ก่อนเริ่มทำธุรกิจ นอกจากจะตั้งโจทย์ว่า “อยากขายอะไร?” แล้ว อีกหนึ่งโจทย์ที่ท้าทาย คือ “คุณจะขายสินค้าและบริการเหล่านั้นให้กับใคร?” และด้วยเหตุนี้ บรรดาธุรกิจใหญ่ ๆ จึงให้ความสำคัญกับการแบ่งส่วนตลาด หรือ Segmentation หากคุณอยากรู้ว่า Segmentation คืออะไร มีวิธีการอย่างไร และสำคัญแค่ไหนในยุคแห่งการตลาดออนไลน์ Digital Tips สรุปมาให้คุณแล้ว!
Market Segmentation คืออะไร?
Segmentation หรือ Market Segmentation คือ การแบ่งลูกค้าทั้งหมดในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ตามคุณสมบัติที่อาจจะเหมือนหรือแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น กำลังซื้อ พฤติกรรมการซื้อ พื้นที่ เพศ อายุ ฯลฯ โดย Segmentation นั้น เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ที่เรียกว่า STP Marketing ซึ่ง STP Marketing คือ กระบวนการ 3 ขั้น อันประกอบไปด้วย Segmentation, Targeting และ Positioning เพื่อเฟ้นหาและรวบรวมกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของแบรนด์นั่นเอง
หลักการของ Market Segmentation
สำหรับหลักการทำงานของ Market Segmentation คือ การใช้เกณฑ์ (Criteria) พื้นฐาน 3 ประการเป็นตัวแบ่งส่วนการตลาด ได้แก่
- ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน: พิจารณาจากความต้องการที่มีร่วมกัน
- ความโดดเด่น: พิจารณาจากเอกลักษณ์พิเศษ ซึ่งลูกค้าในกลุ่มอื่น ๆ ไม่มี
- ปฏิกิริยา: หรือการตอบสนองบางอย่าง
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณทำธุรกิจขายเสื้อผ้าผู้หญิง คุณอาจจะใช้วิธีพิจารณาว่า ผู้หญิงกลุ่มใดที่ตอบสนองต่อสินค้าของคุณมากที่สุด อาจจัดคนกลุ่มนั้นไว้เป็น 1 Segmentation และในขณะเดียวกัน พึงหาข้อมูลว่าคนกลุ่มใดที่ตรงข้ามกับลูกค้าของคุณอย่างสิ้นเชิง เช่น กลุ่มผู้ชาย หรือกลุ่มผู้สูงอายุ เป็นต้น เพื่อใช้เปรียบเทียบกับลูกค้าทุก ๆ Segmentation ของคุณ
5 รูปแบบของ Segmentation
Market Segmentation คือ การจัดกลุ่มที่ไม่ได้มีเพียงรูปแบบเดียว แต่สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตามความเหมาะสมหรือข้อมูลที่แบรนด์มีในมือได้ ดังนั้น หลังจากพิจารณาข้อมูลลูกค้าที่แบรนด์มีพร้อมด้วย SWOT ของแบรนด์ คุณจะสามารถแบ่งส่วนการตลาดตามเกณฑ์ต่าง ๆ ได้ทั้งสิ้น 5 รูปแบบ ดังนี้
1. Demographic Segmentation
Demographic Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดตามข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ การศึกษา สถานภาพสมรส โลเคชัน ฯลฯ ซึ่งเป็นวิธีการแบ่ง Segmentation ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
2. Firmographic Segmentation
Firmographic Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากข้อมูลเป็นรายองค์กร ซึ่งแตกต่างจาก Segmentation ประเภทอื่น ๆ ที่จะพิจารณาข้อมูลของลูกค้าเป็นรายบุคคล ด้วยเหตุนี้ การแบ่ง Segmentation เช่นนี้จึงนิยมใช้ในธุรกิจ B2B มากกว่า
3. Geographic Segmentation
Geographic Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ท้องที่ ภูมิประเทศ ภูมิอากาศ ลักษณะประชากร เป็นต้น
4. Behavioral Segmentation
Behavioral Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากพฤติกรรมของลูกค้า โดย Behavioral Segmentation ตัวอย่างก็เช่น พฤติกรรมการซื้อ (ซื้อบ่อยแค่ไหน ซื้อออนไลน์ หรือหน้าร้าน) ปริมาณการซื้อต่อครั้ง การแบ่งปันข้อมูลของสินค้าหลังจากซื้อมา เป็นต้น
5. Psychographic Segmentation
Psychographic Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากปัจจัยด้านจิตวิทยา เช่น รูปแบบการใช้ชีวิต แรงจูงใจในการซื้อสินค้า บุคลิกภาพของลูกค้า ฯลฯ
วิธีการกำหนด Segmentation
ในหัวข้อก่อนหน้านี้ คุณได้เรียนรู้ว่า Market Segmentation คืออะไร และเราสามารถแบ่ง Segmentation อย่างไรได้บ้างกันไปแล้ว ในหัวข้อนี้ เราจะมาดูวิธีการกำหนด Segmentation ตั้งแต่เริ่มต้น ถ้าพร้อมแล้ว มาเริ่มกันเลย!
ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน
ตอบตัวเองให้ได้ว่าเป้าหมายในการแบ่ง Segmentation คืออะไร และบริษัทของคุณคาดหวังอะไรจากการแบ่ง Segmentation หรือจัดกลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น แบ่งเพื่อเป็นฐานข้อมูลในการยิงแอดบนแพลตฟอร์ม Digital Marketing ให้แม่นยำยิ่งขึ้น หรือแบ่งเพื่อคิดค้นสินค้าคอลเล็กชันใหม่ให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม เป็นต้น
กำหนด Segmentation ให้กับลูกค้า
รวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากแหล่งต่าง ๆ เช่น Insights บน Social Media แบบสอบถาม หรือข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคู่แข่ง แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาจัดเป็น Segmentation ต่าง ๆ ตาม 5 รูปแบบที่เราได้แนะนำไปในหัวข้อก่อนหน้า อย่างไรก็ดี ความท้าทายของขั้นตอนนี้อยู่ที่การรวบรวมข้อมูลจากฝั่งคู่แข่ง ซึ่งน่าจะรวบรวมมาได้เฉพาะข้อมูลที่มีการเปิดเผยต่อสาธารณะ จึงอาจทำให้คุณประมาณการได้ไม่เต็ม 100% ว่า ลูกค้าของบริษัทคู่แข่งคือคนกลุ่มใด
>> อ่านเพิ่มเติม: Insight คืออะไร
ประเมินว่า Segmentation ใดมีประสิทธิภาพสูงสุด
อีกหนึ่งความท้าทายของการแบ่งลูกค้าเป็น Segmentation คือ การวัดผลว่า Segmentation ใดทำกำไรได้มากที่สุด และหากจะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ มากกว่ากลุ่มอื่น ๆ จะส่งผลกระทบในระยะยาวอย่างไร ในทางกลับกัน สำหรับ Segmentation ที่ยังไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ อย่าลืมวิเคราะห์ว่าเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน ที่ข้อมูลของ Segmentation นั้น ๆ จะยังไม่ใช่ข้อมูลที่แท้จริง
พัฒนากลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ เพื่อลูกค้าแต่ละ Segmentation
แค่จัดกลุ่มยังไม่พอ! คุณต้องหมั่นพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อ Support ความต้องการของลูกค้าแต่ละ Segmentation ด้วย และระดมสมองภายในองค์กรว่า คุณจะใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินว่ากลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ใช้ประสบความสำเร็จมากแค่ไหน
วางแผนการตรวจสอบและวัดผล
การแบ่ง Segmentation คือ ข้อมูลที่บริษัทส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นความลับ เปิดเผยได้เฉพาะในองค์กรเท่านั้น ดังนั้น ทุก ๆ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องวางแผนให้ดีว่า ใครควรจะได้รับสิทธิ์ให้เข้าถึงข้อมูลเหล่านี้บ้าง และควรสื่อสารเรื่องนี้กันภายในองค์กรอย่างไร เพื่อไม่ให้ข้อมูลรั่วไหล
ประโยชน์ของการทำ Segmentation ต่อธุรกิจ
Market Segmentation คือ หนึ่งในวิธีการทางการตลาดที่มีคุณประโยชน์อย่างยิ่ง ทั้งในแง่การบริหารจัดการภายใน การวางแผนการตลาด และการทำโปรโมชันส่งเสริมการขาย โดยเราสามารถสรุปประโยชน์ของการแบ่ง Segmentation ได้ดังนี้
