เคยสงสัยไหม…บรรดา Digital Agency รู้ได้อย่างไรว่ากลยุทธ์การตลาดที่ตัวเองเลือกใช้ได้ผลหรือไม่ คำตอบคือพวกเขาตัดสินใจจากข้อมูลในหน้า Insights ของ Social Media แต่ละแพลตฟอร์ม ที่จะแสดงผลตาม Marketing Metrics หรือตัวชี้วัดทางการตลาดนั่นเอง และในบทความนี้ Digital Tips ได้รวบรวมความหมายพร้อมวิธีการคำนวณของ 7 ตัวชี้วัดทางการตลาดที่สำคัญต่อการวาง Social Media Strategy มาให้คุณแล้ว มาศึกษาไปด้วยกันเลย!
1. Reach
หากคุณโพสต์อะไรบางอย่างลงบน Social Media แล้วเข้าไปตรวจสอบข้อมูลภายหลังในหน้า Insights คุณจะพบค่า Reach ซึ่งเป็น Marketing Metrics ที่สำคัญอันดับแรก ๆ ในทุก ๆ แพลตฟอร์ม โดย Reach หมายถึง “จำนวนบัญชีที่เข้าถึงโพสต์หรือโฆษณาชิ้นนั้น ๆ ของคุณ” โดยไม่นับจำนวนการดูซ้ำ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณโพสต์เนื้อหา A ลงไปบน Facebook แล้วมีค่า Reach จำนวน 5,000 นั่นหมายความว่า โพสต์ A นั้น มีคนเห็นจำนวน 5,000 คน เป็นต้น
2. Impression
คนที่ยิงแอดบ่อย ๆ จะทราบดี ว่า Reach กับ Impression เป็นของคู่กัน เพราะสามารถนำมาเป็นค่าตั้งต้นสำหรับคำนวณตัดชี้วัดทางการตลาดอื่น ๆ ได้ ทั้งนี้ แม้ Impression จะเป็นค่าที่ใช้แสดงยอดการเข้าชมเช่นเดียวกัน แต่มีวิธีคำนวณแตกต่างกับ Reach โดยสิ้นเชิง กล่าวคือ “Reach จะนับจำนวนคน แต่ Impression จะนับจำนวนครั้ง” หมายความว่า หากมีบัญชีใดดูโพสต์เดิมซ้ำ ก็จะถูกนับเป็น 1 Impression นั่นเอง
ตัวอย่างเช่น หากคุณโพสต์เนื้อหา A ลงไปบน Facebook แล้วมีค่า Impression จำนวน 10,000 นั่นหมายความว่า โพสต์ A นั้น แสดงผลบนหน้าจอไปแล้วทั้งสิ้น 10,000 ครั้ง เป็นต้น
3. Engagement
Engagement คือ “จำนวนการปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ 1 โพสต์ หรือโฆษณา 1 ชิ้นของคุณ” โดยการปฏิสัมพันธ์ที่ว่านี้จะนับรวมการกดไลก์ กดแชร์ คอมเมนต์ เป็นพื้นฐาน หรือในบางกรณีอาจนับรวมการคลิกเข้าชมลิงก์ที่แนบไว้ในโพสต์หรือในโฆษณาด้วย
4. Engagement Rate
Engagement Rate หรือ ER คือ ตัวชี้วัดทางการตลาดที่เกิดจากการนำค่า Reach มาคำนวณต่อ โดยนิยามของ Engagement Rate คือ “อัตราการมีปฏิสัมพันธ์ต่อโพสต์ 1 โพสต์ หรือโฆษณา 1 ชิ้น” ใช้เพื่อสรุปภาพรวมว่า สิ่งที่คุณตัดสินใจเผยแพร่ลงบน Social Media นั้น มีกระแสตอบรับดีแค่ไหน
เนื่องจากค่า Engagement Rate เกิดจากการนำตัวชี้วัดทางการตลาดมากกว่า 1 ตัวมาคำนวณร่วมกัน จึงจำเป็นต้องมีสูตรคำนวณ ซึ่งสูตรของ Engagement Rate (ยึดตามวิธีการคำนวณใน Google Data Studio) ก็คือ (Engaged User Total Reach) 100
ที่มา: https://theonlineadvertisingguide.com/ad-calculators/facebook-engagement-rate-calculator/
จากสูตร
Engaged User = จำนวนคนที่มีส่วนร่วมในลักษณะต่าง ๆ กับโพสต์ ไม่ว่าจะเป็นกดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ คลิกลิงก์ หรือกดเล่นวิดีโอ
Total Reach = จำนวนคนทั้งหมดที่เข้าถึงโพสต์นั้น ๆ
ตัวอย่างเช่น
หากคุณโพสต์เนื้อหา A ลงไปบน Facebook แล้วเนื้อหานั้นเข้าถึงคนทั้งสิ้น 2,000 คน แต่มีเพียง 500 คนเท่านั้นที่มีส่วนร่วมกับโพสต์ เมื่อนำมาคำนวณตามสูตร จะได้ว่า Engagement Rate = (500 / 2,000) x 100 = 25% นั่นเอง
5. Cost per View
ในกรณีที่คุณโพสต์คอนเทนต์แบบวิดีโอ และมีการยิงแอดร่วมด้วย ค่า Marketing Metrics ที่คุณจะต้องสนใจมากเป็นพิเศษ ก็คือค่า Cost per View (CPV) ซึ่งหมายถึง “ราคาค่าโฆษณาที่คุณต้องจ่ายต่อการเข้าชมวิดีโอ 1 ครั้ง”
