ในการทำธุรกิจหรือการทำ Digital Marketing ให้ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่า ต้องมีกระบวนการหนึ่งที่ขาดไปไม่ได้เลยนั่นก็คือ “การหา Insight” ซึ่งเป็นเหมือนหัวใจที่จะทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน เพราะนี่คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าในเชิงลึกได้มากขึ้น พร้อมปรับปรุงแบรนด์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดด้วยข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวม วิเคราะห์ และตีความมาแล้วว่า ลูกค้าต้องการอะไรจากแบรนด์อย่างแท้จริง โดยไม่ใช่แค่เพียงการคาดเดาเท่านั้น
บทความนี้ เราเลยจะพาไปทำความรู้จักถึงข้อมูลเชิงลึกกันให้มากขึ้นว่า Insight คืออะไร Customer Insight หรือ Consumer Insight หมายถึงอะไร มีประโยชน์แค่ไหน จะหาได้อย่างไร รวมถึงมีองค์ประกอบอะไรบ้าง มาทำความเข้าใจข้อมูลทั้งหมดนี้ไปพร้อม ๆ กันเลย
Customer Insight คืออะไร
สำหรับคำว่า Insight แปลได้ว่า ความรู้ความเข้าใจเชิงลึก แต่ในด้านการตลาด Insight หมายถึง ข้อมูลเชิงลึก เมื่อนำมารวมกับคำว่า Customer ที่หมายถึง ลูกค้า จึงกลายเป็นคำว่า Customer Insight ที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี
โดยคำว่า Customer Insight คือ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า แต่ไม่ใช่แค่ข้อมูลทั่วไปที่เป็นข้อมูลเชิงประชากร (Demographic) เช่น เพศ อายุ ที่อยู่ รายได้ ฯลฯ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงข้อมูลความสนใจ ข้อมูลด้านพฤติกรรม ความเชื่อ ทัศนคติต่าง ๆ เพื่อที่แบรนด์จะได้รู้ว่า พวกเขาทำอะไร ทำไมถึงทำ มีการใช้ชีวิตอย่างไร โดยนำข้อมูลเหล่านั้นมาผ่านการกระบวนการทำ Data Analytics เพื่อที่จะเจาะเข้าไปถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจผู้บริโภคเป้าหมาย และนำผลลัพธ์ที่ได้มาใช้สำหรับการวางกลยุทธ์การตลาดต่อไป
อ่านเพิ่มเติม: Data Analytics คืออะไร
องค์ประกอบของ Insight
Customer Insight องค์ประกอบจะมีอยู่ด้วยกัน 4 ส่วน ดังนี้
- คุณภาพข้อมูล (Data Quality)
คุณภาพข้อมูล (Data Quality) คือ ข้อมูลที่ดีได้มาตรฐานตามที่กําหนด โดยได้มาจากการรวบรวมและเก็บข้อมูลจากทีมงานผู้เชี่ยวชาญ และการใช้เครื่องมือ MarTech ที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ข้อมูลตามดัชนีตัวชี้วัดคุณภาพและองค์ประกอบที่กําหนดไว้
- ทีมวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics Teams)
ทีมวิเคราะห์ข้อมูลหรือ Data Scientist คือ ทีมที่จะทำการเก็บ วิเคราะห์ และตีความข้อมูลว่า ลูกค้าของคุณมีพฤติกรรมอย่างไรและจะมีพฤติกรรมอย่างไรในอนาคต ช่วยทำ Persona ที่มีประสิทธิภาพให้กับธุรกิจ รวมถึงสรุปผลคำแนะนำให้กับธุรกิจว่าควรทำอย่างไรต่อไปด้วยแผนการนำเสนอข้อมูลที่เข้าใจง่าย
- การวิจัยลูกค้า (Consumer Research)
การวิจัยลูกค้า (Consumer Research) คือ การค้นหาข้อมูลจากผู้บริโภค โดยจะเป็นการวิจัยถึงลักษณะ ความสนใจ หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น การสอบถาม การสัมภาษณ์ การสำรวจ เป็นต้น
- การทำการตลาดบนฐานข้อมูล (Database Marketing)
การทำการตลาดบนฐานข้อมูล (Database Marketing) คือ การทำการตลาดบนฐานข้อมูลของลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคตด้วยการสร้าง รักษา และนำฐานข้อมูลของลูกค้า นำมาใช้เพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด การทำ Branding หรือการทำคอนเทนต์
อ่านเพิ่มเติม: Branding คืออะไร
วิธีการหา Customer Insight
มาถึงส่วนที่หลายคนรอคอย นั่นคือ วิธีการหา Customer Insight แต่ก่อนที่จะเริ่มต้นเราอยากให้คุณทำการทำการตั้งเป้าหมายในการเก็บข้อมูลหรือการจัดการข้อมูลต่าง ๆ ให้ดีเสียก่อน โดยเริ่มต้นจากกำหนดหัวข้อก่อนว่าจะเก็บข้อมูลในเรื่องใด หลังจากนั้นทำให้หัวข้อแคบลงและมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น หรืออาจจะตั้งเป้าหมายจากวัตถุประสงค์ที่ทำให้ต้องหา Customer Insight ก็ได้ เช่น นำไปใช้ในการทำ Market Research, นำไปใช้ในการสร้าง Brand Identity, นำมาใช้ในการทำ SWOT คือ วิเคราะห์หาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจ ฯลฯ
ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่มีคุณภาพมากที่สุด แล้วจึงค่อยเข้าสู่กระบวนการหา Customer Insight ด้านล่างนี้ต่อได้เลย
อ่านเพิ่มเติม: Brand Identity คืออะไร
1. การเก็บข้อมูล (Data Collection)
การเก็บข้อมูล (Data Collection) จะเป็นการดึงข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ โดยการใช้เครื่องมือ MarTech ซึ่งในปัจจุบันมีให้เลือกใช้มากมาย ทั้งในรูปแบบ Open Source ต่าง ๆ เช่น Google Trends ที่เป็นเครื่องมือสำหรับค้นหาสิ่งที่คนนิยม Search กันบน Google, Google Keyword Planner (Keyword Researcher) เครื่องมือสำหรับค้นหา Keyword และ Search Volume ฟรีของ Google, Google Analytic หรือ Facebook Analytic ที่เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลหลังบ้านของเว็บไซต์และ Facebook ของธุรกิจ หรือจะเลือกเก็บข้อมูลจาก Social Media ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า Social Listening Tools ก็ได้เช่นกัน
เมื่อเลือกเครื่องมือแล้วก็ให้ใช้เครื่องมือนั้นรวบรวมข้อมูลตามที่ต้องการมาทั้งหมด หลังจากนั้นทำการประเมินว่าเป็นข้อมูลที่มีเป็นข้อมูลที่สามารถใช้งานได้หรือยัง หากมีข้อมูลที่มากหรือน้อยเกินไปอาจจะต้องกลับไปหาข้อมูลใหม่ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ มากพอที่จะนำมาใช้ในการหา Insight ต่อไป
2. การ Research ข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Research)
สิ่งสำคัญในการทำวิจัยเลยก็คือ การทำความเข้าใจและรับทราบพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการตั้งคำถามว่า ใครที่จะได้รับประโยชน์เหล่านี้ เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ และกำหนดเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้น หลังจากนั้นให้หาต่อว่า กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มีพฤติกรรมอย่างไร ทั้งในฝั่งของพฤติกรรมการซื้อและความสนใจ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่จะนำไปใช้วิเคราะห์ได้มากขึ้น
3. การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytic)
ในขั้นตอนการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytic) จะเริ่มต้นด้วยขั้นตอนการอ่านและทำความสะอาดข้อมูล หลังจากนั้นจึงจะเข้าสู่ขั้นตอนของการวิเคราะห์และตีความข้อมูลว่า มีอินไซต์อะไรบ้างที่สามารถนำมาสรุปเป็นผลลัพธ์ที่ตอบวัตถุประสงค์ของการวิจัยได้บ้าง
4. การสร้างฐานข้อมูลการตลาด (Database and Segment Marketing)
ขั้นสุดท้ายเป็นการสร้างฐานข้อมูลการตลาด (Database and Segment Marketing) โดยการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า นำมาสร้างเป็นเครื่องมือสำหรับการสื่อสารหรือกระตุ้นความต้องการหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Personalized Marketing) รวมทั้งการใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า อย่างการทำ CRM ได้อีกด้วย
ประโยชน์ของการทำ Consumer Insight
Insight คือ ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำมาพัฒนาธุรกิจได้ในหลายมิติ การทำ Customer Insight ซึ่งเป็นการค้นหาข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้าเองก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์และวิธีที่ช่วยพัฒนาธุรกิจด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การปรับปรุงแผนการตลาด ไปจนถึงออกแบบสินค้าและบริการให้ดีขึ้นได้ง่าย ๆ ดังนี้
- ช่วยในการคาดการณ์อนาคต
