ดังที่บุคลากรสายการตลาดทราบกันดีว่า Influencer Marketing คือหนึ่งในเทคนิคการตลาดยอดนิยมแห่งยุค เนื่องจากความนิยมของคอนเทนต์ประเภทคลิปวิดีโอสั้น และวัฒนธรรมการเสพวิถีชีวิตของคนมีชื่อเสียง จึงทำให้ในช่วง 3 – 4 ปีมานี้มีสายงานใหม่ถือกำเนิดขึ้น นั่นคือ KOL Management หรือผู้ประสานงานติดต่อ Influencer หากคุณคือคนที่คลุกคลีอยู่ในสายงานนี้ ลองมาดูไปพร้อม ๆ กันว่ามี KPI อะไรที่สำคัญกับงานของคุณบ้าง!
หน้าที่ของ KOL Management มีอะไรบ้าง
ตำแหน่ง KOL Management แท้จริงแล้วมีหน้าที่ค่อนข้างครอบคลุมเรื่องการประสานงานและดูแล Influencer (หรือที่บางแห่งเรียกรวม ๆ ว่า KOL) ทั้งหมด โดยสามารถสรุปได้ดังนี้
ที่มา: https://promoty.io/influencer-management-tool/
- เลือกบุคคลที่เหมาะสมซึ่งมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อสร้างความร่วมมือที่มีประสิทธิภาพ
- สร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับ KOL ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง
- ออกแบบและดำเนินการแคมเปญที่ทำงานร่วมกับ KOL เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ สร้างการมีส่วนร่วม และขับเคลื่อนยอดขาย
- ติดตามผลการทำงานของแคมเปญและ KOL เพื่อดูประสิทธิภาพและการปรับปรุงแผนการในอนาคต
- จัดการงบประมาณสำหรับแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ KOLs รวมถึงการจ่ายค่าตอบแทนและค่าใช้จ่าย
- ทำงานร่วมกับทีมการตลาด การขาย และประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างข้อความและกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน
KPI ที่จำเป็นต่องาน KOL Management แบ่งได้เป็นกี่หมวด อะไรบ้าง
แน่นอนว่างาน KOL Management ไม่ได้สิ้นสุดแค่การเฟ้นหา Influencer ที่เหมาะสมมาทำคลิปรีวิวสินค้า แต่รวมไปถึงการวัดผลสัมฤทธิ์ของชิ้นงานของ Influencer แต่ละคนด้วย ซึ่งเราสามารถจัดหมวดหมู่ของ KPI ได้หลัก ๆ 5 หมวด ดังนี้
ที่มา: https://insights.vaizle.com/reach-vs-impressions-whats-the-difference/
1. Reach and Impression
คือการวัดผลขั้นพื้นฐานว่าคอนเทนต์ที่ Influencer ทำมีจำนวนคนเข้าถึงมากแค่ไหน หรือมีจำนวนครั้งในการเข้าถึงมากเพียงพอหรือไม่ โดยประกอบไปด้วย KPI 2 ตัว ได้แก่
- Reach: จำนวนบัญชีที่เข้าถึงคอนเทนต์นั้น ๆ
- Impression: จำนวนครั้งที่มีคนกดดูคอนเทนต์นั้น ๆ
2. Engagement
นอกจากจำนวนของคนที่มองเห็นจะสำคัญแล้ว คุณควรวัดผลว่ามีผู้คนมาแสดงความรู้สึก คอมเมนต์ หรือให้ความสนใจคอนเทนต์เหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน โดยมี KPI ที่อยู่ในหมวดนี้ทั้งสิ้น 2 แบบ ได้แก่
- Likes (or Love), Comment, Share: บ่งบอกความสนใจที่ผู้คนมีต่อคอนเทนต์นั้น ๆ
- CTR: ในกรณีที่มีการยิงโฆษณา หรือแม้ไม่ได้ยิงโฆษณา แต่ฝังลิงก์หน้า Landing Page ลงไปใน Caption ด้วย ค่า CTR จะเป็นตัวบ่งบอกว่ามีผู้คนตัดสินใจคลิกลิงก์เหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน
3. Conversion
ข้อนี้จะนำมาเป็น KPI ด้วยหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขในสัญญา กล่าวคือ บ่อยครั้งที่การจ้าง Influencer รีวิวสินค้า เป็นไปเพื่อเพิ่ม Brand Awareness เท่านั้น จึงไม่อาจการันตียอดขายหรือ Conversion ได้ กลับกัน หากคุณต้องการให้ชิ้นงานเหล่านั้นสร้าง Conversion และระบุลงไปในสัญญาจ้างอย่างชัดเจนแล้ว มี KPI 2 แบบที่คุณต้องดู ได้แก่
- Conversion Rate: อัตราของผู้ใช้งานที่กระทำการตามที่คุณต้องการ เช่น คลิกไปที่หน้า Landing Page แล้วหยิบสินค้าลงตะกร้า หรือสั่งซื้อผ่านโฆษณา
- Attribution: แหล่งที่มาของแต่ละ Conversion
ที่มา: https://locobuzz.com/blogs/best-brand-mention-tools/
4. Brand Awareness
คุณอาจใช้ Social Listening Tools เพื่อสำรวจข้อมูลเรื่อง Brand Awareness ให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น โดยวัดผลจาก KPI 2 แบบ ได้แก่
- Brand Mention: จำนวนครั้งที่มีผู้คนกล่าวถึงแบรนด์บน Social Media ต่าง ๆ โดยมีที่มาจากการได้รับชมคอนเทนต์ของ Influencer ที่คุณจ้างมา
- Sentiment Analysis: การวิเคราะห์ว่าในบรรดาผู้คนที่เอ่ยถึงแบรนด์ของคุณทั้งหมด พวกเขามี Perception หรือมุมมองต่อแบรนด์อย่างไร ในแง่บวก ลบ หรือกลาง ๆ
5. คุณภาพของคอนเทนต์
หนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด ก็คือคุณภาพของคอนเทนต์ โดยคุณสามารถตั้ง KPI เพื่อวัดผลในข้อนี้ได้ จากคุณสมบัติพื้นฐานที่สอดคล้องไปกับบรีฟของคุณ ตัวอย่างเช่น
- เนื้อหาคอนเทนต์: ต้องเป็นไปตามบรีฟที่กำหนดไว้ ทั้งลักษณะสถานการณ์ การเปลี่ยนฉาก หรือใจความสำคัญในคอนเทนต์
- Hashtag: มีการติด Hashtag ตามที่แบรนด์กำหนด ไม่ขาด ไม่เกิน
- ข้อห้าม: อ่านบรีฟอย่างละเอียด และไม่ละเมิดข้อห้ามของแบรนด์
สรุป
การตั้ง KPI สำหรับงาน KOL Management เป็นเรื่องที่ควรทำ และควรกำหนดแนวปฏิบัติให้เป็นระเบียบของบริษัท เพื่อให้ผู้ที่รับหน้าที่ดูแลงานในส่วนนี้จัดการงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถเก็บบันทึกผลลัพธ์ของงาน เพื่อนำไปจัดทำเป็นสรุปในรายงานประจำปีได้ อย่างไรก็ดี คุณอาจเพิ่มเติม KPI ข้ออื่น ๆ ได้ตามความเหมาะสม เช่น ระยะเวลาในการส่งงาน หรือจำนวนครั้งในการแก้ไข (Influencer คนไหนที่มักไม่ต้องแก้ไขงาน หรือแก้ไขในจำนวนที่น้อย อาจพิจารณาจ้างงานบ่อยครั้ง) เป็นต้น
อ้างอิง
kolsquare. Key Influencer Marketing KPIs
Available from: https://www.kolsquare.com/en/blog/key-influencer-marketing-kpis
Digital Marketing Institute. 6 Essential KPIs for Your Influencer Marketing Campaign
Available from: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/5-essential-kpis-for-your-influencer-marketing-campaign
