สำหรับคนที่ทำการตลาดออนไลน์ หรือ Digital Marketing อาจจะคุ้นเคยกับเมตริก (Metric) ที่เป็นหน่วยที่ใช้ในการวัดผลลัพธ์มากมายหลายรูปแบบที่ใช้ในการวัดประสิทธิภาพของการใช้เงินไปกับการยิงแอด Facebook, Instagram, TikTok ไปจนถึงการทำ Paid Search บน SEM เช่น CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Acquisition หรือ Cost Per Action) แต่รู้หรือไม่ว่ายังมีอีกหนึ่งเมตริกสำคัญที่นักการตลาดต้องใช้วัดผลลัพธ์การทำการตลาดด้วยโฆษณา นั่นคือ CPM หรือ Cost Per Thousand Impressions
แล้ว CPM คืออะไร ต่างจาก CPA และ CPC อย่างไร มีองค์ประกอบสำคัญอย่างไร รวมถึงใช้ตรวจสอบคุณภาพการยิงแอดโฆษณาได้อย่างไรบ้าง วันนี้ Digital Tips รวบรวมเนื้อหาสาระสำคัญที่ควรรู้เกี่ยวกับ CPM มาฝากแล้ว ลองไปดูคำตอบพร้อม ๆ กันเลยดีกว่า
อ่านเนื้อหาเพิ่มเติม: SEM คืออะไร
CPM คืออะไร
CPM ย่อมาจาก Cost Per Thousand Impressions หมายถึง ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง ดังนั้น CPM คือ รูปแบบของการแสดงราคาที่ต้องจ่ายต่อการแสดงผลโฆษณา 1,000 ครั้ง โดยตัวย่อ “M” ใน CPM แทนคำว่า “Mille” ซึ่งเป็นภาษาละตินที่แปลว่า “พัน” นั่นเอง ซึ่ง CPM นี้ นับเป็นหนึ่งในหลายวิธีที่ใช้ในการกำหนดราคาโฆษณาออนไลน์ โดยวิธีอื่น ๆ ที่ใช้ร่วมด้วยก็จะมี CPC หรือ CPA ซึ่งเราจะพูดถึงความแตกต่างในหัวข้อต่อ ๆ ไป
ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ “CPM”
ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM) เป็นผลลัพธ์ของการทำการตลาดออนไลน์ที่นิยมใช้กันเพื่อกำหนดราคาของการยิงแอดโฆษณา โดยจะคิดค่าโฆษณาก็ต่อเมื่อมีการเห็นโฆษณานั้น ๆ ในทุก ๆ 1,000 ครั้ง ซึ่งผู้ยิงแอดสามารถตำแหน่งโฆษณาที่ต้องการให้แสดงโฆษณา และจ่ายเงินทุกครั้งที่โฆษณาปรากฏได้
ยกตัวอย่างการทำงานของโฆษณาแบบ CPM บนแพลตฟอร์มยอดนิยม คือ Google Ads ที่การยิงแอดแบบ CPM จะต้องแข่งขันกับโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก หรือ CPC โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเท่านั้นจึงจะถูกแสดงไปที่หน้าเว็บไซต์ต่าง ๆ แต่การแสดงผลลัพธ์แบบ CPM เช่นนี้จะไม่ได้ถูกวัดว่าโฆษณาถูกคลิกหรือไม่แบบการยิงแอดแบบ CPC
Click Through Rate หรือ CTR คือ ค่าสัดส่วนของจำนวนผู้คนที่เห็นโฆษณาและคลิกเข้าเว็บไซต์ จะเป็นเมตริกที่ใช้ในการวัดผลว่ามีการคลิกโฆษณาหรือไม่ ใครที่ทำโฆษณาแบบ CPM จึงมักจะวัดความสำเร็จของแคมเปญจาก CTR ที่เกิดขึ้นด้วย เช่น โฆษณาได้รับคลิก 2 ครั้งสำหรับการแสดงผลทุก ๆ 100 ครั้งจะมี CTR 2% เป็นต้น
อ่านเพิ่มเติม: ยิงแอดคืออะไร (การยิงแอดโฆษณา)
คำนวณค่าใช้จ่ายแบบ CPM อย่างไร
ใช้สูตรคำนวณ CPM Calculation คือ 1000 x Cost/Impression = CPM ยกตัวอย่างเช่น คุณมีงบประมาณในการทำโฆษณา 50,000 บาท มีจำนวนผลของการแสดงโฆษณาทั้งหมด 200,000 ครั้ง เมื่อทำการคำนวณหา CPM ก็จะเท่ากับ 1000 x 50,000 / 200,000 = 250
