สำหรับผู้ที่ทำการตลาดออนไลน์ และมีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง คุณอาจเคยได้ยินคำว่า UTM หรือ UTM Tracking ซึ่งเป็นตัวแปรพิเศษสำหรับ Tracking ข้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์ เนื่องจาก Web Traffic คือ หลักฐานอย่างเป็นรูปธรรมที่จะแสดงให้เห็นว่ามีคนสนใจเนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณมากแค่ไหน แต่ข้อจำกัดก็คือ URL หรือลิงก์แบบปกติของเว็บไซต์ทำได้เพียงนับจำนวนการคลิกเข้าชมเท่านั้น ไม่สามารถให้ข้อมูลในเชิงลึกว่า คลิกลิงก์มาจากช่องทางไหน หรือจากแคมเปญใด และในบทความนี้ เราจะมาทำความรู้จักกับเจ้า UTM หรือ UTM Tracking ให้มากขึ้น มาดูกันว่า UTM คืออะไร ย่อมาจากอะไร และหากอยากสร้าง UTM Link ต้องทำอย่างไรบ้าง มาติดตามไปพร้อม ๆ กัน!
ทำความรู้จัก URL Parameter
URL Parameter เกิดจากการรวมกันของคำว่า URL และ Parameter โดย URL ย่อมาจาก Uniform Resource Locator หมายถึง ที่อยู่ของข้อมูลต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ต และ Parameter คือ ตัวแปรเสริมที่ใช้ในการสร้างสมการหรือคำสั่ง เมื่อรวมกันแล้ว URL Parameter จึงหมายถึง ชุดตัวแปรที่ใช้วางต่อท้าย URL เพื่อติดตาม คัดกรอง หรือจัดระเบียบเนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ
เพื่อให้คุณเห็นภาพ URL Parameter ได้ง่ายขึ้น ลองนึกถึง URL ยาว ๆ ที่เต็มไปด้วยตัวอักษรแปลก ๆ ที่คุณคุ้นเคย แม้ในแง่การใช้งานปกติ ตัวอักษรเหล่านั้นอาจจะดูรกหูรกตาไปสักหน่อย แต่ในแง่ของการเก็บข้อมูลผ่าน Code ตัวอักษรเหล่านั้นถือได้ว่ามีหน้าที่ที่สำคัญมาก โดยส่วนของ URL Parameter จะเริ่มต้นที่เครื่องหมายคำถาม (?) และ URL Parameter ที่วงการคนทำเว็บไซต์รู้จักกันดี ก็คือ UTM หรือ UTM Tracking ตัวแปรพิเศษสำหรับวิเคราะห์ Web Traffic นั่นเอง
UTM คืออะไร
Urchin tracking Module หรือ UTM คือ ชุดตัวแปรพิเศษที่ใช้ใส่ต่อท้าย URL ปกติของเว็บไซต์ เพื่อเก็บข้อมูล Web Traffic ในเชิงลึก ว่า Traffic เหล่านั้นมีที่มาอย่างไร เช่น มาจากแคมเปญการตลาดชุดไหน มาจากแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ใด UTM นิยมใช้ในกรณีที่ธุรกิจ Digital Marketing ต่าง ๆ มีการนำลิงก์ Landing Page ไปฝากไว้ในแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น PR Website, Facebook, Twitter หรือพวกเว็บบอร์ดต่าง ๆ เพื่อประโยชน์ในการวิเคราะห์ข้อมูลว่า ช่องทางไหนสามารถช่วยสร้าง Web Traffic ได้ดีที่สุด
UTM มีประโยชน์ต่อการทำการตลาดอย่างไร
สำหรับธุรกิจออนไลน์ที่วางกลยุทธ์การตลาดโดยสร้างเว็บไซต์ควบคู่ไปกับการใช้ Social Media Marketing นั้น การสร้าง UTM ย่อมมีประโยชน์กับคุณมาก ในแง่ของการทำรายงาน (Report) และปรับปรุงแผนการตลาดใหม่ ๆ โดยเราสามารถสรุปประโยชน์ของ UTM ได้ทั้งหมด 4 ข้อ ดังนี้
- รู้อย่างแน่ชัดว่า Traffic มาจากไหน: UTM คือ ตัวแปรสำหรับ Tracking หรือติดตามที่มาของการคลิกลิงก์ต่าง ๆ ดังนั้น เมื่อคุณใช้งาน UTM คุณจึงสามารถเก็บข้อมูลเชิงลึกในส่วนนี้ได้
- รู้ว่าแต่ละ Traffic เกิดขึ้นได้อย่างไร: นอกจาก UTM Tracking จะสามารถเช็กได้ว่าที่มาของWeb Traffic คืออะไรแล้ว ยังสามารถเก็บข้อมูลได้อีกว่า “เกิดขึ้นโดยวิธีการใด” เช่น คลิกแบนเนอร์โฆษณา คลิกป๊อปอัป หรือคลิกลิงก์ เป็นต้น
- เป็นประโยชน์ต่อการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด เพื่อเพิ่ม ROI: ข้อมูลจาก UTM คือ หลักฐานชิ้นสำคัญ ที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาแต่ละตัวของคุณได้ผลแค่ไหน ตัวไหนควรเพิ่มเงินเพื่อยิงโฆษณาต่อ และตัวไหนควรปิดการโฆษณาไป เพื่อเพิ่ม ROI หรืออัตราสุทธิระหว่างกำไรกับเงินทุน