ทั้งในเรื่องของรายได้ การปรับปรุงสินค้าและบริการ ไปจนถึงการเลิกใช้บริการของลูกค้าที่อาจจะเกิดขึ้นได้ เพื่อให้สามารถตั้งรับเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างเท่าทันมากขึ้น
- ช่วยกำหนดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value)
เพราะถ้ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสูงขึ้น บริษัทก็จะสามารถคาดหวังรายได้มากขึ้นได้ด้วยเช่นกัน
- ช่วยในการทำ Personalized Marketing
โดยจากการสำรวจของ Epsilon และ GBH Insights พบว่า 80% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ต้องการความเป็นส่วนตัวจากการซื้อสินค้าและบริการ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจะทำให้ธุรกิจสามารถทำ Personalized Marketing ที่ปรับแต่งให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่งผลให้การทำ CRM สำหรับทีมดูแลลูกค้าง่ายมากขึ้นด้วย
อ่านเพิ่มเติม: CRM คืออะไร
- ช่วยคำนวณสินค้าคงคลังอย่างแม่นยำ
การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค โดยเฉพาะข้อมูลการขาย จะช่วยให้ธุรกิจสามารถคาดการณ์จำนวนสินค้าคงคลังได้แม่นยำยิ่งขึ้น ธุรกิจจึงลดโอกาสการลงทุนกับสินค้าคงคลังที่มากเกินกว่าความจำเป็น
- ช่วยในการจัดทำโปรโมชันที่มีประสิทธิภาพ
ช่วยในการคัดกรองกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะเข้าร่วมกิจกรรมออนไลน์ที่ธุรกิจต้องการจัดขึ้น เช่น กิจกรรมโปรโมชันที่ช่วยส่งเสริมการขาย ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายได้มากขึ้นจากแคมเปญการตลาดที่วางแผนเอาไว้ได้ด้วย
- ช่วยกำหนดราคาสินค้าอย่างเหมาะสม
การทำ Customer Insight Analysis คือ สิ่งที่ช่วยในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะถ้าหากกำหนดราคาที่สูงมากเกินไปลูกค้าย่อมไม่รู้สึกยินดีที่จะจ่ายให้ ดังนั้น จึงควรวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อหาช่วงราคาที่เหมาะสมไว้ด้วย
- ช่วยในการมองหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ
ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำมาใช้เพื่อดูแนวโน้มของตลาดที่ธุรกิจสามารถลงไปเข้าร่วมได้ หรืออาจจะใช้เพื่อดูทำเลที่เหมาะสมสำหรับลงไปทำการตลาด รวมถึงขยายสาขาเพิ่มเติมได้ด้วย
ตัวอย่างการวิเคราะห์ Customer Insight
Netflix
เข้าใจถึงนิยาม ประโยชน์ และวิธีการหา Insight กันไปแล้ว เราจะมาพาดู Customer Insight ตัวอย่างจากแบรนด์ดัง อย่าง Netflix ที่เลือกใช้หนึ่งในเครื่องมือ MarTech อย่าง Social Listening Tools เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค จนได้มาเป็นวิธีทำการตลาดที่ยอดเยี่ยมที่ช่วยให้อยู่เหนือคู่แข่ง ดังนี้
Netflix ใช้วิธีการติดตามเทรนด์หรือกระแสที่คนสนใจ แล้วนำมาทำเป็นคอนเทนต์หรือสร้างกิจกรรมให้ผู้ชมได้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ Netflix ยังมีการสำรวจรูปแบบของคอนเทนต์ยอดนิยม จากการสังเกตและหา Consumer Insight ตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาจากการรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภค จนได้ออกมาเป็นการทำคอนเทนต์แนวมีม ทำให้ Netflix ได้ผลตอบรับดียิ่งขึ้นสำหรับการทำ Content Marketing บนโลกโซเชียลมีเดียอีกด้วย
เรียน Content Marketing เพิ่มเติมกับ Digitaltips ไดที่ “คอร์สออนไลน์ เรียน Content Marketing Mastery ทบทวนฟรี ตลอดชีพ”
Plum Organics
หรืออย่างแบรนด์ Plum Organics ซึ่งเป็นธุรกิจที่ขายอาหารออร์แกนิกสำหรับเด็กทารก ก็ยังใช้ Customer Insight มาเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ด้วยการปล่อยแคมเปญ Do your part (ner) เพื่อนำเสนอจุดยืนใหม่ จากเดิมที่พยายามจะเป็นพี่เลี้ยงช่วยดูแลลูก เปลี่ยนมาเป็นตัวช่วยดูแลคู่รักพ่อแม่สมัยใหม่แทน