ทั้งนี้ สูตรการคำนวณ Cost per View โดยทั่วไป คือ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของแคมเปญ ยอดการเข้าชมวิดีโอทั้งหมด (Total Views)
ตัวอย่างเช่น
หากคุณโพสต์วิดีโอ A ลงไปบน Facebook แล้วยิงโฆษณาเพื่อให้คนเห็นวิดีโอของคุณ โดยเสียเงินยิงโฆษณาทั้งสิ้น 10,000 บาทตลอดแคมเปญ ได้ยอดวิวมาทั้งหมด 20,000 ดังนั้น ค่า Cost per View จึงเท่ากับ 10,000 / 20,000 หรือ 0.5 บาทนั่นเอง
หมายเหตุ แต่ละแพลตฟอร์มจะมีรายละเอียดการคำนวณค่าโฆษณาสำหรับวิดีโอที่แตกต่างกัน อาทิ TikTok ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่า จะให้แพลตฟอร์มเริ่มคำนวณค่าโฆษณาหลังจากผู้ชมดูไปแล้วจนจบคลิป หรือให้คำนวณหลังจากผู้ชมดูคลิปไปแล้ว 6 วินาที เป็นต้น ดูรายละเอียดได้ที่ > TikTok Business Help Center
6. Cost per Click
ในกรณีที่คุณต้องการให้ผู้คนคลิกที่ชิ้นงานโฆษณา เพื่อเข้าสู่หน้า Landing Page คุณควรทำความเข้าใจอีกหนึ่ง Marketing Metric ที่สำคัญ นั่นคือ Cost per Click หรือ CPC ซึ่งหมายถึง “ราคาค่าโฆษณาที่คุณต้องจ่ายต่อการคลิกเข้าชมโฆษณา 1 คลิก”
ทั้งนี้ สำหรับระบบของ Meta ค่า Cost per Click จะสามารถแบ่งได้เป็น 2 แบบ ได้แก่ Cost per Click (All) และ Cost per Click (Cost per Link Click)
ที่มา: https://www.slideteam.net/digital-reporting-dashboard-with-cost-per-click.html
Cost per Click (All) คำนวณจาก ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของแคมเปญ จำนวนคลิกชมโฆษณาทั้งหมด (Total Click)
Cost per Click (Cost per Link Click) คำนวณจาก ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของแคมเปญ จำนวนคลิกลิงก์ในโฆษณา (Number of Link Clicks)
ตัวอย่างเช่น
หากคุณโพสต์เนื้อหา A ลงไปบน Facebook แล้วยิงโฆษณา โดยเสียเงินยิงโฆษณาทั้งสิ้น 10,000 บาทตลอดแคมเปญ มีคนคลิกชมโฆษณาทั้งสิ้น 100 ครั้ง ดังนั้น ค่า Cost per Click จึงเท่ากับ 10,000 / 100 หรือ 100 บาท
7. Follower Growth Rate
ตัวชี้วัดทางการตลาดที่สำคัญกับการวาง Social Media Strategy ตัวสุดท้าย ก็คือ Follower Growth Rate หรือ “อัตราการเติบโตของจำนวนผู้ติดตาม” ในช่องทางของคุณ ใช้สำหรับคาดคะเนการเติบโตโดยรวมของ Social Media ในอนาคต
โดยค่า Follower Growth Rate คำนวณจาก (ยอด Total Followers ใหม่ / ยอด Total Followers ที่มีอยู่เดิม) x 100
ตัวอย่างเช่น
เพจ A ของคุณมี Followers หน้าใหม่จำนวนทั้งสิ้น 500 คน จากเดิมที่มีอยู่ 1,000 คน แสดงว่า Follower Growth Rate เท่ากับ (500 / 1,000) x 100 หรือเท่ากับ 50
สรุป
และทั้งหมดนี้ คือ 7 Marketing Metrics หรือ ตัวชี้วัดทางการตลาดที่สำคัญต่อการวาง Social Media Strategy อย่างไรก็ดี อันที่จริงแล้วยังมีอีกหลายตัวชี้วัดที่คุณสามารถพบได้ คุณจึงควรหมั่นศึกษาควาหมายและวิธีการคำนวณค่าตัวชี้วัดทางการตลาด เพื่อการอ่าน Social Media Report ที่แม่นยำต่อไป
อ้างอิง
Napoleon Cat. How to Track Instagram Follower Count Over Time
Available from: https://napoleoncat.com/blog/track-instagram-follower-growth/
Socialinsider. How to Calculate Follower Growth On Social Media: A Full Guide
Available from: https://www.socialinsider.io/blog/how-to-calculate-follower-growth/
Indeed. 20 Examples of Marketing Metrics and KPIs (With Definitions)
Available from: https://www.indeed.com/career-advice/career-development/marketing-metrics-and-kpis
