“เพราะใคร ๆ ก็อยากฟังเรื่องเล่าของคนอื่น” – การได้พูดคุยเรื่องแรงบันดาลใจหรือการต่อสู้ในชีวิตกับคนขาย จึงทำให้สินค้าน่าซื้อยิ่งขึ้น ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ใหญ่ ๆ ที่กลายเป็นตำนานจากเรื่องเล่าตอนสร้างกิจการ ไม่ว่าจะเป็น ตำนานความล้มเหลวพันครั้งของผู้พันแซนเดอร์ส KFC หรือการก่อตั้งธุรกิจของ 2 พี่น้อง Mcdonald เทคนิคการโปรโมตธุรกิจผ่านเรื่องเล่าเช่นนี้เรียกว่า Storytelling หรือก็คือ การเล่าเรื่องนั่นเอง แท้จริงแล้ว Storytelling คืออะไร? มีกี่ประเภท และสามารถสร้างได้ผ่านช่องใดบ้าง Digital Tips รวบรวมมาให้ในบทความนี้ พร้อมตัวอย่าง Storytelling ของธุรกิจที่คุณไม่ควรพลาด!
Storytelling คืออะไร
Storytelling (สตอรี่เทลลิ่ง) คือ การสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้ชม ผ่านการเล่าเรื่องราวโดยใช้ประสบการณ์ของตัวผู้เล่าเอง ถ่ายทอดออกมาเป็นข้อความ รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ เพื่อดึงดูดความสนใจ และกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น ปัจจุบัน Storytelling คือ เทคนิคที่นิยมใช้มากแขนงหนึ่งของวงการขายของออนไลน์ ดังจะเห็นได้จาก Channel ขายของใน Tiktok ที่เริ่มสร้างเรื่องเล่าจากชีวิตประจำวัน หรือ Fanpage Facebook ซึ่งลงคลิปวิดีโอสัมภาษณ์เจ้าของกิจการ ที่เล่าเรื่องการผลักดันธุรกิจให้เติบโต ก่อนสอดแทรกกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัวของตนเอง
องค์ประกอบของ Storytelling
อันที่จริงแล้ว Storytelling ก็เปรียบได้กับการเขียนเรียงความ ที่ต้องประกอบด้วยเกริ่นนำ เนื้อความ และบทสรุป เพียงแต่เพิ่มเรื่องของตัวละคร และจุดที่เรียกได้ว่าเป็น Climax ของเรื่องเข้าไป ดังจะอธิบายต่อไปนี้
- Character (ตัวละคร): เรื่องเล่าทุกเรื่องจะต้องมีตัวละคร เช่นเดียวกับภาพยนตร์หรือซีรีส์เรื่องโปรดที่คุณชอบดู ในกรณีของสตอรี่เทลลิ่งเพื่อ Digital Marketing ตัวละครในเรื่องมักจะเป็นตัวเจ้าของกิจการเอง หรือเป็นคนธรรมดาที่เป็นต้นกำเนิดของแรงบันดาลในการทำธุรกิจ
- Plot (โครงเรื่อง): นอกจากจะวางตัวละครแล้ว คุณยังต้องกำหนดทิศทางของเรื่องเล่า ว่าอยากให้มีเหตุการณ์ไหนเกิดขึ้นเป็นลำดับก่อน-หลัง และแต่ละเหตุการณ์ สร้างความเปลี่ยนแปลงต่อตัวละครอย่างไร
- Conflict (จุดหักเห): การเล่าเรื่องของคุณอาจดูจืดชืด ไร้รสชาติ และไม่น่าติดตาม หากขาดสิ่งที่เรียกว่า “จุดหักเห” ซึ่งหมายถึง ปมปัญหาหรือจุดเปลี่ยนบางอย่าง ที่ทำให้ตัวละครต้องตัดสินใจครั้งใหญ่ หรือทำอะไรที่เปลี่ยนชีวิตของตนเองไป
- Theme (แนวคิด): องค์ประกอบที่สำคัญมากของ Storytelling คือ แนวคิดเบื้องหลังของเรื่องราวทั้งหมด เช่น คุณอาจเล่าเรื่องการใช้หยาดเหงื่อและแรงงานเพื่อก้าวสู่การเป็นเจ้าของกิจการ โดยมีแนวคิดเบื้องหลังว่า “ความพยายามจะนำไปสู่ความสำเร็จ” เป็นต้น
- Setting (ฉาก): ฉากในที่นี้ไม่ได้หมายความถึงสถานที่ต่าง ๆ เพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงทั้ง “เวลาและสถานที่” ที่ทำให้เรื่องราวของคุณเกิดขึ้น
Storytelling มีกี่ประเภท
ดังที่ได้กล่าวไปข้างต้นว่า Story telling คือ เทคนิคที่ถูกนำมาใช้เพื่อการตลาดออนไลน์ ปัจจุบันจึงมีการแบ่งประเภทของ Storytelling ตามลักษณะการใช้งานทางธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้