โดยแบรนด์ได้นำ Insight ต่างๆ ของพ่อแม่สมัยใหม่มาเป็นโจทย์ในการคิด เช่น คู่รักพ่อแม่ที่ไม่ค่อยมีเวลาส่วนตัวให้กันและกันเหมือนตอนก่อนมีลูก ฯลฯ หลังจากนั้นนำมาสร้างเป็นคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย อย่างการทำคอนเทนต์จิกกัด Insight ชีวิตจริงของพ่อแม่สมัยใหม่ ไปจนถึงคอนเทนต์ดี ๆ จากนักจิตวิทยาครอบครัวชื่อดังที่ให้คำปรึกษากับการใช้ชีวิตคู่รักไปในตัว ผลลัพธ์ก็คือกว่า 70% ของคู่พ่อแม่ที่ร่วมแคมเปญนี้ มีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น ทำให้มีเวลาพูดคุยเกี่ยวกับลูกร่วมกัน แล้วก็ยังมีเวลาพูดคุยเรื่องอื่น ๆ อีกด้วย
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Customer Insight
Data กับ Insight เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
หลายคนอาจจะสงสัยว่า Data กับ Insight นั้นเหมือนกันหรือไม่ คำตอบคือ ไม่เหมือนกัน
โดย Data จะเป็นข้อมูลดิบ เป็นข้อมูลในเชิงปริมาณหรือเป็นตัวเลข เช่น ตัวเลข % ของเมตริกต่างๆ ที่คุณใช้วัดในแคมเปญการตลาด แต่สำหรับ Insight คือ ข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการวิเคราะห์และตีความจากข้อมูลเชิงปริมาณมาแล้ว เพื่อรู้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการและไม่ต้องการ ทำให้เห็นภาพรวมของแคมเปญการตลาดที่ปล่อยออกไปได้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น คุณทำ Social Media Marketing ได้ Data มาเป็น Engagement Rate ที่เป็น % แต่ถ้าคุณอยากเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นก็ต้องนำไปทำการวิเคราะห์และตีความเพื่อหาอินไซต์ เช่น ความคิดเห็นทุกมิติของผู้บริโภค, คุณภาพของโอกาสในการขาย, รายได้เฉลี่ยที่มาจากการขายแต่ละครั้ง เป็นต้น
ความแตกต่างของ Market Research กับ Consumer Insight
Market Research คือ วิจัยการตลาด ซึ่งเป็นกระบวนการการสำรวจ เก็บรวบรวม วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจและผู้บริโภค ใช้เพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดแบบ Red Ocean ที่มีคู่แข่งเยอะหรือ Niche Market ที่มีคู่แข่งน้อยก็ควรที่จะทำวิจัยการตลาดให้รู้ลึกถึงอินไซต์ที่ต้องการ
อ่านเพิ่มเติม: Niche Market คืออะไร
ส่วน Consumer Insight คือส่วนหนึ่งในขั้นตอนการทำ Market Research เป็นการหาเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น หาว่า Customer Journey คืออะไร ผู้บริโภคคิดเห็นอย่างไร ผู้บริโภคสนใจอะไร ฯลฯ แล้วรวบรวมข้อมูลเหล่านี้มาสรุปแล้วทำเป็น Market Research ต่อไป
สรุปเนื้อหาบทความ Insight
สรุปแล้ว Insight คือ ข้อมูลเชิงลึกที่ทุกธุรกิจต้องการ โดย Customer Insight (ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า) ที่ในปัจจุบันกลายเป็นเหมือนขุมทรัพย์สำหรับธุรกิจ เพราะธุรกิจไหนที่มีอินไซต์ดี ๆ จากลูกค้าเป็นจำนวนมาก พร้อมหยิบมาใช้ประโยชน์เพื่อต่อยอดและพัฒนาแบรนด์ได้ย่อมก้าวนำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ ซึ่งถ้าคุณเป็นนักการตลาดมือใหม่ที่ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นหา Insight จากตรงไหนก็ลองนำแนวทางจากบทความข้างต้นนี้ไปปรับใช้ดูก็นับเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเช่นกัน
เอกสารอ้างอิง
Dan Coughlin. (n.d.). Data vs Insight in Influencer Marketing: What’s Important?. [Online]. retrieve from: https://gethypedmedia.com/data-vs-insight-in-influencer-marketing/#Data_vs_Insights_A_Brief_Overview
Savaris. (2020). Customer Insight คืออะไร พร้อมวิธีหา Insight ในยุค Data & Martech. [Online]. retrieve from: https://contentshifu.com/blog/what-is-customer-insight
GUEST BLOGGER. (2015). The 4 essential elements of true customer insight. [Online]. retrieve from: https://www.theidm.com/blog/the-4-essential-elements-of-true-customer-insightDeb Marotta. (n.d.). Consumer Insights: What They Are & Why They Matter. [Online]. retrieve from: https://global.hitachi-solutions.com/blog/what-are-consumer-insights/