- ทำให้คุณเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น: ผลสรุปจาก UTM ประกอบกับ Insight จากเครื่องมือต่าง ๆ เช่น Facebook Analytics และ Data Analytics จะทำให้คุณเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น ว่าพวกเขาสนใจเนื้อหาประเภทไหน มักคลิกชมโฆษณาจากสื่อประเภทใด และสามารถนำไปวางแผนกลยุทธ์ Data Driven Marketing ได้
>> อ่านเพิ่มเติม Data Driven Marketing คืออะไร
5 รูปแบบ UTM Parameter อะไรบ้าง
UTM หรือที่บางท่านเรียกว่า UTM Code, UTM Tracking หรือ UTM Link มีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 5 รูปแบบ แบ่งตามที่มาของการเก็บข้อมูล ดังนี้
1. Campaign
ในที่นี้ Campaign คือ การทำโฆษณาเพื่อวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เช่น การโปรโมทผลิตภัณฑ์ใหม่ การเฉลิมฉลองยอดขายทะลุเป้า หรือการเพิ่ม Brand Awareness เป็นต้น (Campaign อ่านว่า แคมเปญ) ซึ่งหลาย ๆ ครั้ง เมื่อคิด Campaign และยิงโฆษณาแบบ SEM หรือ Social Media ก็มักจะมีการแนบลิงก์ Landing Page ลงไปด้วย ดังนั้น เพื่อให้คุณทราบว่า Web Traffic ที่ได้มา มาจากการที่ลูกค้าคลิกลิงก์มาจากแคมเปญใด จึงจำเป็นต้องใช้ UTM ประเภท Campaign โดยใช้โค้ด “UTM_Campaign=”
2. Source
Source คือ แหล่งที่มาของ Web Traffic ซึ่งในที่นี้ก็คือแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่มีการนำลิงก์เว็บไซต์ไปวางไว้นั่นเอง อาทิ Facebook, Twitter, Pinterest หรือชื่อเว็บไซต์ โดยใช้โค้ด “UTM_Source=”
3. Medium
Medium คือส่วนที่บ่งบอกว่า Traffic เหล่านั้นมาด้วยวิธีการใด เช่น การคลิกผ่านแบนเนอร์ การคลิกป๊อปอัป การคลิกลิงก์ที่อยู่ในบล็อก หรืออีเมล เป็นต้น “UTM_Medium=”
4. Term
โค้ด “UTM_Term=” ใช้สำหรับ Tracking ข้อมูล Web Traffic ตาม Keyword ที่คุณเลือกใช้ โดยทั่วไป Google Analytics ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยในการ Tracking ข้อมูล จะรวบรวมข้อมูลให้เฉพาะ Keyword ที่ซื้อโฆษณาแบบ Paid Ads
5. Content
โค้ด “UTM_Content=” ใช้สำหรับ Tracking ข้อมูล Web Traffic ตามประเภทเนื้อหาที่แตกต่างกัน เช่น Logolink, Textlink หรือรูปภาพ เป็นต้น
ขั้นตอนการสร้าง URL สำหรับทำ UTM Tracking
การพิมพ์โค้ด UTM เองทำได้ยาก และเสี่ยงเกิดความผิดพลาดสูง Google จึงออกแบบ UTM Builder หรืออาจเรียกว่าเป็น UTM Tracker ที่สามารถใช้งานได้ฟรีขึ้นมา เพียงคุณเข้าไปที่เว็บไซต์ Campaign URL Builder ก็สามารถสร้าง UTM Link ได้
สำหรับการใช้งาน UTM Builder ของ Google ทำได้โดย Copy URL ของหน้า Landing Page ที่คุณต้องเก็บ Traffic ลงในช่อง Website URL*
ระบุ UTM ที่คุณต้องการจะ Tracking ข้อมูล ยกตัวอย่างเช่น ในช่อง Source คุณอาจระบุว่าเป็น Facebook (ในกรณีที่คุณนำลิงก์ Landing Page ไปฝากไว้ในช่องนี้) และนอกจาก UTM_Source แล้ว Campaign URL Builder ยัง Require ให้คุณใส่ UTM อีก 2 ระดับ คือ UTM_Campaign และ UTM_Medium
ส่วน UTM อีก 2 ระดับที่เหลือ ได้แก่ UTM_Term และ UTM_Content นั้น ขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ (จะเว้นว่างเอาไว้ก็ได้)
หลังจากใส่ข้อมูลครบถ้วน ให้เลื่อนเมาส์ลงมาด้านล่าง ที่กล่อง “Share the generated campaign URL” คุณก็จะสามารถคัดลอก UTM Link ไปใช้ได้ทันที ซึ่งหากสังเกตองค์ประกอบของ UTM Link ที่ได้ จะพบว่า
- ตัว Parameter คือ ส่วนที่เริ่มต้นด้วยเครื่องหมาย (?)