CPM CPA และ CPC แตกต่างกันอย่างไร
จากเนื้อหาที่กล่าวมาในข้างต้น เราจะเห็นถึงเมตริกหลายตัวด้วยกัน ได้แก่ CPM (Cost Per Acquisition), CPA (Cost Per Thousand) และ CPC (Cost Per Click) มาดูกันว่าแต่ละตัวแตกต่างกันอย่างไร และใช้งานในจุดประสงค์อะไรบ้าง
CPA (Cost Per Acquisition)
CPA ย่อมาจาก Cost Per Acquisition
CPA คือ การคิดค่าโฆษณาต่อ 1 การกระทำ เช่น เกิดการสมัครสมาชิกจนทำให้ได้ Lead คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย, ลงทะเบียน, สั่งซื้อและอื่น ๆ ทำให้เห็นจำนวนเงินที่ใช้จ่ายต่อ Conversion ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถทำการพิจารณาว่าการได้มาของลูกค้าหนึ่งรายจะมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ หากมีค่าใช้จ่ายที่แพงเกินไปก็จะสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญที่เหมาะสม ทำให้ได้มาซึ่ง Conversion ที่ต้องการในราคาที่ถูกลง
CPC (Cost Per Click)
CPC ย่อมาจาก Cost Per Click
CPC คือ ต้นทุนต่อคลิก พูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ หากมีคนคลิกโฆษณาของคุณไม่ว่าใน Placement ใดก็แล้วแต่ คุณจะต้องทำการจ่ายค่าโฆษณาจากคลิกที่เกิดขึ้น แต่คุณสามารถทำการกำหนดได้ว่า ราคาต่อคลิกนี้จะอยู่ที่เท่าไหร่ เช่น ลูกค้าทำการคลิกโฆษณาเข้ามา ในราคาที่กำหนดไว้ เช่น คลิกละ 1 บาท หรือคลิกละ 5 บาท เป็นต้น โดยราคานี้จะต้องทำการ Bidding แข่งขันกับเจ้าอื่น ๆ ด้วย
สำหรับวัตถุประสงค์ของการยิงแอดแบบ CPC คือ การนำลูกค้าไปสู่ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการอื่น ๆ บนเว็บไซต์ เช่น ซื้อสินค้า ลงทะเบียน เป็นต้น แน่นอนว่า เป็นวิธีที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกทางหนึ่งด้วย
CPM (Cost Per Thousand)
Cost Per Thousand หรือ CPM คือ ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง หรือตามจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏขึ้น แทนที่จะคิดต่อครั้ง หรือคิดจากการแปะป้ายโฆษณาเหมือนในอดีต แต่การทำโฆษณาในรูปแบบนี้จะไม่ได้รู้ผลลัพธ์ว่ามีคนคลิกจากโฆษณาเท่าไหร่เหมือนกับ CPC หรือมีคนกระทำบางอย่างเพื่อให้เกิด Conversion ตามที่ต้องการอย่าง CPA
แต่ผู้โฆษณาที่เลือกยิงแอดแบบ CPM ส่วนใหญ่จะมีวัตถุประสงค์ที่ไม่ได้มุ่งถึงยอดขายที่จะปรากฏในปัจจุบัน แต่ต้องการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ ทำให้เกิดการจดจำ (Brand Awareness) ซึ่งเป็นขั้นตอนหนึ่งที่สำคัญของการทำ Marketing Funnel และหวังว่าจะช่วยทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ของตนเองจากการเห็นบ่อย ๆ ในสื่อต่าง ๆ ที่ใช้อยู่เป็นประจำ
ข้อดีของการทำ CPM
- ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์: หากคุณยังไม่ได้เริ่มทำ SEO การยิงโฆษณาแบบ CPM ก็เป็นกลยุทธ์การตลาดอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ (Brand Awareness) ให้กับธุรกิจที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ได้มากขึ้น