1. Personal storytelling
การเล่าเรื่องโดยโฟกัสที่ตัวบุคคลเป็นหลัก อาจเป็นเรื่องราวความสำเร็จจาก 0 จนถึงจุดสูงสุดของใครบางคน หรืออาจเป็นเพียงเรื่องเล่าสร้างแรงบันดาลใจจากชีวิตของคนธรรมดา ซึ่งธุรกิจทั้งหลายในปัจจุบันที่ใช้เทคนิค Storytelling ล้วนนิยมใช้ทั้ง 2 แบบ
2. Brand storytelling
Storytelling แบบที่โฟกัสเส้นทางการเจริญเติบโตของแบรนด์ มักนิยมใช้ในกิจการขนาดใหญ่ที่มีผู้ก่อตั้งร่วมหรือผู้ถือหุ้นหลายคน โดยการเล่าเรื่องจะเน้นไปที่เส้นทางการขยายกิจการ อุปสรรคที่เคยพบ จนกระทั่งแบรนด์เติบโต อย่างไรก็ดี การใช้ Brand storytelling จำเป็นต้องมีความรู้เรื่อง Branding เป็นพื้นฐาน เพื่อการพัฒนาแบรนด์ที่เฉียบคมมากยิ่งขึ้น
หากคุณสนใจเรื่อง Branding อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Branding คืออะไร? มีกลยุทธ์แตกต่างจาก Marketing อย่างไร?
3. Business storytelling
Business storytelling หรือ การเล่าเรื่องเพื่อส่งเสริมธุรกิจ โดยมีข้อแตกต่างกับ Brand storytelling เล็กน้อย เพราะการสร้างสตอรี่เทลลิ่งประเภทนี้ ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารกับลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงพนักงาน คู่ค้า และพาร์ทเนอร์ เพื่อให้ทุกคนเกิดความเชื่อมั่น และช่วยกันทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายไปด้วยกัน
4. Digital storytelling
Digital storytelling คือ การเล่าเรื่องด้วยวิธีการใหม่ ๆ ผ่านสื่อดิจิทัล ลดการใช้งบประมาณไปกับการสร้างกองถ่ายใหญ่ ๆ หรือการโฆษณาออฟไลน์ ดังเช่น การใช้ประโยชน์จาก Social Media Marketing เป็นต้น
บทบาทของ Storytelling กับการตลาดดิจิทัล
เนื่องจากปัจจุบัน พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไป จากที่เคยติดตามรับข่าวสารทางโทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา หรือนิตยสาร ก็หันมาเสพสื่อออนไลน์กันมากขึ้น ดังนั้น เทคนิค Storytelling จึงจำเป็นต้องปรับตัวเข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์ตามยุคสมัย ผ่านการใช้เครื่องมือโฆษณาต่าง ๆ ใน Digital Marketing ยกตัวอย่างเช่น การโพสต์คลิปวิดีโอสัมภาษณ์เจ้าของกิจการลงบน Social Media แล้วยิงโฆษณาเพื่อให้โพสต์นั้นเข้าถึงผู้คนหมู่มาก เป็นต้น
หากคุณอยากศึกษาเรื่องการยิงแอดโฆษณา อ่านเพิ่มเติมได้ที่ ยิงแอดคืออะไร มีกี่รูปแบบ วิธียิงแอดให้ปัง อัปเดตปี 2023
ทำไมธุรกิจควรมี Storytelling
Storytelling คือ อาวุธลับสำหรับทั้งธุรกิจใหม่และธุรกิจที่กำลังเติบโต เพราะสิ่งที่เทคนิค Storytelling ทำได้ดี คือการเล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของมนุษย์ ปลุกความสนใจให้ผู้คนเกิดความสงสัยและอยากรู้เรื่องราวต่อ ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อรู้ว่าเส้นทางตลอดการสร้างธุรกิจ หรือเรื่องราวเบื้องหลังของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เป็นอย่างไร ผู้คนก็จะยิ่งรู้สึกได้ถึงแรงบันดาลใจ และเปิดใจทำความรู้จักกับแบรนด์มากขึ้น
ธุรกิจสามารถถ่ายทอด Storytelling ผ่านช่องทางใดได้บ้าง?
เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่า Storytelling คืออะไร และสำคัญต่อธุรกิจอย่างไร ขั้นตอนการต่อไป คือ การศึกษาช่องทางของการทำการตลาดด้วยเทคนิคนี้ ซึ่งสามารถใช้ช่องทางต่าง ๆ ของการตลาดออนไลน์ได้ดังนี้
- Facebook Post: ลองศึกษาเพิ่มเติมว่า Content Marketing คืออะไร แล้วนำเทคนิคนั้นมาปรับใช้กับการเล่าเรื่องผ่าน Facebook ทั้งในรูปแบบโพสต์และวิดีโอบน Facebook Watch
- Instagram: แม้ Instagram จะเน้นคอนเทนต์ประเภทรูปภาพ แต่ก็สามารถใส่สตอรี่เทลลิ่งเข้าไปได้ ผ่านการโพสต์แบบภาพสไลด์ หรือ Instagram Reels
- TikTok: สำหรับธุรกิจออนไลน์ ทั้งที่มีหน้าร้านและไม่มีหน้าร้าน ลองศึกษาเทคนิคการขายของออนไลน์ แล้วนำมาปรับใช้กับการทำคอนเทนต์แบบ Storytelling ในรูปแบบคลิปสั้น
- บทความ SEO: ช่องทางสุดท้าย คือการทำคอนเทนต์แบบสตอรี่เทลลิ่ง ผ่านบทความ SEO ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับเรื่องราวฉบับยาว ที่คุณไม่อยากจำกัดภาพหรือจำนวนคำ
เคล็ดลับการสร้าง Storytelling สำหรับธุรกิจ
เจ้าของธุรกิจทุกท่านต่างก็รู้ว่า Storytelling คือ เทคนิคที่จะช่วยสร้าง Brand Awareness ได้ดีแค่ไหน ถึงเวลาเดินหน้าสร้าง Storytelling ในแบบของคุณแล้ว Digital Tips ขอนำเสนอ 4 เคล็ดลับที่จะทำให้คุณเริ่มการเล่าเรื่องสำหรับโปรโมทธุรกิจได้ตั้งแต่วันนี้!
1. อ่านกลุ่มเป้าหมายให้ออก!
รวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ การศึกษา ที่อยู่ ความสนใจ และพฤติกรรม เพื่อให้คุณรู้ทิศทางว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะสนใจเรื่องราวประมาณไหน หรือมักจะมีปัญหาเรื่องอะไร
2. สร้าง Storytelling อย่างมีเป้าหมาย
เมื่อวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดเป้าหมายของการทำ Storytelling ให้เด่นชัด เช่น เล่าเรื่องประวัติผู้ก่อตั้ง เพื่อปั้นภาพของผู้ก่อตั้งในฐานะนักสร้างแรงบันดาลใจ หรือ เล่าเรื่องขั้นตอนการคิดค้นผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ เพื่อเพิ่มยอดขาย เป็นต้น
3. วางโครงเรื่อง เนื้อหา และกำหนดช่องทางการสื่อสาร
เมื่อมีเป้าหมาย คุณจะสร้างเรื่องราวได้ง่ายขึ้น! ลองกำหนดโครงเรื่องและเนื้อหาของการเล่าเรื่อง ขึ้นมา แล้วอย่าลืมวางแผนด้วยว่า จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางไหน
4. วัดผลเป็นประจำเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพต่อไป
ไม่ว่าจะสร้างโฆษณาประเภทไหน จะใช้เทคนิค Storytelling หรือไม่ สิ่งสำคัญคือการวัดประสิทธิภาพของชิ้นงาน ดังนั้น เมื่อ Launch ชิ้นงานออกไปแล้วไม่ว่าจะบนช่องทางใดก็ตาม อย่าลืมสำรวจข้อมูลในหน้า Insights เพื่อดูว่าชิ้นงานเหล่านั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีแค่ไหนด้วย
ตัวอย่าง Storytelling ของธุรกิจ
หากจะพูดถึงตัวอย่างการสร้าง Storytelling ที่ประสบความสำเร็จในแบรนด์ใหญ่ ๆ ขอยกตัวอย่าง 2 แบรนด์ที่น่าสนใจ อย่าง Burger King และ Starbucks