- ระหว่างโค้ด UTM กับประเภทของแหล่งที่มา จะคั่นด้วยเครื่องหมาย (=) เช่น utm_source=facebook
- สิ่งที่เชื่อมข้อมูลต่าง UTM คือ เครื่องหมาย (&) เช่น utm_source=facebook&utm_medium=banner
ทั้งนี้ UTM Link มักจะเป็นลิงก์ขนาดยาวที่เต็มไปด้วยตัวอักษรแปลกตา ยากแก่การนำไปใช้ คุณจึงสามารถ ทํา Link ให้สั้นลงได้ ด้วยการคลิก Shorten Link ไม่ต้องกังวล เพราะ URL สั้น ก็ยังสามารถใช้เก็บข้อมูลได้เหมือนเดิม
เครื่องมือที่ใช้ในการติดตามผลการทำ UTM
ในหัวข้อก่อนหน้านี้ เราได้รวบรวมข้อมูลให้คุณทราบแล้วว่า Parameter คือค่าอะไร UTM คืออะไร และการสร้าง URL ให้เป็น Link สั้น สามารถทำได้อย่างไร ในหัวข้อนี้ เราจะมาลงลึกกันว่า เครื่องมือที่ใช้วัดผล UTM มีอะไรบ้าง ซึ่งในขณะนี้ มีเพียง 2 เครื่องมือที่นิยมใช้ ได้แก่ Google Analytics และ Marketing Hub จาก Hubspot
Google Analytics
ข้อดีของการใช้ Google Analytics คือสามารถใช้งานได้ฟรี เหมาะสำหรับผู้ที่ยิงโฆษณาผ่าน Google Ads อยู่แล้ว และยังสามารถเชื่อมต่อกับเครื่องมือจำเป็นอื่น ๆ อย่าง Google Tag Manager และ Google Data Studio ได้อีกด้วย
สำหรับขั้นตอนการวัดผลลัพธ์ UTM ให้คุณคลิกไปที่เมนู “Acquisition” เลือก All Traffic และ Source/Medium ซึ่งเมื่อคุณพิมพ์ URL ที่ประกอบส่วนของ UTM ลงไปแล้ว คุณก็จะสามารถเก็บข้อมูล Traffic แต่ละช่องทางได้แม่นยำมากขึ้น
ทั้งนี้ หากต้องการอ่านข้อมูลเป็นรายแคมเปญ ดังที่คุณกำหนด UTM_Campaign ไว้ สามารถสลับหน้าจาก Source/Medium ไปที่ Campaign ได้ทันที
Marketing Hub (Hubspot)
นอกจาก Google Analytics แล้ว ยังมีอีกหนึ่ง Tool ที่สามารถอ่านผลลัพธ์ UTM ได้ นั่นคือ Marketing Hub ที่พัฒนาโดย Hubspot เพียงคุณเข้าไปที่ Marketing Dashboard เลือกเมนู Report และคลิกไปที่ Analytics Tools
คลิกไปที่ Traffic Analytics ระบบจะแยกประเภทที่มาของ Traffic ตามประเภท UTM ทำให้คุณสามารถเก็บผลลัพธ์และวิเคราะห์ Traffic ได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ดี เครื่องมือนี้มีค่าใช้จ่าย ไม่ได้ใช้งานฟรีเช่นเดียวกับ Google Analytics
วิธีการวัดผลการ Tracking UTM
ในหัวข้อก่อนหน้านี้ เราได้รวบรวมข้อมูลให้คุณทราบแล้วว่า Parameter คือค่าอะไร UTM คืออะไร และการสร้าง URL ให้เป็น Link สั้น สามารถทำได้อย่างไร ในหัวข้อนี้ เราจะมาลงลึกกันว่า เครื่องมือที่ใช้วัดผล UTM มีอะไรบ้าง ซึ่งในขณะนี้ มีเพียง 2 เครื่องมือที่นิยมใช้ ได้แก่ Google Analytics และ Marketing Hub จาก Hubspot
ข้อควรระวังในการทำ UTM
UTM คือ ตัวแปร หรือชุดคำสั่งพิเศษ ซึ่งถ้าจะว่ากันจริง ๆ แล้ว สิ่งนี้คือภาษาคอมพิวเตอร์ที่ผิดพลาดเพียงนิดเดียวก็อาจให้ผลลัพธ์คลาดเคลื่อน และนี่คือ 3 ข้อควรระวังที่คนทำ UTM ต้องรู้
- ระวังเรื่อง Uppercase และ Lowercase: Uppercase คือ ตัวพิมพ์ใหญ่ และ Lowercase คือ ตัวพิมพ์เล็ก ซึ่งอาจไม่มีผลต่อความเข้าใจ และไม่ทำให้ความหมายเปลี่ยนไป เมื่ออยู่บนหน้ากระดาษหรือหน้าเว็บไซต์ แต่สำหรับการอ่านโค้ดหลังบ้าน ตัวพิมพ์ใหญ่กับตัวพิมพ์เล็กมีค่าต่างกันมหาศาล จึงควรระวังไม่ให้พิมพ์คาดเคลื่อน