- ได้ Lead ที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจสูง: เนื่องจากคุณสามารถทำการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบ CPM ได้ค่อนข้างละเอียด จึงมีโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มที่มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ค่อนข้างแม่นยำ เหมาะสำหรับองค์กรที่กำลังขยายกลุ่มเป้าหมายและต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
- สร้างพื้นที่ให้กับแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่ทำ: หากการทำ Content Marketing คือ เนื้อหาของโฆษณาแบบดิสเพลย์ในแคมเปญ CPM มีคุณภาพสูง ผู้คนก็จะเริ่มพูดถึงแบรนด์ ทำให้แบรนด์ได้กระแสจากพื้นที่เหล่านี้มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การเป็น Top of Mind ในอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ได้รวดเร็วขึ้นด้วย
รูปแบบการแสดงผลของ CPM มีอะไรบ้าง
รูปแบบการแสดงผลของ CPM มี 2 ประเภทด้วยกัน ดังนี้
Monetized Views
Monetized Views คือ ยอดวิวที่ช่วยสร้างรายได้ ซึ่งยอดรายได้นี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการกดเข้าไปหรือกดดูโฆษณาค้างไว้เป็นระยะเวลาหนึ่ง ทำให้เกิดยอดวิวที่สร้างรายได้ขึ้นมา โดยรูปแบบการแสดงผลในรูปแบบนี้จะเห็นได้ในช่องทาง YouTube
Non-Monetized Views
Non-Monetized Views คือ ยอดวิวที่ไม่สร้างรายได้ หรือก็คือไม่มีการกดดูหรือเลื่อนผ่าน ทำให้ Placement นั้น ๆ ไม่ได้รายได้จากการโฆษณา
องค์ประกอบสำคัญของ CPM
ตำแหน่งโฆษณา
ตำแหน่งของโฆษณา CPM นั้นมีมากมายหลายรูปแบบขึ้นอยู่ว่าคุณยิงโฆษณาในแพลตฟอร์มใด ยกตัวอย่างเช่น
- การโฆษณาบน Google Ads จะสามารถโฆษณาแบบข้อความหรือแบบรูปภาพก็ได้บนเครือข่ายของทาง Google ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์พาร์ทเนอร์หรือผลิตภัณฑ์ของ Google เอง
- การทำโฆษณาบน YouTube ก็มีตำแหน่งการแสดงโฆษณาแบบคั่นวิดีโอที่ผู้ชมกำลังรับชมอยู่ เช่น โฆษณาแบบบัมเปอร์ยาว 6 วินาที (หรือสั้นกว่า) และเล่นก่อน ระหว่างเล่น หรือหลังจากวิดีโออื่น, โฆษณาสตรีมแบบข้ามไม่ได้ยาว 15 วินาที (หรือสั้นกว่า) และเล่นก่อน ระหว่างเล่น หรือหลังจากวิดีโออื่น
รูปแบบโฆษณา
รูปแบบของโฆษณาจะออกแบบมาให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มและจุดประสงค์ ไปจนถึงสิ่งที่จะต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น โฆษณาบน Google Ads จะมีทั้งการโฆษณาแบบข้อความ, ดิสเพลย์ หรือถ้ายิงแอดบน Youtube ก็จะมีในรูปแบบของวิดีโอเพิ่มเข้ามาด้วย
เปรียบเทียบแคมเปญ CPM อย่างไร
แคมเปญโฆษณาในรูปแบบ CPM นั้นเป็นอย่างไรเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับการทำแคมเปญโฆษณาในรูปแบบอื่น ๆ ?