Burger King เปิดตัวสู่สายตาชาวโลกครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1954 โดยหนุมบัณฑิตเพื่อนร่วมรุ่น 2 คนที่รวมเงินกันซื้อกิจการ Insta-burger King มา Rebrand ใหม่ ก่อนเปิดตัวเมนูใหม่ชื่อว่า Whopper และขับเคี่ยวกับคู่แข่งอย่าง Mcdonald มาตั้งแต่ยุค 70s ปัจจุบัน ประวัติของ Burger King ได้รับการเผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ ทั่วโลก และเป็นที่รู้กันดีในหมู่ผู้ที่ชื่นชอบเมนู Whopper
Starbucks ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1971 ในฐานะของร้านขายเมล็ดกาแฟคั่วแห่งใหม่ในซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ต่อมาได้ถูกปรับปรุงให้เป็นบาร์กาแฟ และขยายสาขาไปทั่วโลก ปัจจุบัน Starbucks ได้อัปโหลดข้อมูลประวัติฉบับย่อไว้บนเว็บไซต์ พร้อมทั้งออกแบบหน้าเพจ “Stories and News” ขึ้นมาเพื่อการเล่าเรื่องเกี่ยวกับ Starbucks และวงการกาแฟโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าทั่วโลกได้เสพเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ผ่านเว็บไซต์ได้ตลอดเวลา
คำถามที่พบบ่อย
1. Storytelling กับ Story Telling เหมือนหรือต่างกันอย่างไร?
แม้จะเขียนคล้าย ๆ กัน แต่ Storytelling และ Story Telling ก็มีข้อแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ Story Telling จะมีความหมายเหมือนกับคำว่า Tale Telling หรือ การเล่าเรื่องต่าง ๆ แบบธรรมดา เช่น การเล่าเหตุการณ์เล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันให้ใครสักคนฟัง หรือ การพิมพ์เล่าเรื่องตลกบน Social Media เป็นต้น แต่ในขณะเดียวกัน Storytelling คือ สิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้น เพราะหมายความถึงการเล่าเรื่องโดยมีการวางแผนมาแล้วเป็นอย่างดี มีการกำหนดตัวละคร เหตุการณ์ ทิศทาง และแนวคิดที่ต้องการจะสื่อสารเบื้องหลัง เพื่อประโยชน์บางประการ
2. ข้อผิดพลาดในการเล่า Storytelling ของธุรกิจคืออะไรบ้าง?
A : ข้อผิดพลาดโดยทั่วไปของแบรนด์ที่ใช้เทคนิค Storytelling คือ การมุ่งเน้นที่จะสื่อสารควาเมป็นแบรนด์มากเกินไป โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับความต้องการของคนดู หรือบางแบรนด์อาจสร้าง Storytelling โดยดำเนินรอยตามแนวทางของแบรนด์อื่น ทำให้เรื่องราวที่ได้มีความซ้ำซาก จำเจ และขาดความน่าสนใจ
ธุรกิจของคุณมี Storytelling หรือยัง?
เสน่ห์ที่เห็นได้ชัดของเทคนิคแบบ Storytelling คงหนีไม่พ้นการนำเสนอคอนเทนต์โดยคำนึงถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นที่ตั้ง พร้อม ๆ กับการสร้าง Brand Awareness ที่เฉียบคมและเห็นผลจริง ดังนั้น ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่ธุรกิจของคุณจะลองใช้เทคนิคนี้บ้าง เริ่มต้นเลยตั้งแต่วันนี้!
อ้างอิง
Hubspot. The Ultimate Guide to Storytelling
Available from: https://blog.hubspot.com/marketing/storytelling?
geniellyblog. What is storytelling? The guide to telling great stories
Available from: https://blog.genial.ly/en/what-is-storytelling/
MindTools. Business Storytelling
Available from: https://www.mindtools.com/a69x1bw/business-storytelling