- ระวังเรื่องการพิมพ์ช่องว่างใน URL: เวลาสร้าง URL คุณไม่สามารถปล่อยให้มีช่องว่างได้ ดังนั้น แทนที่จะกด Spacebar แนะนำให้ใช้ Hyphen (-) หรือพยายามพิมพ์ให้ติดกันแทน
- ตรวจเช็กแหล่งที่มาของ Traffic: ก่อนตั้งค่าว่าจะสร้าง UTM เพื่อเก็บข้อมูลจากช่องทางใด คุณจะต้องมั่นใจว่าสามารถทำได้ เช่น หากคุณไม่เคยนำลิงก์ Landing Page ไปแปะไว้ใน Pinterest เลย การกำหนด UTM_Source ให้เป็น Pinterest ก็คงไร้ความหมาย เป็นต้น
คำถามที่พบบ่อย
1. การทำ UTM Link คือขั้นตอนที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่
การสร้าง UTM Link อันที่จริงแล้วไม่มีค่าใช้จ่าย ยกเว้นในกรณีติดตามผลลัพธ์การ Tracking เว็บไซต์ผ่าน UTM ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่า คุณใช้โปรแกรมพิเศษที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่
2. ทุก ๆ เว็บไซต์จำเป็นต้องทำ UTM หรือไม่
อันที่จริงแล้ว การ Copy เพียง URL เว็บไซต์หรือหน้า Landing Page แบบปกติ ก็สามารถเก็บข้อมูล Web Traffic ได้ เพียงแต่อาจจะไม่สามารถคัดกรองข้อมูลได้อย่างละเอียด ดังนั้น การจะใช้ UTM หรือไม่ จึงขึ้นอยู่กับว่า แผนการตลาดของคุณให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของ Web Traffic มากแค่ไหน ซึ่งนั่นแปลว่า คุณจะติดตั้ง UTM ลงใน URL หรือไม่ก็ได้
เว็บไซต์ของคุณเริ่มทำ UTM แล้วหรือยัง?
UTM คือ ชุดโค้ดพิเศษที่จะช่วยยกระดับการเก็บข้อมูลลูกค้าให้ละเอียดและแม่นยำขึ้นกว่าเดิม ทุก ๆ ธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านเว็บไซต์จึงควรเรียนรู้เรื่อง UTM ไว้ และทดลองวัดผล UTM โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ ด้วยตนเอง อย่างไรก็ดี หากคุณยังไม่มั่นใจว่า ตนเองเข้าใจเครื่องมือต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำ UTM มากแค่ไหน เราขอแนะนำหลักสูตร “How to create wining business with your data” โดยคุณกษิดิศ สตางค์มงคล เจ้าของเพจ Datarockie คอร์สออนไลน์ที่จะพาคุณไปทำความรู้จักกับทุกเครื่องมือของ Google อาทิ Google Analytics, Google Search Console และ Google Data Studio ในราคาสุดคุ้ม สมัครเลย!
อ้างอิง
Hubspot. UTM Codes: How to Create UTM Tracking URLs on Google Analytics
Available from: https://blog.hubspot.com/marketing/what-are-utm-tracking-codes-ht
Buffer. How to track your social media UTMs in Google Analytics
Available from: https://buffer.com/library/utm-guide/#how-to-use-utm-codes-and-parameters-in-your-social-media-links
Weidert. WHAT IS UTM CODE AND HOW TO USE IT FOR TRAFFIC ANALYSIS
Available from: https://www.weidert.com/blog/what-is-utm-code
Markettailor. The Benefits of UTM Tagging for Social Media Campaign Tracking
Available from: https://www.markettailor.io/blog/benefits-of-utm-tagging-for-social-media-campaign-tracking