ยกตัวอย่างเช่น การทำโฆษณาในรูปแบบ CPM ปกติแล้วจะมีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดแบบอื่น ๆ เช่น การทำการตลาดด้วยโฆษณาแบบ CPC ทำให้ธุรกิจสามารถแสดงผลลัพธ์ด้านการมองเห็น (Impression) โดยใช้งบประมาณที่น้อยกว่า แต่อย่างไรก็ตามก็อาจจะวัดผลลัพธ์ด้านการมองเห็นเหล่านี้ว่าส่งผลต่อยอดขาย ความพึงพอใจ การกระทำอื่น ๆ เหมือนกับที่สามารถวัดผลได้จากการทำ CPC หรือ CPA ก็อาจจะเป็นเรื่องที่ทำได้ยากกว่า การยิงแอดแบบ CPM จึงมีประโยชน์ต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์เป็นหลักมากกว่าการส่งเสริมการขาย
ใช้ CPM เช็คคุณภาพการยิงแอดโฆษณาของเราได้อย่างไร
การยิงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องใช้ Data Driven เข้ามาเป็นส่วนประกอบ ไม่เช่นนั้นการยิงโฆษณาอาจไม่มีคุณภาพและไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ตามที่แบรนด์ต้องการได้ ดังนั้น จึงควรทำการตรวจสอบคุณภาพของการยิงแอดโฆษณาให้แม่นยำมากขึ้น ด้วยการเช็คข้อมูล ดังต่อไปนี้ เพื่อให้แน่ใจว่าผลลัพธ์แอดแบบ CPM ของคุณจะมีประสิทธิภาพตามที่ต้องการ
- ตรวจสอบว่าค่า CPM สูงเกินไปหรือไม่ เพราะ CPM ที่สูงอาจบ่งชี้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่ใช้ในการยิงแอดนั้นแคบหรือไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร ดังนั้น จึงควรตรวจสอบว่า…
- การกำหนดเป้าหมายเจาะจงเกินไปหรือไม่
- ไม่ได้ใส่ข้อมูล Demograghic ที่ควรใส่หรือไม่
- หัวข้อที่คุณเลือกกำหนดเป้าหมายหรือยกเว้น มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายมากกว่าที่คุณคาดไว้หรือไม่
- สร้างกลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันในหลายแพลตฟอร์ม และใช้คอนเทนต์ที่เหมือน ๆ กัน ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นแอดในรูปแบบเดิมซ้ำ ๆ หรือไม่
- คุณทำการยกเว้นเครือข่ายหรืออุปกรณ์บางประเภทไปหรือไม่ เพราะบางเครือข่ายหรืออุปกรณ์นั้นอาจทำให้ค่าแอดถูกลงได้
- ทำการตรวจสอบรายละเอียดของรายงานจากการยิงแอดโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น การยิงแอดเพื่อทำ Social Media Marketing อย่างการยิงแอดบน Facebook หากทำการยิงโฆษณาที่มีโฆษณาวิดีโอและภาพนิ่งผสมกันในชุดโฆษณาเดียวกัน แต่มีการกำหนดเป้าหมายในหลาย Placement อาจทำให้ยอด CPM วัดผลลัพธ์ได้ยากมากขึ้น เนื่องจากบาง Placement อาจไม่สามารถเล่นวิดีโอได้ ทำให้ผลลัพธ์โฆษณานั้นแย่กว่า เป็นต้น
- หากแอด CPM ในประเภทดิสเพลย์หรือวิดีโอบน GDN มีความผิดปกติ สามารถบ่งบอกถึงปัญหาเกี่ยวกับเว็บไซต์หรือตำแหน่งเนื้อหาที่โฆษณานำขึ้นไปแสดงผลได้ จึงควรตรวจสอบแอดเหล่านี้และทำการปรับปรุงเว็บไซต์หรือการเลือกตำแหน่งเนื้อหาให้ดีขึ้นด้วย
- ตรวจสอบด้วยว่าแอด CPM ในแพลตฟอร์ม Youtube ได้ทำการเลือกข้อมูลยกเว้น Demogrphic ที่เกี่ยวข้องกับเด็กและครอบครัวหรือไม่ เพราะถ้าหากไม่ทำการกดยกเว้น อาจทำให้โฆษณาของคุณปรากฏบนวิดีโอแอนิเมชันสำหรับเด็กวัยหัดเดินซึ่งไม่ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และทำให้เสียงบประมาณไปโดยเปล่าประโยชน์
เคล็ดลับในการเพิ่มอัตราส่วน CPM ROI
- กำหนดเป้าหมายคนที่ใช่อย่างเหมาะสม: การกำหนดเป้าหมายของคนที่ต้องการจะเข้าถึงด้วยแคมเปญ CPM อย่างละเอียดจะช่วยให้คุณใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น และกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ยังเป็นกลุ่มที่สามารถนำมาทำการตลาดเพื่อเปลี่ยนเป็นลูกค้าในอนาคตได้
- ระมัดระวังความถี่ของการมองเห็นที่มากเกินไป: เพราะการเห็นแอดโฆษณาเดิม ๆ ซ้ำ ๆ บ่อย ๆ จะทำให้คนรู้สึกเบื่อ ดังนั้น จึงควรกำหนดไม่ให้คนเห็นโฆษณาของคุณเกิน 3 ครั้ง