- ทั้ง Segmentation Targeting Positioning คือ ส่วนหนึ่งของ STP Marketing ดังนั้น การแบ่ง Segmentation จึงทำให้กลยุทธ์ STP Marketing เดินหน้าต่อไปได้ และทำให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายในการค้นหา Target Audience ตัวจริง
- ข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมและจัดกลุ่มเรียบร้อยแล้ว สามารถนำไปต่อยอดแผนการตลาดอื่น ๆ ได้ ดังเช่น การใช้กลยุทธ์ Data Driven Marketing เพื่อทำแคมเปญการตลาด Support ความต้องการของลูกค้าโดยอ้างอิงจากข้อมูล
- Segmentation คือ วิธีที่จะทำให้คุณรู้จักลูกค้ามากขึ้น เพราะมีโอกาสศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาในเชิงลึก
- ข้อมูลที่ได้จากการจัด Segmentation สามารถนำไปใช้ตั้งค่าเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง (Custom Audience) ในการยิงแอดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ และยังเป็นประโยชน์ต่อการทำ Remarketing ในอนาคตอีกด้วย
- เนื่องจากรู้จักข้อมูลของลูกค้ามากขึ้น คุณจึงสามารถคิดแคมเปญการตลาด หรือรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่จูงใจลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งนอกจากจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแล้ว ยังทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดีขึ้นอีกด้วย
>> อ่านเพิ่มเติม: Branding คืออะไร
ข้อจำกัดของ Segmentation
ข้อจำกัดของการแบ่ง Segmentation คือ อุปสรรคที่ทำให้หลาย ๆ บริษัทยังไม่สามารถเลือกปรับปรุงการตลาดด้วยวิธีนี้ได้ โดยเราสามารถสรุปข้อจำกัดหลัก ๆ ได้ทั้งหมด 3 ข้อ ได้แก่
- จำเป็นต้องลงทุนสูงในช่วงแรก ๆ: เนื่องจากต้องอาศัยเครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ มากมาย รวมถึงอาจจะต้องว่าจ้างคนเพิ่มเพื่อทำวิจัยเกี่ยวกับลูกค้าด้วย
- การแบ่งผลิตภัณฑ์อาจซับซ้อนขึ้น: การแบ่ง Segmentation รวมถึงการทำ STP Marketing คือ กระบวนการที่อาจทำให้องค์กรต้องจัดการกับระบบสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทผลิตอาหารเพื่อสุขภาพ เดิมทีคุณอาจแบ่งสายผลิตภัณฑ์ตามสูตรอาหาร แต่หลังจากแบ่งลูกค้าออกเป็น Segmentation แล้ว คุณอาจจะต้องแยกประเภทอาหารให้ละเอียดขึ้นอีกตามความต้องการของลูกค้าด้วย
- เสี่ยงต่อความผิดพลาดที่ไม่คาดคิด: แม้จะแบ่งลูกค้าออกเป็น Segmentation ต่าง ๆ แล้ว แต่ในความเป็นจริง เราไม่อาจสรุปได้ว่าลูกค้าที่จัดอยู่ใน Segmentation เดียวกัน จะมีความชอบที่เหมือนกัน 100% ซึ่งตรงนี้เองที่อาจก่อให้เกิดความผิดพลาดได้
ตัวอย่างการทำ Segmentation
หากคุณกำลังมองหา Customer Segmentation ตัวอย่าง เราขอนำเสนอกรณีศึกษาจากแบรนด์ระดับโลกทั้ง 2 แบรนด์ คือ Pepsi และ Apple ที่นำหลักการ STP Marketing และ Segmentation มาใช้ได้อย่างเฉียบคม ลองเก็บข้อมูลไว้เป็นแรงบันดาลใจ แล้วนำไปปรับใช้กันได้เลย!
