8 วิธีในการสร้าง Brand Trust ที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้
- หมั่นสำรวจความต้องการของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจให้มากที่สุดว่าพวกเขาต้องการอะไร ชอบ/ไม่ชอบอะไร
- สร้างช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้างและจริงใจ รวมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นเสมอ
- ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ
- ไม่โจมตีแบรนด์คู่แข่ง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ของคุณเอง
- พยายามสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า มากกว่าการพยายามจะเสนอขายสินค้า
- นำเสนอจุดเด่นของคุณให้ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าจดจำ
- ใส่ใจเรื่องการรักษาความลับของลูกค้า ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัว
- ยืนหยัดในคุณธรรม จริยธรรม และแสดงให้สังคมเห็นว่า แบรนด์ของคุณจะทำสิ่งที่พึงกระทำเท่านั้น อาทิ ไม่กระทำผิดกฎหมาย ไม่ละเมิดธุรกิจอื่น และไม่สนับสนุนการกระทำผิด เป็นต้น
รู้ไว้ รับมือได้! หากวันนี้แบรนด์โดนโจมตี จะมีวิธีกอบกู้ Brand Trust ให้กลับคืนมาอย่างไร
ภาษิตไทยว่าไว้ “สี่ตีนยังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง” ดังนั้น แม้คุณจะตั้งใจดำเนินธุรกิจเป็นอย่างดี แต่ก็อาจจะมีวันหนึ่งวันใดที่พลาดจนตกเป็นเป้าของสังคมได้ หากวันนั้นเดินทางมาถึง Digital Tips แนะนำให้คุณทำตาม 5 เคล็ดลับนี้ เพื่อเรียก Brand Trust ให้กลับคืนมาอีกครั้ง
1. กล่าวขอโทษต่อสาธารณชนอย่างจริงใจ
ที่มา: https://www.creativebloq.com/features/the-good-the-bad-and-the-wtf-of-brand-apologies
เพื่อเรียกความเชื่อมั่นหรือ Brand Trust ให้กลับคืนมา แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้สังคมเห็นว่า รับทราบต่อความผิดพลาด และยินดีที่จะดำเนินการแก้ไขให้ถูกต้อง ซึ่งก่อนที่จะไปถึงจุดนั้น ทีมผู้บริหารและทีมสื่อสารของแบรนด์ต้องแสดงความจริงใจผ่านการขอโทษต่อสาธารณชน โดยปราศจากการแก้ตัว คำแถลงการที่ปัดความรับผิดชอบ กล่าวโทษผู้อื่น หรือทำให้แบรนด์พ้นผิด
2. ดำเนินการในสิ่งที่ถูกต้องโดยเร็ว
วิธีการพื้นฐานของฝ่ายที่ผิด ก็คือการขอโทษและรีบแก้ไขข้อผิดพลาดของตน ในมุมของความเป็นแบรนด์ก็เช่นกัน หากบุคลากรก่อความผิดพลาด เช่น ลักลอบนำข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าไปใช้ประโยชน์ แบรนด์ก็ควรดำเนินการทางวินัยตามที่เห็นสมควร หรือหากทีมผู้บริหารของแบรนด์ตัดสินใจกระทำการบางอย่างที่ก่อให้เกิดการวิพากย์วิจารณ์ ก็ควรพิจารณายุติการกระทำนั้น เป็นต้น
3. เปิดรับข้อเสนอแนะจากลูกค้า
ที่มา: https://blog.hubspot.com/service/social-media-customer-feedback
การที่แบรนด์รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าไม่ว่าจะจากช่องทางใด ๆ ก็ตาม ทั้ง Social Media, จดหมาย, อีเมล ฯลฯ ล้วนแต่เป็นการแสดงให้เห็นว่า แบรนด์มองว่าลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเสมอมา และน้อมนำความคิดเห็นของลูกค้าเป็นองค์ประกอบในการพิจารณาเรื่องสำคัญด้วย อย่างไรก็ดี เมื่อตัดสินใจเปิดรับข้อเสนอแนะแล้ว แบรนด์จะต้องฝึกอบรมบุคลากรที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ให้สามารถรับมือกับคำวิจารณ์เชิงลบ และรู้วิธีตอบกลับอย่างสร้างสรรค์และจริงใจได้
4. พัฒนาบริการด้าน Customer Service ให้แข็งแกร่งขึ้น
ช่วงเวลาที่แบรนด์ยังตกเป็นเป้าการวิจารณ์ ถือเป็นช่วงเวลาเปราะบางที่แบรนด์จะถูกจับตามองมากเป็นพิเศษ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงควรยกระดับ Customer Service ให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น พยายาม “ให้มากกว่าที่ขอ” มากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และทำให้ความเชื่อมั่นคืนกลับมาในเร็ววัน
ยื่นข้อเสนอใหม่ ๆ ที่น่าสนใจให้กับลูกค้า
อย่าลืมจัด Special Offer เพื่อดึงคนให้กลับมาใช้บริการหรือสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์ของคุณอีกครั้ง โดยคุณอาจจัดโปรโมชันลดพิเศษ หรือส่ง Special Voucher ให้กับกลุ่มลูกค้าเก่า เพื่อกระตุ้นการซื้อ เหนือสิ่งอื่นใด สิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าคำขอโทษ คือการแสดงความจริงใจผ่านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการบริการทั้งก่อนและหลังการขายที่ยอดเยี่ยม
สรุป
การกอบกู้ Brand Trust ไม่ใช่เรื่องง่าย และต้องใช้เวลาค่อนข้างนาน แต่หากคุณยึดมั่นในคุณภาพของสินค้าและบริการ ไม่ย่อท้อต่อกระแสวิพากษ์วิจารณ์ กาลเวลาก็จะพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์ขอคุณสมควรที่จะได้รับความเชื่อมั่นต่อไป
อ้างอิง
Northwestern. What is Brand Trust? How to Recognize It & How to Build It
USChamber. What to Do Right When Things Go Wrong: How to Regain Customer Trust
Available from: https://www.uschamber.com/co/grow/customers/regaining-customer-trust
EXPLODING TOPICS. 33 New Branding Statistics and Trends for 2023
Available from: https://explodingtopics.com/blog/branding-stats