- ใช้ข้อความและภาพที่ดึงดูดความสนใจ: เพื่อทำให้แน่ใจว่าผู้คนจำแบรนด์ของคุณได้หลังจากที่พวกเขาเห็นโฆษณาของคุณ
- มีรีวิวจากลูกค้าตัวจริง: ทำการโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเห็นสิ่งที่เป็นประโยชน์ด้วยรีวิวจากลูกค้าที่พูดถึงแบรนด์
คำถามที่พบบ่อย
CPM เกี่ยวข้องกับ Digital Marketing อย่างไร
CPM คือ กลยุทธ์การทำการตลาดรูปแบบหนึ่งสำหรับการทำ Digital Marketing เพราะนี่คือวิธีที่ช่วยขยายพื้นที่ของแบรนด์ไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วจากการสร้างการรับรู้แบรนด์และการจดจำผ่านคอนเทนต์ที่นำเสนอสินค้าและบริการของธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา
เช่น บริษัทผลิตปากกาลูกลื่นแบบใหม่อาจจะต้องใช้แคมเปญ CPM ในหลายเว็บไซต์เพื่อสร้าง Brand Awareness สิ่งที่บริษัทต้องทำคือการสร้างการรับรู้ถึงความแตกต่างของปากกาในแคมเปญ CPM หลังจากนั้นจึงทำคอนเทนต์เพื่อส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่น ๆ เช่น CPA CPC หรือใช้การทำ Content Marketing อื่น ๆ ร่วมด้วย เป็นต้น
หากค่า CPM แพง ควรแก้ไขอย่างไร?
สิ่งที่ทำให้ค่า CPM ของแอดถูกลงคือ การจับความสนใจของคนที่เห็นแอดโฆษณาได้มากขึ้น ดังนั้น การทำภาพโฆษณา แนวทางการสื่อสารของแบรนด์ ไปจนถึงการเขียน Copywriting ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่การจะทำแอดให้ออกมาตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายคาดหวังได้ก็ต้องเริ่มจากความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก (Insight) และนำมาวางแผนการทำ Content Marketing แบบตรงจุดจึงจะทำให้ค่า CPM ถูกลงจากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่มากที่สุด
การทำโฆษณาในรูปแบบ CPM เหมาะกับธุรกิจไหนบ้าง?
เหมาะกับธุรกิจใหม่หรือธุรกิจที่ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้า ไปจนถึงบริษัทที่ต้องการเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ เพราะการทำโฆษณาในรูปแบบ CPM จะเป็นการส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ในจำนวนมาก เนื่องจากมีวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดเพื่อสร้างการมองเห็น (Impression) เป็นหลัก
เริ่มต้นทำ CPM ให้กับธุรกิจของคุณ
สำหรับใครที่ต้องการเริ่มต้นทำ CPM ให้กับธุรกิจต้องอย่าลืมที่จะสร้างรากฐานที่สำคัญ 3 สิ่งนี้ คือ
- อย่าลืมทำความเข้าใจเกี่ยวกับความหมายของ CPM, ประโยชน์, เมตริกอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง พร้อมทั้งรู้ถึงจุดประสงค์ของธุรกิจด้วยว่าทำไมต้องทำโฆษณาในรูปแบบ CPM เช่น หากคุณต้องการวัดผลลัพธ์ Engagement คือ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ก็จะไม่เหมาะสำหรับการใช้ CPM เป็นเป้าหมายในการยิงแอด แต่ถ้าต้องการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ CPM คือรูปแบบการยิงแอดที่เหมาะสมสำหรับคุณ เป็นต้น
- อย่าลืมกำหนดงบประมาณที่ต้องการใช้ในการทำการตลาดในส่วนนี้แบบเฉพาะเจาะจง
- อย่าลืมเตรียมแผนการขั้นต่อไปหลังจากยิงแอดโฆษณา CPM แล้ว เพราะการโฆษณา CPM ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อวัดผลลัพธ์ด้านการขาย หากต้องการขายสินค้าให้ได้ควรที่จะวางแผนต่อเนื่องที่ทำให้ยอดการมองเห็นเหล่านี้กลายเป็นลูกค้าได้ในอนาคต
อ้างอิง
WILL KENTON. (2022). Cost Per Thousand (CPM) Definition and Its Role in Marketing. [Online]. retrieve from: https://www.investopedia.com/terms/c/cpm.asp
CPM Meaning: What Does CPM Stand For?. (n.d.) [Online]. retrieve from: https://www.investopedia.com/terms/c/cpm.asp
CPM ads. (n.d.) [Online]. retrieve from: https://support.google.com/adsense/answer/18196?hl=en