- Pepsi: เครื่องดื่มน้ำดำระดับโลกแบรนด์นี้นับว่าเป็นผู้บุกเบิก STP Marketing ตัวอย่าง ที่ประสบความสำเร็จสูงเป็นอันดับต้น ๆ โดยต้นสายปลายเหตุทั้งหมดเริ่มจากยุค “Cola Wars” ราว ๆ ปี 1980 ที่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่คู่แข่งตลอดกาลอย่าง Pepsi และ Coca Cola กำลังต่อสู่กันอย่างดุเดือด โดยในปีนั้น Coca Cola ได้รีแบรนด์ตัวเองใหม่ โดยใช้สโลแกนว่า “New Coca Cola” เพื่อ Represent ตัวแทนเครื่องดื่มแห่งยุคสมัยใหม่ และเพื่อกอบกู้สถานการณ์นี้ Pepsi จึงศึกษาลูกค้าทั้งของแบรนด์ตัวเองและ Coca Cola อย่างหนัก ก่อนจะพบว่า มีช่องทางในการคว้าลูกค้าของ Coca Cola มาเป็นของตนได้ จึงโฆษณาว่า Pepsi เหมาะกับคนที่หลงใหลในรสชาติ “Old Coca Cola” นั่นเอง
- Apple: Segmentation คือ ตัวแปรสำคัญที่ทำให้ Apple ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีแห่งยุค เพราะพวกเขาทุ่มทุนวิจัยข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และใช้กลยุทธ์ STP Marketing เพื่อมุ่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า โดยจัดกลุ่มลูกค้าแต่ละ Segmentation และวาง Brand Positioning ว่าตัวเองจัดอยู่ในกลุ่มแบรนด์แห่งนวัตกรรมสำหรับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
คำถามที่พบบ่อย
1. ธุรกิจขนาดเล็กควรแบ่ง Segmentation ไหม?
ต้องยอมรับว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น Segmentation นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หากต้องการจะแบ่งให้แม่นยำและมีประสิทธิภาพ จึงจำเป็นต้องใช้งบประมาณในการทำวิจัยหรือซื้อโปรแกรมสำหรับบริหารจัดการข้อมูลมากมาย ดังนั้น ถ้าพิจารณาแล้วว่าธุรกิจอาจประสบปัญหาทางการเงินในระยะยาว ก็ไม่แนะนำให้จัดกลุ่มลูกค้าเป็น Segmentation
2. ข้อมูลที่ใช้จัด Segmentation ควรอัปเดตใหม่เรื่อย ๆ ไหม?
แน่นอนว่าข้อมูลของลูกค้าที่เราเก็บได้ในแต่ละช่วงเวลาย่อมเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ธุรกิจที่ตัดสินใจใช้วิธีแบ่งลุกค้าออกเป็น Segmentation จึงควรจัดตารางในการทดสอบประสิทธิภาพของข้อมูล และพร้อมที่จะจัดกลุ่มลุกค้าใหม่ เมื่อข้อมูลมีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา
ธุรกิจของคุณทำ Market Segmentation แล้วหรือยัง?
Segmentation คือ หนึ่งในกลวิธีที่ทำให้แบรนด์เข้าใกล้กลุ่มลูกค้าตัวจริงมากยิ่งขึ้น และยังทำให้แบรนด์มองเห็นทิศทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด หากคุณเป็นหนึ่งในธุรกิจที่พร้อมสำหรับกลวิธีนี้ อย่ารีรอที่จะศึกษาเรื่อง Market Segmentation เพื่อพาธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้าทัดเทียมคู่แข่งของคุณให้ได้
และเพื่อให้การจัดการ Market Segmentation ของคุณแม่นยำมากยิ่งขึ้น เราขอแนะนำให้คุณและบุคลากรปูพื้นฐานด้าน “ข้อมูล” ให้แน่นก่อน กับหลักสูตร “How to create wining business with your data” โดยคุณกษิดิศ สตางค์มงคล เจ้าของเพจ Datarockie ผู้เชี่ยวชาญด้าน Data ที่จะพาคุณไปรู้จักกับ “ข้อมูล” ในเชิงลึกอย่างที่คุณไม่เคยสัมผัส พร้อมแนะนำวิธีการใช้งาน Tools ด้าน Data Analytics ต่าง ๆ แบบมือฉมัง สมัครเลย!
อ้างอิง
investopedia. Market Segmentation: Definition, Example, Types, Benefits
Available from: https://www.investopedia.com/terms/m/marketsegmentation.asp#toc-limitations-of-market-segmentation
QuestionPro. Market segmentation: What it is, Types & Examples
Available from: https://www.questionpro.com/blog/what-is-market-segmentation/
Sender. STP Marketing: Segmentation, Targeting, Positioning Model
Available from: https://www.sender.net/blog/stp-marketing/
